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倪卫涛:智能机世纪之战,中国是如何超越美韩的?
倪卫涛
09月06日 07:27
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根据TrendFroce发布的2016年Q2数据显示,在中国的疆界,华为、OPPO、VIVO分居智能机市场前三,形成了华为领航,小米渐趋衰落,OV强势逆袭的格局“新三角”,从小米发烧,到华为登顶,到苹果衰落,三星喘息,到OV圈地,国产机正在以自己的创新创造消灭着以资本和技术称雄称霸的美韩巨擘。

从小米到OV,国产智能机是如何超越美韩系智能机的?

渠道战争

从线上到乡镇,“统一战线”围追堵截“坦克大炮”

线上战场,小米第一个吃螃蟹,是粉丝经济的最早实施者和最大受益者,在移动互联网迅速崛起的风口,以C2B模式打开产品体验缺口,反向痛击用户需求,狠抓粉丝红利,玩转社群经济,聚焦年轻用户,鼓弄期货营销,价格战打到最响,站在粉丝经济浪潮的顶端,四年时间便一骑绝尘,曾以“站在风口上,猪也能飞起来”而声名大噪的小米创始人雷军,成为中国C2B模式和粉丝经济的开创者。

华为30年沉淀的技术、渠道、资源纵贯全球,一度成为“国机”,以通信为根基,由技术始,开渠道,积资源,三十载矢志不渝,奠定了国产智能机创新创造的根本,脚踏实地,辛勤耕耘,终于在小米粉丝红利消失殆尽后顺利登峰。华为的超越证明,风口已去时,长久深耕才是王道,小米占据了风口,华为则是一步一个脚印,30年如一日终成霸业,华为的战线从线下到线上,自然衔接。

OPPO、VIVO依靠微创新和乡镇战略强势逆袭,自始至终深耕线下渠道,兼顾线上,尤其在其他手机厂商还远未触及的三四线城市,OV早已布下棋局,驶入区县乡镇,纵入人流密集的大街小巷,相比于其他厂商走得更远,深谋远虑,在其他厂商看起来并不起眼的区域悄然涉足,逐渐崛起,在智能机泛滥的红海时代,不失为先人一步的优势战术。

从线上到乡镇,国产机各有战术,各有千秋,从小米的线上到OV的乡镇,渠道顺势而变,一步步形成全民的“统一战线”,围追堵截以美韩体系苹果、三星资本和创新等“坦克大炮”所带来的强势冲击。

用户战争

从粉丝到全民,用户战争击垮美韩“尖兵利刃”

小米的粉丝社群经济,用户为王,华为的自主创新和自我创造,产品领航,OV的默默耕耘,纵深三四线城镇,依次演绎了国产智能机从粉丝到全民的用户争夺战。而今全球智能机领域,中美韩三足鼎立,在国内华为小米对标苹果,OPPO、VIVO对标三星,相同的是三星以多机型、多花样、多屏幕来满足各层次年龄用户的需求,以达到抢夺用户的目的,苹果以质感的设计,极佳的体验赢得高端用户的青睐。

国产智能机和三星、苹果的不同之处在于,国产智能机的用户战略百花齐放,三星和苹果等美韩体系智能机仅在手机产品本身上下功夫,地面战争,也先从一二线城市发力,远未触及用户体系更加庞大的三四线城镇,在少数的一二线城镇,也极易造成用户的使用疲劳。仅凭用户“崇洋媚外”的追求取得一些心理上的优越感,显然对于三四线消费能力稍弱的区域,中低端国产机更深得民心,这也便是OPPO、VIVO强势逆袭的根本源动力,中国庞大的低消费群体更是驱动了OPPO、VOVO的直接逆袭。

国产智能机的用户战争从互联网线上粉丝到线下实体店,到城镇乡野,逐渐覆盖全民,形成一条自上而下的“人民路线”,最终以“人民战争”的方式击垮美韩以资本和技术称雄的“尖兵利刃”。在国内市场,美韩体系苹果、三星、LG等智能机逐渐被小米、华为、OPPO、vivo等国产智能机甩在身后,呈现出衰落大势。

媒体战争

从全面到特写,一点突破,直击痛点

在媒体策宣上,从华为小米、三星苹果的广告语凸显全功能理念,多功能全面宣传,到OPPO侧重闪充长待机、高像素拍照,“VOOC闪充是我的秘密武器”、“充电五分钟,通话两小时”,第一个拿下朋友圈广告的VIVO手机和OPPO手机同时又以音乐为出发点,侧重于手机在音乐功能上的凸显,主打年轻用户真正需要的音乐功能,两者媒体宣传的侧重点从全面到特写,区别于以往所有的手机宣传侧重点,以细节彰显特色,真正解决用户对特定功能的需求,也以此锁定特定的用户。

小米的“为发烧而生”、华为的“至美国际范”,“超强工艺”,三星的“有所感,有所为”,苹果的“岂止于大”都是宏观层面的大肆宣传,其间对于功能、用户并没有限定特定的针对性宣传,但OPPO、VIVO独辟蹊径,小处入手,首先锁定特定人群,并不断进入全新和手机厂商远未触及的区域来做广告,改变消费者的消费决策,比如朋友圈广告、地铁广告、综艺娱乐节目、三四线城镇,这是国产手机的超前和远见之处,之所以在智能机红海中能够脱颖而出,差异化战略无所不用其极。

媒体策宣是战术路径,这一战术直接关系怎样向用户表达品牌,理解需求,影响消费,如果说其他品牌是生硬的强制性地灌输,OPPO、VIVO则是润物细无声般地养成呵护。

体验战争

从硬广灌输到情感认知,唤醒用户真正需求

情感营销上,三星、苹果、华为基本上是技术、硬件的改变,硬生生的广告灌输,平实的策宣,凭借实力长久激战,小米却将情感营销玩到了极致,故事讲到疲惫,体验玩到尽兴,声名大噪,急速登峰,然而用户过多依赖情感,产品遭遇瓶颈,一把虚火烧尽,激情亦退,风光不再,倒是OPPO、VIVO“随风潜入夜,润物细无声”,春风化雨化解小米式虚火过盛,在厮杀正酣的智能机红海市场悄然崛起,让老牌智能机深感压迫,呼吸急促,这才是当下手机厂商所要借鉴和学习的,逃离城市,进驻城乡,逃离拼杀,寻求新市场,逃离虚火,稳中求进,用春风化雨的战略影响和改变用户的消费动机,改变用户的情感认知,唤醒用户的真正需求。

技术、资本智能机派硬广灌输,战略战术始终在全局角度,整体推进,但是类OPPO、VIVO之类情感型智能机,除在技术、功能等方面微创新外,在重视用户体验上先人一步,逆袭是必然趋势,更不同于小米的急功近利,潜移默化,唤醒用户的情感认真,直击用户的真正需求,善于发现创新的路径和战术挖掘红海市场的新红利,这是国产智能机所创造出来的新方向,更是后智能机时代的新机会,对并不熟略智能机的用户来说,以某种方式唤起他们的情感认知,如何帮助用户将智能机变为自身的器官,满足用户体验式、实用性需求,势在必行。

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