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王超:仅从出货量看小米,是一种格局观的偷懒
王超
05月27日 08:07
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相比2014年小米的顶峰、2015年的增长趋缓,2016年年初的舆论风向有些耐人寻味,似乎使劲说小米不行了,正在成为一种“政治正确”的舆论情绪。

单从手机销量上看,即便是最友好的排名,小米的排名已经在全球第四位。 Strategy Analytics的数据显示,小米一季度出货量1460万台,居第五位,占市场份额4.4%。这些数据某种程度上被人为忽略了,大部分人看到的只是IDC披露的一季度数据。

实际上,在数据分析领域,有一句特别值得揣摩的一句话“目之所及、便是一切”,出自《决断力》一书,简单理解就是聚光灯效应,人们往往容易单方面看待某项数据,以为这就是一切,恰恰会忽略其他数据或数据背后的关键事实,从而导致数据决策的失误。

我们不妨从百度指数来看小米与其他品牌的势能,对比才能出真知,2016年华为百度搜索指数最高值86570,OPPO是52020,比起小米来,仍然是少了三四倍。

在互联网口碑和用户活跃度上,小米仍然是高居国产手机的第一名。仅仅拿出货量一个指标衡量小米,是偷懒的行为,出货量当然是个重要指标,但并不是小米的全部。

1、小米最在乎什么?

跟外界纠结于小米手机出货量的时候,小米本身对出货量这个指标却并没有这么关注。

5月10号的小米新品发布会上,雷军宣布了MIUI 8的发布,以及另外一个重要数据,MIUI全球联网激活用户数超过2亿。

这个数据令人惊讶,因为在2015年2月小米在旧金山公布的MIUI数据是1亿,一年时间小米用户数翻倍。

小米从未偏离自己的目标。小米是以获得活跃用户为目标的互联网公司,多卖手机的硬件公司从来不是小米的首要目标。

不要因为走得太远而忘记了为何出发。小米从来没有把自己当做以销量为第一目的的手机生产商,即便在小米销量的巅峰,2014年手机销量突破6000万台,雷军也没有因此修改小米的方向。

互联网公司关注的指标是新用户的增长、用户的活跃度。

一年100%的用户增长,在移动互联网时代,基数如此大的情况下,已经很难得。

从用户活跃度来说,小米跟其他手机厂商简直不是在一个次元竞争。

2016年4月友盟统计Android设备活跃排名机型中,小米占七席,三星占三席。

排名三甲分别是红米1s、小米M3、小米M4。

手机销量领先的华为,在前10中难觅踪影,在前20中有三个机型入选,华为用户的互联网使用程度、年轻程度,远不及小米。

经营用户的另外一个指标是,从互联网服务上赚到了钱。

虽然小米对互联网服务收入三缄其口,但外界仍通过路透社的爆料看到了2015年小米互联网服务收入。

小米2015互联网服务收入37.1亿元,比2014年的14.8亿元增长150%。

小米的互联网服务收入中包含手机游戏和移动支付,手机游戏营收26亿元,占比70%。

小米互联网服务2014年占总收入比为2%左右,2015年占比为5%~7%左右。

苹果2015年公司营收758.72亿美元,互联网服务收入60.56亿美元,占比8%左右。

比起很多互联网收入占比为零的手机厂商,小米是佼佼者;但即便比起苹果的互联网收入占比 ,小米仍有一段距离需要追赶。在雷军的规划中,2015年小米的互联网收入要超过10亿美元,占总收入的比重要超过10%。

在小米的愿景里,小米公司的互联网收入占比不但要超越去年,更要远远超过苹果公司,真正做到硬件为互联网业务服务的目的。

小米CFO周受资最近在美国接受彭博访问时表示,中国智能机销量的自然上限大约是5亿台,2015年的手机销量是4.38亿台,增长天花板马上要达到。

实际上,小米也一直认为手机拿用户成本非常之高,如今增长陷入了瓶颈,当蛋糕无法继续做大的时候,竞争会更加激烈,大家开始从别人手中抢蛋糕。

2、美国市场:小米的星辰大海

有什么办法跳出这个循环吗?找出新的蓝海。

小米国际副总裁Hugo Barra也到了美国,参加Google I/O大会,小米在美国发布新版的小米盒子,基于Android TV的新型4K机顶盒。

虎哥还宣布,小米将成为Google合作伙伴之一,一起合作名为Daydream的VR设备。

小米盒子从2012年开发,在中国迭代几次,在中国销量超过1000万台。

小米借助Google系老员工、Android的功臣虎哥的资源和人脉,以盒子试水,将产品打入美国市场。

国际化,是小米不得不走的一条路。国内手机厂商的“血海大战”,手机厂商已经是拿刀互砍,国际市场现在的竞争难度,远远不如国内市场的厮杀。

小米之前的国际化是进入印度、巴西和东南亚市场。

印度有12亿人口,却只有2亿人有智能手机,印度巨大的市场里,小米占有3%的市场份额。

2015年小米开始在印度本地化生产,75%的印度销售都是本地生产的。

另外一个就是大家都在觊觎的欧美市场。由于高门槛和专利壁垒,大多数中国企业都对发达国家市场望而却步,但这些市场却是决胜的关键,市场容量大利润高。

小米盒子在美国的销售,可以看做小米对美国市场的试水。

小米投石问路,通过盒子的销售看美国消费者的反应,再者,通过小米盒子向Google示好,得到Google在VR和手机专利方面的交叉授权。

小米与Google的结盟,肯定有专利方面的考虑,通过Google在手机领域的交叉授权,小米手机有可能在欧美畅行无阻。

Google除了拥有Android这个大杀器之外,在手机制造方面得到了摩托罗拉的绝大部分专利,能得到Google的交叉授权的话,无疑会大大提振小米的信心。

虎哥透露,小米的计划是,要在2017年底在美国销售手机。

分析师预测,渠道和专利将是小米在美国遇到的最大挑战,毕竟苹果和三星在美国打了这么多年嘴仗,苹果也不会轻易放过小米。

好在小米有两年准备时间,还有Google的大力帮助。

3、默默改变的格局,小米线下发力

两年时间可以进军美国,两年时间也可以改变很多事情。小米在线下和专卖店的布局,两年之后可能让情势大变。

2016年,小米专卖店小米之家开设速度明显加快,目前小米已经在全国拥有了50多家专卖店,比一年前增加了一倍。

路透社曝光的一个小米内部文件显示,2016年小米线下销售的数量要加倍。

苹果2008年入华,至今已经有51家专卖店。小米开专卖店的速度,要远快于苹果。

苹果专卖店每平米的年销售额超过6.5万美元,大幅高于奢侈品专卖店Tiffany。IT产品专卖店做得好,对销售的提升是立竿见影的。

在中国,三四线和乡镇专卖店,可以将销售深入到中国的毛细血管,可以大大促进品牌的落地和销量。

近两年来逆袭的OPPO和vivo系,在四线城市和五线城镇的专卖店,对销量的促进功不可没。

小米的高品牌势能,却一直没能深入这些地方,导致真空迅速被湖南卫视宣传和专卖店强攻的OPPO系填补。

小米的品牌溢价,在线下并没有得到很好的变现,三四线专卖店的开设,就是小米收割线下名声的尝试。

按照小米大力拓展线下专卖店的速度,两年内扩展到100家应该不成问题。

2015年小米40%的销售来自于线下,大约2800万台,2016年小米计划在苏宁、国美等线下渠道卖5800万台手机。

通过线下门店和渠道,抓住三四线城市和农村市场,农村包围城市,对小米的销量将会是一个大的促进。

随着小米5和小米max的量产稳定,小米在销量上会再上台阶,配合线下的走量,小米在二三季度销量,将会有一个明显的提升。

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