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厉振羽:浅析美国PPV拳赛产业
厉振羽
07月25日 08:56
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众所周知,一位职业拳手要想成为万众瞩目的明星,他必须先成为PPV之骄子,即他需要有让拳迷甚至是一般体育爱好者愿意掏钱来观看他现场直播大赛的魅力。这种魅力或许就是一位璀璨夺目的拳击明星与一位仅拥有非凡拳击才华的职业选手的最大区别。才华横溢的拳手不乏其人,但真正能"制造"PPV票房,并给所有人都带来收益和乐趣的皇冠级拳手却寥若晨星。

本文将向读者简要介绍一下美国PPV拳赛产业的基本常识,并在后文附以实例,以期为中国拳击与格斗产业的发展提供些许借鉴。

首先,PPV是英文"pay-per-view"的缩写,直译为"按次计费"。美国的多数电缆商会给家庭用户设置两个或两个以上的PPV电视频道。在用户选择观看PPV节目以前,PPV频道是没有信号的。用户可以通过网络或电话的方式预定PPV拳赛。预定成功后,电脑会将这笔费用计入用户帐单。

推广人及其业务

推广人是PPV推广活动中最重要的角色之一。他需要签署各种各样的商业合同,通常还需要担负起诸如推广、市场营销、妥协与让步、管理与后勤等数不尽的繁琐责任。

对于一场拳击比赛来讲,拳赛推广人要么自己承担财务风险筹划一场PPV拳赛,要么借助其他收入渠道来降低本身财务风险,这种其他收入也包括该场比赛的门票收入等。但在美国,像转播许可费用这样的国内电视转播收入基本上没有保证,而且它还会根据PPV票房情况而变化。这样就加大了上述风险。

在对推广人有了大致概念之后,了解以下六点有助于我们理解美国拳赛推广的业务:

1.推广人首先需要与赛事经销商如Showtime或HBO订立一份经销合同。一般来说,由于推广人无法将经销方面的技术、市场与生产成本控制在最小化程度,他们将与经销商一同负责赛事的营销,并将它推广给全美或如波多黎各等司法辖区的有线电视运营商。无论是HBO还是Showtime,他们都会将营销工作交由地方的分支机构等来完成。最终让地方有线电视运营商的用户能收看到比赛。

2.对于美国的任何一场拳赛来讲,推广人都需要与国际广播公司和有线电台签订一份涉及比赛场馆与转播许可的场地合同,与赞助企业签订赛事赞助合同,与拳手签订拳赛合同,还有诸如保险、旅游、销售、咨询等一系列的合同。值得一提的是,在美国的PPV拳赛合同中一般会写明给主赛拳手一定的基本出场费,外加PPV与国内现场直播收入的提成。在PPV超过15万的情况下,提成通常按每个PPV终端5美元来算。

3.推广人会与经销商共同拟定实施一套市场推广计划,使得更多的观众与媒体来关注他们策划的这场比赛。他们会充分地利用天时、地利与人和。推广人会与经销商根据主赛拳手的特点和以往类似拳赛PPV的数量及分布状况决定比赛的地点。举例来说,如果主赛拳手是拉丁裔的,那么比赛就很可能会被安排在南美人分布较广的加利福尼亚、德克萨斯或是纽约州。同样,为了吸引更多的观众,他们还会在垫场赛安排不同特点与国籍的拳手以增加整套比赛的丰富性。

4.对于一场成功运作的PPV拳赛来讲,它不仅需要吸引真正的拳迷,更需要得到那些普通体育爱好者的关注。

5.PPV拳赛的运作同样需要考虑到季节因素。在美国,多数PPV拳赛都被安排在春秋两季、圣诞节长假期间还有周末及一般节假日等期间进行。安排在春秋两季可以避免与世界职业棒球大赛和全美大学生篮球联赛相冲突。安排在圣诞节长假期间是因为那时一般人们手头会有较闲散的资金可以用来看拳赛。

6.与有线拳赛转播相比,赞助商们更喜欢赞助PPV拳赛转播。因为通常情况下,PPV拳赛对于推广人、经销商和拳手来说有更广阔的市场推广空间。这也就意味着企业有更多的机会被广大受众所认知。

有了以上背景知识后,下面将向大家提供一些美国PPV拳赛推广业务中的重要概念及相关数据,帮助读者建立起全方位的概念。以下这些数据是建立在PPV销售数量在150,000到200,000基础之上的,且仅是一般情况下的数值。

门票收入:65万美元

对于一场PPV家庭购买数量在15万到20万之间的拳赛来说,65万美元的门票收入是较为合理的。

实况转播权:75万美元

这是那些大型高端有线电视网络如HBO和Showtime播放实况录像之前需要付给推广人的费用。一期转播通常会在比赛结束一周后播放。ESPN或Univision这类有线电视网络通常会以较一期转播费低很多的价格买下二期转播权。他们也有可能通过利用自己的资源参与到拳赛的推广当中,作为交换而获得转播权。

闭路电视播放权:10万美元

这是买断在美国本土酒吧或其他场所播放拳赛闭路电视通常需要的费用。推广人一般会将拳赛的闭路电视播放权卖给一家运营商,由此得到一项固定的收入。这家运营商会再将他手中的闭路电视播放权出售给酒吧或是其它的闭路电视运营商。

国际转播权:30万美元

这项操作中会参杂很多不定因素,会有很多的代理人及副代理人参与其中。很多推广人选择将拳赛播放权"打包"出售给国外客户。他们会每年固定地向国外客户提供一定数量的比赛播放权,并将所得收入进行分配。为了使拳手们不致因为此种"打包"协议而受罚,必须由第三方来对这种国际转播权销售收入进行仔细的审查。审查会细化到给每一个国家的每一场比赛转播权的销售收入。

赞助费:10万美元

推广人会根据观看拳赛人们的特点来选择赞助商。同时,赞助商也会根据拳赛的影响力、目标受众的特点及推广人信誉度等因素来选择赞助对象。通常,这些赞助商会是啤酒公司、拳击器材生产商及服装制造商等。多数PPV拳赛的赞助协议都包含两大部分内容:一部分是关于赞助金额的条款,另一部分是关于赞助商如何参与到拳赛推广中的条款——赞助商通常也会在他们自己产品的营销推广方案中涉及到他们赞助的拳赛的内容。

美国国内电视转播费:基于PPV浮动

上文曾提到过,美国国内电视转播费是根据PPV的情况而定的。假设观看一场PPV拳赛需要支付39.95美元,即39.95美元/PPV,那么最终推广人从每家用户所得到的PPV收入一般约为18.5美元,其余PPV收入一部分将分给有线电视运营商,通常为50%左右,另外约7.5%作为经销费分给经销商,通常是HBO或Showtime,而国内电视转播费已包含在这57.5%中了。

费用开支:425万美元

拳手所在体重级别、战绩、名气、影响力等因素都会影响一场拳赛的商业价值,但一般来讲,对于上述规模的PPV拳赛来说,包括垫场赛、巡回新闻发布会和广告推广等所有开支大概在425万美元左右。推广人或是独自承担这笔费用风险,或是利用上文所述的各种渠道部分地甚至是全部地将风险分摊。

作为美国的一个PPV拳赛推广人,你除了需要深刻理解拳击这项运动本身外,还需要对法律知识、商业知识以及即将参赛的拳手有所了解。根据这些,你需要首先对这场PPV拳赛的各项结果进行预测,然后才能投入大量的精力与财力来筹划这么一场拳赛。

本文远远没有完全揭示筹划一场PPV拳赛的各种复杂性,只是对一些背景知识和相关概念作一简要介绍,望能起到抛砖引玉之效。

(作者厉振羽,系国际拳击历史学家、国际主流媒体拳击专栏作家、国际拳击研究会会员、世界拳击协会会员、世界拳击组织中国区职业裁判)

本文为中国日报网天下专栏独家稿件,转载请注明出处。

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双语作家、学者,美国财经作家协会会员、国际传播学会会员、中国科普作家协会会员。撰写十余个国际知名专栏。
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