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倪卫涛: 豆瓣,安居一隅,如坐针毡
倪卫涛
08月29日 15:07
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近日,豆瓣宣布进军影业,这是继向图书出版领域进军后又一次商业化的大胆尝试,始终走在所有主流视线边缘的豆瓣缘何频频被人几近遗忘却又悄然回归人们的视野,豆瓣缘何能够以一声不响的低调姿态始终引人期待而又频被质疑和唱衰?这次为何又突然宣布进军影业?

基因定向内在气质,十年一剑开启战略大局

知乎如互联网圈的隐士,高端隐秘,却正因此“叫座却不叫卖”,果壳如互联网圈的大师,时尚科普,但却无法纵深商业的疆界,豆瓣的粉丝即是豆瓣形象的象征,“文青”的清新低调和情调生活恰恰形成了豆瓣的气质属性,十载耕耘,用户黏性和内容生态皆成,文艺十足,商业隐蔽。果壳的科普气质,知乎的“知识贵族”气质和豆瓣的“文青”气质堪称当今中国互联网圈独有的三大特有文化标签,三大网站也因此独居一隅,各霸一方。从根本上来讲,三者本质基因迥然相异,基因定向决定内在气质,成为他们独霸一方的内在源动力。

果壳和知乎都在尝试认知盈余的变现,以知识经济为契机,掀起共享经济的浪潮,但是在商业变现的道路上,豆瓣并无刻意为之,而是以一种“文青”特有的生活态度,顺势而为。同体量相近的果壳、知乎相比,豆瓣自成立始,即以兴趣定位,“汇聚一亿人的趣味生活”,直至版本迭代更替,兴趣主题依然一脉相承,自始至终以兴趣文化独占鳌头,由内至外文艺气息强劲,以文青特别钟爱的图书、音乐、电影评论推荐为突破,平稳渐进。图书出版、影视制作是其兴趣文化培养,用户定向累积,文艺生活相随,水到渠成的必然结果。牢牢占据当下如火如荼的泛娱乐战略制高点是由豆瓣本身的属性或者说基因所决定的,而今进军影业,切中当下风口正旺的泛娱乐产业,顺应泛娱乐战略进军影业亦是豆瓣“十年磨一剑”的战略之役。

兴趣生活升级泛娱乐生态,“精神角落”大升级

极少有一家网站如豆瓣永远神静气闲地在一个安静悠然的精神角落里低吟浅唱,却依然引万众瞩目,除基因之外,豆瓣更像一个励志青年一般,在时代更迭的浪潮中能够激流勇进和保持本真,极少与巨头产生交集,更极少与同其对标的知乎、果壳直面冲突,但却能够以自身独有的“文青”气质在文艺的中央,商业的边界自由驰骋。和豆瓣与生俱来的调性吻合,2005年3月6日,豆瓣以推荐书影音的推荐型媒体起家,而今已为此垂直领域的独有标配,在原创写作上,豆瓣也已足足奋战了4年之久,影业是豆瓣历经兴趣文化、知识聚集、文艺出版后的水到渠成,相比于如火如荼的内容创业、泛娱乐战略、异常风行的超级IP,豆瓣影业显得有点“起了个大早,却赶了个晚集”的意味。

对标泛社交综合生态微博,豆瓣从兴趣生活垂直维度杀入兴趣文化,逐步形成自身独具一格的气质,从而直通泛娱乐大巅峰,微博综合性的文化社区造就综合性的产业生态,囊括社交、媒体、电商等产业,形成一个无所不有的大生态,在文化上不仅仅以兴趣为核心,萌宠、搞笑、个性新潮迭起,豆瓣自始至终,单枪匹马,长驱直入,始终如一,从兴趣生活,到精神角落,到影视布局,始终以人的生活、精神享受为需求,直抵精神娱乐和商业变现的泛娱乐巅峰。电商社交化,品牌网红化,营销娱乐化是未来互联网经济的三大核心方向,微博一同发力,但豆瓣却依然保持自己偏执的一面,文艺气质屹立不倒。微博成为年轻用户的天堂的同时,豆瓣为文青升级“精神角落”的时机到了,文艺片悄然登场。

内容生态渐成,加速商业化

打通传统和潮流,连接物质和娱乐,穿透文艺和商业,媒体+连接的内容时代在移动互联网的撕裂下彻底决堤,“文青”豆瓣曳住内容的终极蛋糕——豆瓣影业终至,且不论豆瓣进军影业的成与否,单凭一向深耕电影、音乐、图书评分的推荐媒体,豆瓣阅读耕耘原创写作4年之久,足见豆瓣的专一。评论媒体积累足够精准用户,孜孜不倦深耕原创写作,从低吟浅唱油然而生影业大略,借内容风口和IP浪潮,力图孕育一场文青自己的超级IP.这是豆瓣十年一日、自下而上深耕垂直生态的自然进阶,且一如既往地低调。

偏执,坚持,不懈怠,豆瓣成为文青“精神角落”的同时也养成了他独有的清新和傲气,但却如青年般励志,积极,专一。顺内容大势,豆瓣选择影视是水到渠成的自然结果,图书出版、发力FM、兴趣活动、趣味电商、影视制作都是豆瓣十年修炼,自内容始而衍生的泛媒体生态,是文艺商业化新潮的极少范本。文青豆瓣在以丝毫不损固有格调和战略大局的商业大潮中,以低调不张扬的生活态度,过得足够自在和滋润,进军影业是内容风口和豆瓣加速商业化运作的必然结果。

IP战略蓄谋已久却如坐针毡

文艺片向来命短,为影视圈所不齿,但在文艺片领域,豆瓣却是所有兴趣社群中最可能有资格扛起文艺片大旗的少数引领者,十年沉淀,文青用户以亿计,气质标签俱在,专一精神,将文艺和商业融合得甚为完美的生活态度,都成为豆瓣超级IP战略的底牌。泛娱乐的核心是打造明星IP,而豆瓣十年沉淀的文青标签、文青用户将转化为IP动力。泛娱乐战略在繁华浮躁的互联网世界中应运而生,网红经济顺势崛起,豆瓣御风而走,文青的“精神角落”豆瓣有以文艺方式打开文艺商业化的通道,具升华“精神角落”的基因。

但是,豆瓣的文青格调却恰恰妨碍了豆瓣的升级之路。虽然一改先前的电影资源整合者设想,豆瓣本次是亲自组建团队、研发和制作电影,有望做出符合豆瓣和粉丝的IP,而此刻的问题在于豆瓣能否一如既往地为自身生态注入新的血液,能否持续平衡文艺和商业,在电影评分机制避免不了的水分外,豆瓣自己制作的电影到底是否能够登上院线殿堂,以豆瓣的步伐和格调,文艺片的持续低迷,豆瓣肩抗文艺大旗如何走得更远,豆瓣的“抽屉文学”如何举起超级IP大旗?

如何在电影评分上避嫌,阳春白雪的文艺片如何走得更远?豆瓣安居一隅,如坐针毡。

作者微信公众号:倪卫涛,《媒体+时代:开启未来新商业的秘密》已在京东商城、当当网、亚马逊、天猫等各大网络书店和线下实体店销售中,欢迎购买。

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