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王超:京东618大考 刘强东艰难寻找增长点
王超
06月13日 09:24
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6月1日,阿里苏宁发布了声势浩大的发布会,请来了国内零售界半壁江山:TCL李东生、美的集团方洪波、联想集团杨元庆、创维集团杨东文,五粮液董事长刘中国。

近百名最顶级的企业家和投资人,他们所在企业交易规模占据了中国社会消费品零售总额的半壁江山。

阿里巴巴和苏宁合作一周年,阿里苏宁举办这个盛大发布会,并非为了邀功耀武,而是要给两者的老对手京东以沉重一击。

谁的618?

作为京东的双十一,6·18一直是京东大力打造的节日。618的大促效果,甚至可以直接决定京东当年的业绩好坏。

据说,2009年的618,是京东第一次真正意义上、大规模从营销概念上做618。2014年之前,京东618一直被称为“红六月”,没有鲜明提出618的概念。为了对标越来越有标志意义的双十一,618的概念顺势而生。

618对京东的意义非凡,2012年618时,京东成立了“打苏宁指挥部”,刘强东亲自坐镇指挥,当年的618销售额超过10亿元,而2011年淘宝双十一的销售额是33.6亿元,两者的差距并不像后来那么大。

2012年是京东翻身的一年,在这一年,京东以超过600亿的销售额,摆脱了苏宁国美的阴影,开始大踏步走向自营电商老大宝座。

在双十一的光环之下,618被掩盖,但毫无疑问,618对京东有着非凡的意义,牵动着当年的GMV和股价。

618的盛世隐忧

2015年,阿里巴巴公布的双十一交易额912,大约占2015财年GMV的3%左右。

2015年,京东的核心GMV达到4465亿元,但京东618开始不公布具体的数据,当日下单量超过1500万单,同比增长超100%。

没有公布的数据成了一大悬疑。美国投资咨询机构JCapital发布了做空报告,质疑京东估值标准,怀疑京东销售额“刷单”。

J Capital对京东最核心的指责之一就是,认为京东一般的销售是面向线下分销商而不是最终消费者。

J Capital的分析师 Stevenson-Yang认为,京东不应按照电商企业来估值,京东将商品卖回给批发商,并提供3%的补贴。

当时京东股价是37美元,J Capital认为其目标股价是23.36美元,事实上,一年之后,京东如今的股价是21.06美元。

即便J Capital的做空有些理由并不过硬,但是他们预测的股价,却实实在在一语中的。

今年的618,京东还将面临这样的审视,随着日期的临近,恐怕早就有做空机构已经摩拳擦掌了。

这个机构叫做新加坡毕盛资管,分析师叫做赛德·考拉利亚。

在投资者社交网站SumZero上,他针对京东发表了一篇长达50页的分析文章,认为京东成立12年来一直亏损,虽然GMV指标很高,但这个指标意义不大;京东因对外收购减记10亿美元;京东管理团队任期不长。

虽然是老生常谈,但无疑这些都是京东长久以来需要直面并给出答案的问题。

阿苏联盟的抽水泵

今年618面临的另外一个问题是,在618之前,阿苏联盟在4月份已经把中国消费市场抽了一遍。

阿里入股苏宁之后,两者确立的第一要务就是打击京东。在苏宁的传统4月促销季,火药充足的苏宁炮火凶猛。

天猫和苏宁联手宣布,在今年上半年4月18日打造首个电商节日“NewBuy418”,在家电、3C领域对标“双十一”。

在促销期间,苏宁易购全渠道同比增长426%,超过去年双十一增幅,苏宁易购线上销售同比增长835%,苏宁易购天猫旗舰店环比前一周增长了25倍。

经过阿里和苏宁的双重抽水,上半年消费者的消费能力,已经消耗大半,今年京东618的成绩堪忧。

在2016年6月1号,阿里和苏宁又发布盛大发布会,与零售界“半壁江山”把酒言欢,就是要把京东618的声势压到最低。

虽然阿苏和京东两方,都不将“二选一”挂在嘴边,但是出席两边发布会的零售界大佬心如明镜,这种站台就是一种站队,在得到一边火力支持的同时,将遭到另外一边的封杀。

那么问题来了,选边站,选谁?

根据艾瑞的统计,2015年天猫占据B2C市场58%,苏宁占据3.8%,京东占22.9%,阿苏联盟超过6成的B2C份额,占有较大的话语权。

这也解释了为什么京东618预热时只有董明珠和余承东站台,而阿苏这边,却来了李东生、杨元庆、方洪波等众多大佬。

跑马圈地的终结

2015年,中国社会消费品零售总额30万亿元,增长10.7%;网上零售耨而3.9万亿元,增长33.3%。

2014年,中国社会消费品零售总额26万亿,增长10.9%。是2004年以来增速最低。

2015年的数据更低于2014年,更是10年来增速新低。

增速降低,消费饱和,中国社会消费品零售总额逐渐见顶。

这意味着,电商的增长也会逐渐下滑,毕竟电商是蛋糕中的一块;电商与线下商业、电商之间的竞争会加剧。

增量蛋糕越来越小,存量竞争就会更加激烈。在未来几年,电商动辄50%~100%的增长会停止,回到现实的轨道上来。

2015年,阿里巴巴GMV增长27%,京东GMV增长77%。都远高于社会零售额的增长率。

随着消费的饱和,GMV增速大战将在2016年停下脚步,不管是阿里还是京东,对增速抱有太大的期望都已经不现实。

深挖其他的盈利来源,才能在GMV增速下滑的时候保证营收的坚挺。

对阿里巴巴来说,旗下的阿里云、蚂蚁金服的利润能保证在GMV增速不高的时候,保证营收和净利润的水平。

对京东来说,GMV的停滞,而京东金融、京东智能能仍需要公司来输血,而集团仍然在亏损,所以京东在美国市场发债,在中国资本市场白条ABS挂牌,都是为了取得资金的权宜之计。

中国经济新常态,权威人士认为中国经济将是长期L型增长,消费面临增长极限,这对电商带来的考题,是马云、张近东和刘强东必须面对的考题。

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