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郝智伟:滴会玩,先定一个“服务信用”的小目标
郝智伟
09月09日 15:21
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​前美联储主席格林斯潘说:“去历史里寻找经验,把经验应用于未来,这就是创新的机会。”这话向来知道的人多,实践的人少,倒是最近,“滴滴出行”城会玩,将它落地了一把。

9月7日,滴滴宣布,已在全国一百个城市正式上线了“服务信用体系”。未来每位快车车主都将拥有个人专属的服务信用档案和服务分值,为乘客提供优质服务的车主可获得更高的服务分,从而获得更多的订单和收入。未来,滴滴还计划基于服务信用体系,让提供优质服务的车主能够享受更多的福利。

没错,这是一个借鉴淘宝购物评价的信用体系,毕竟滴滴团队有不少原先阿里的“同学”,深得阿里运营精髓。车无辕不行,人无信不立,滴滴快车是搭车服务,作为便民又价格实惠的共享经济,对滴滴保持用户粘性,压制对手,引导其他服务拓展,有举足轻重的作用,可谓其生态的基石,因此,必须先定一个“小”目标,建立一套有效的信用体制,维护它的发展。

让用户以手指投票、评价,“谁是谁非明点头”,由此,令滴滴有据可依、有理可循地建立机制,奖优罚劣,进而,使司机明白须兼顾服务诚信与自身得利,“知荣知辱懂操守”。这才是滴滴老司机开新车,操演出行生态应有的格局。

当然,对于乘客也一样,司机同样可以评价乘客。毕竟好生态需要服务好双方,而不仅仅是其中一方。滴滴一定不希望出现淘宝体系当年经历的“职业差评”组织要挟商户的情形。

毕竟,合并快的,收购Uber,滴滴已经坐稳“互联网+出行”的头把交椅,是时候停下跑马圈地的惯性思维,转而精耕细作存量市场,用公正公平的信用体系涵养出行生态。这样,滴滴才能完成从霸者到王者的蜕变。

于大局:精耕细作

正如管理大师德鲁克所言:“成长也可能是脆弱的,速度可以造就奇迹,也掩盖了很多的矛盾、缺陷。”

的确,有了产业资本的推动及PC时代的经验,最近几年,移动互联网创业,压缩式的快进了此前漫长的产业期——所以,移动出行领域,仅用4、5年时间,便从群雄并起的战火纷飞,变成数强争霸的寡头竞争,以致产业格局快速确定,促成滴滴这样的新巨头迅速崛起,同时,市场也从增量的明争,转为存量的暗斗,越发看重一个企业的微观运营与业务体质。

于是,过去的速度是“礼物”,当下的规模更不能“有误”,为超速成长掩盖的问题补课,也就成了必然。

特别是如今消费者主权彰显,每个人都是自己的首席体验官,没有用户甘心只做一款产品的“忠犬八公”,大家信奉的是“你若不顾,我便无感”。因而滴滴不能只像超速发展期那样撒费用、做补贴,更须时刻关心用户的体验,保持对用户习惯的占位。

出行行业“劣币驱逐良币”的现状已久,司机的服务、收入没有形成正比关系,缺乏约束,以致善于钻营、绕路、漫天要价的司机反而可能获得更多的收入,示范效应下,越来越多司机效仿,严重伤害了消费者体验。此前出租车、黑车概莫如是。快车的出现有所改善,但依然有很大的改善空间。

现在,滴滴需要在快车的运营上,再精耕细作,突破行业常态,重塑与用户之间的“信任状”,追随用户期望,完成从“产品观”向“价值观”的变迁,实现从流量运营到生态运营的转型。

由此,滴滴“服务分”信用体系应运而生,当用户的打分直接决定司机利益,后者有了制约,才能真正把用户的利益放在心上,主动地诚实守信,并将服务水平提升到更高档次。进而,让滴滴品牌更好地“定位”于用户的心智空间,在共享经济的Cool感、仪式感之外,还带给他们温度感、代入感。

同时,也会有系统对用户进行约束,请司机为乘客打分。一些让司机等待时间过久,在乘坐期间产生不礼貌等行为的乘客,其评分会降低。而滴滴会成立专门处理司机投诉的问题,争取还原事实真相,被“冤枉”的司机“服务分”不会受到影响。

可见,滴滴如此的精耕细作,非常适合释放业务单元能量,促成相关板块的爆发,在大局上,匹配一个生态组织追求规模发展的诉求,这才是真的“让商业回归商业”。

于细节:公正公平

其实,滴滴这商业运营的更迭很像生物演化,其创新就像突变的基因,由此适应最新环境,获得大发展。但一个基因性状的转变,却足以令与之联系的性状统统发生变化,从而引起生命力的巨大改变,影响到生态系统的演化。因此,在细节上,服务信用的制度创新,务必要保持公正公平,才能发挥出既定的目标效能。

目前看,滴滴的服务信用分从接单、接驾、送客、行程后评价四个维度提取多个数据值,来计算每位滴滴快车车主的服务信用值。

按小郝子的经验,其提取数据的重中之重,包括用户与司机的联系内容,接驾路径,以及行程与目的地导航的对比,路况匹配等等。同时,以通讯ID(手机号)为核心,网罗社交数据及其行为数据,以之为“辅料”,与上述核心数据结合,共同打造大数据分析模型,进而形成一个鲜活的、有明确行为特征的司机画像,准确的判断其服务信用水平。这样下来,它再与滴滴的智能派单系统相结合,就能实现美国经济学家赫尔维茨口中的:“参与约束,激励相容”。甚至令灰度测试区域的司机投诉率下降37%之多。

如此打分排出“琅琊榜”,大浪淘沙,沉淀真金,Get新技能的滴滴,自然可以建立起长久的竞争力。

但滴滴仍须考虑新制度的另一面,机智地应对钻营者的“套利”,那是必然的平衡。当年,淘宝购物评论由于没掌握好平衡,造成“职业差评师”利用规则,以差评相要挟,敲诈淘宝商家,严重影响了平台供给方的利益。

有了前车之鉴,于是,在推出服务信用体系的同时,滴滴建立了专门的工作团队,帮助车主处理取消率申诉等问题,核实相关责任,并及时反馈。而在乘客评价司机的同时,司机也可以对乘客进行评价,如果是“职业差评”嫌疑,也可以通过数据沉淀出来。

此外,滴滴还将逐步对已有的车主申诉机制进行升级完善,未来还将增加星级、费用异议等车主申诉选项,确保司乘两端的公平,促成平衡健康的平台生态。

正如《变化中的社会秩序》所说:“一个新组织,若想更快沉淀出有制度的形式,它必须推进产业更新的规律,促进社会智力的向前。”这才是滴滴玩转商业制度细节,持续发展的关键。

没错,服务信用体系不过是滴滴的一个小目标,但对当下的它,却彰显了精耕细作、公平公正生态“造”法。要知道,前者是“道”,道不易,后者是“法”,法简易,两者叠加,道法自然。由此滴滴才能正确地从风口之猪,进化成勇于进击的狮子。

时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 /微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),混混9年时光,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

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前《IT经理世界》杂志资深记者,爱电商,爱移动,爱娱乐,爱数据,爱金融,专注做一只互联网商业模式的思考喵。
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