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郝智伟:IP“天启” 聚变与裂变
郝智伟
06月12日 09:25
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天了噜,一部《X战警:天启》上映三天,卷走3.83亿元票房,十年磨一剑的《魔兽》,开画2天票房轻松过6亿……没错,国内消费升级,大众对精神食粮异常饥渴,这一切注定了强势IP(Intellectual Property,知识产权)将自带高能光环,横扫娱乐江湖,『市梦率』大大的不缺,变现力更是MAX满满。

然而,硬币的另一面,在《X战警》和《魔兽》的爆红示范下,IP『风口』势必更加喧嚣,当越来越多的人不假思索、脱口而出IP的时候,其内涵已经开始被空心化,与此同时,谈论者会将大量劣质和廉价的私货填充其中,这差不多是所有偶像概念共有的命运。

但小郝子认为,真正的IP绝不是名媛Kelly Wang说收藏就收藏,更不是三线女明星说购买就购买的『玩意』。它是深入人心的,一提及就会回味想念的多巴胺分泌。而它所寄生的文学、影视、动漫、游戏等,是『迷弟们的狂欢』,是『迷妹们的盛宴』,是情怀,是回忆,是共同进退的热血、理想与梦的脉动……它注定是社会细分人群共享的文化符号。

毫无疑问,IP绝对是『金矿』,但凡『金矿』,都必然经历从『无序开采』到『有序发展』,社交媒体如此,O2O如此,IP也不会例外。如今,整个IP产业需要一次真正的『天启』,完成价值链环节的『裂变』与『聚变』,才能实现真正意义上的拨乱反正。而谁能率先实现这一切,谁就能成为产业标准的制定者,并坐稳IP『权力的王座』。

IP求道

就像腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武所说:『很明显,最活跃的IP源头就是网络文学』。其下,最大的网文平台的阅文集团,不仅坐拥超400万名原创作者,逾千万部原创作品,直达6亿用户,更有超90%的人气改编作品IP源于阅文。如《鬼吹灯》、《花千骨》、《琅琊榜》等无一不引爆市场,吸金多多。

但即便如此,阅文也有诸多IP被买断后,并没能协调统合的运营,取得价值的最大化——例如《甄嬛传》、《步步惊心》电视剧爆红后,单个IP的影响力大增,但后续的IP联动并不算成功,相关游戏、电影等衍生并没有为IP带来更多增益、沉淀,反而消费了IP的影响力。以至于,在各种后宫、穿越剧层出不穷,模仿抄袭不断的情况下,IP的价值被埋没。

的确,大家都看到IP商业化的利益,却忘记它本身是粉丝经济的生意,需要不断地涵养、沉淀才能产生《X战警》、《魔兽》、《权力的游戏》那样的『传奇』,太多人只是抱着『捞一笔就走』的心态,重金购入IP,或囤积居奇,或巧卖豪夺。用阅文集团副总裁罗立的形容:『有些买家就希望在短时间内将IP的价值榨干。』其恶果,会延伸至整个类型的IP,就像《致青春》之后的各款青春片扎堆,迅速消耗观众的热情,大量IP被淹没,废掉整个IP类型,以至于青春IP电影谁做谁『扑街』。

​事实上,这样的IP乱世,更应该向《星球大战》、《火影忍者》、《哆啦A梦》们学习。针对优质IP的开发,不仅是围绕其故事本身,还须将IP的世界观、价值观、人性、文化等不断提炼、延展,与时下的痛点、槽点、热点交融,导向深度(观点)、浓度(见识)、温度(新故事)的进化。由此,给予IP沃土与阳光雨露,它才能不断成长,撑起的庞大世界。可见,真正的IP开发,需要用科学的、严谨的态度对待每一个开发环节。

换句话说,就是像『求道』一样做IP——无论影视、游戏、动漫,都要遵从原生IP的『风中之眼』,满足核心粉丝群的情怀饥渴,并借他们的口碑、病毒式传播,『卷入』更多气味相投者,最终形成现象级IP。而非只借IP好名,用『五毛渣』特效糊弄套现,这些套路,必遭唾弃。

聚变、裂变

有基于此,阅文这个IP大户给出了答案:『造就生态共营』。用罗立的解释,就是要把简单粗暴的IP买卖,变成寻找『合伙人』,共同精耕细作的IP经营。

毕竟,IP是娱乐消费,讲究『占领人的心智思维』,落地于打动人心。但打动一次容易,总能打动就得靠功力,所谓『冰冻三尺非一日之寒』。就目前中国的国情,无论是『高端大气上档次』,还是『低调奢华讲内涵』,IP的塑造绝非一家能够完善,所以,多家联合,共营、共赢的联合体模式最为合适。由此,大家捆绑在一起,不急于短期暴利,共同追求亚马逊创始人贝索斯所言的『未来现金流的最大化』,这才是IP生意应有的格局。

在小郝子看来,要落实上述一切,关键在于对IP的『裂变』与『聚变』:一方面,将IP衍生至影视、动漫、游戏、周边消费品等诸多领域,扩充影响力边界,构建迪士尼那般『轮次收入模式』的基础,这是『裂变』;另一方面,则是在影视等各领域内,做好对原生IP的提炼,保持原味不变,优化精髓章节、场景的对接,如此形成『聚变』。不言而喻,产业链上,IP『裂变』早已轻车熟路,而更关键的是,参与『聚变』的各方,如何帮助IP集聚势能,而非仅仅索取。

例如,《三体》作者刘慈欣曾告诉罗立:一个IP的创作可能就源于一句有哲理的话,一个科学理论,从中获取原始冲动,成就IP轴心。倘若在IP改编的过程中,放弃了这个『初心』,就等于不再为IP而『出发』,因此,『聚变』不失本位,合伙人们就必须尊重这个的核心价值观,才能为IP添砖加瓦。再比如,影视编剧过程中,须参考原生IP的粉丝数据,用剧中高潮对应热门章节,尊重IP的粉丝爆点,才能让IP吸引『人以群分』的潜在粉丝,沉淀更多忠粉。

如此一来,协调统合的运营下,越来越多的迷妹、迷弟们卷入IP的各类场景中,IP价值公式=IP原生作品价值×IP裂变的衍生门类×IP各门类的聚变当量。此时,IP的价值已不是简单叠加,而是进化出乘方效应,最终实现IP的核爆反应,所有合伙人共营、共赢、共生、共荣。

IP之道就是如此,它不该是『到手之前恋成狗,后来撸完嫌人丑』的索取榨干,而应该是『一念生』,进而『万念涌』的无限延伸与粉丝卷入。就像《浮士德》里土地之神的吟唱:『生潮中,业浪里……一个永恒的大洋,一个连续的生长。我架起时辰的机杼,替神性织造生动的衣裳。』

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作者:小郝子 /微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),混混9年时光,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

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前《IT经理世界》杂志资深记者,爱电商,爱移动,爱娱乐,爱数据,爱金融,专注做一只互联网商业模式的思考喵。
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