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倪卫涛:付费阅读推动下一波红利潮
倪卫涛
02月17日 17:26
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近日,微信付费阅读的消息狂轰乱炸朋友圈,毋庸置疑,呐喊了大半年的内容付费终于大决堤。至此,付费模式借移动互联网重生,免费思维遭有史以来最大冲击,高端内容迎新红利,互联网信息由一马平川杀入分层社会,内容迎来大变革前夜。

1、三种内容变现,付费为内容写上浓墨重彩一笔

内容的变现模式无非有三,品牌植入、内容电商和内容付费,品牌植入为最基本模式,融合巧妙的创意以最低的成本达到最大的效益方显内容的价值和力量,结合热点、巧妙创意以达到最广泛的传播和影响为目的,所以重在新闻性,制造新闻以引爆流行。内容电商正如日中天,随着网红经济、达人经济和分享经济的推波助澜,成为当下最火爆且极易变现的模式,本质在于对电商产品的定向区分和垂直分流,助力特定消费者更便捷、优质的消费体验和服务,这是内容在电商时代的非凡意义,但此两种模式仅为内容商业化的低级模式,位于内容金塔顶端的则是内容付费。

以内容推动与之相关的外物而变现,这不是内容产业的初衷,仅仅是内容在互联网线上的衍生商业链,付费才是内容产业的初心,凭借自身价值变现,回归纯粹的知识初心,提供知识服务,新颖、稀缺、高端程度等决定了本身价值,对内容的过滤和把关无疑万里挑一,将是对传统媒体构筑下的机械式的内容付费的智能化升级,用户自主决择,快速便捷得到自身需要的高端价值内容,内容创造者得到相应回报,更弥补了传统媒体用户流失的缺陷,这正是互联网媒体对纸媒的变革和重塑,传统媒体近年始终在泥泞中行走的付费墙将逐步建立,为内容史留下光辉一笔。

2、微信红利进入深水区,马太效应杀死一批快餐党

移动互联网催生了一批创造肤浅、仅赚眼球的内容制造者,造起内容来不费吹灰之力,阅读起来毫无阻碍,如机器人高效高产,形成了快节奏时代特有的一种骗取流量的快餐党,而与之形成明显反差的便是深度、稀缺、新颖的,具有无上价值的高端知识的严重短缺,而付费却恰恰可以成为快餐内容和高端内容的把关者,去糟粕,存精华。千万级微信公众号的野蛮生长、各种生态版块的拼凑让微信生态几近融顶,马太效应异常明显,赞赏模式虽为内容付费最成功模式之一,但却依然难以形成类传统付费模式的规范,而且实现商业化,本身是内容产业自身升级的必须,付费模式终将完成付费墙的建立,成为内容时代的缜密漏斗。

随着微信付费阅读的逐步实施,微信生态的快餐党将和付费拥有者之间划清泾渭,马太效应进一步明晰,互联网初期的免费思维将逐步弱化,微信红利融顶,进入深水区,终步入终点,更明显的则是快餐党的全面削弱和消退,而且基于微信本身的高端社交、去中心化的生态秉性,用户自主订阅和取消关注公众号,内容站队进一步成型,牢不可破,“劣币驱逐良币”的现象得以加速消除,用户并不会因为内容创造者应得的稿酬望而却步,付费恰恰推动了高端内容的持续生产,基于赞赏对用户付费习惯早已养成,所以大批大批的快餐党将会在微信的高端商务社交建立起来的生态圈逐渐死亡,这是微信商业生态登顶的又一种姿势。

3、线上付费墙建立,知识化身商品登场

从严格意义上来说,快餐党所创造的内容毫无营养,低质、通俗、无趣,有的只是劲爆,纯粹赚足了眼球,强占了用户有效时间,区分于高端价值付费内容,无异于骗取用户流量的“假内容”,而这正是互联网无缝链接而酿成的惨剧,内容付费则划分出高端、有价值的内容,并赋予应有的定价,价值内容同“假内容”分而治之,维持整个内容生态的自然运转,免费肤浅的内容和高端价值内容分别被“付费墙”隔绝在里外两侧,纵然此种现象在赞赏时期就已经显露无余,付费强的出现,则更规则化,内容彻底进入分层状态,随之而来的是各大巨头的知识布局和知识经济的大爆炸。

鉴于投资成本和内容传播的限制,传统媒体几乎采取全内容付费模式,而互联网线上付费墙则除了充当一个内容漏斗,祛除“假内容”之外,深度热点、商业干货、小说连载以及和明星效应所形成的付费会员……除了超越传统媒体的漏斗意义之外,所有内容付费区间都将形成类似传统时代的专业、高端、细分的知识媒体,但却依附于更便捷和智能的互联网载体,专业、规范于传统媒体N倍的高端价值知识集中区将隆重登场,新一轮的知识经济随着互联网内容生态的尘埃落定必将迎来大爆发,历史性的商品——知识登场。

4、营销号和刷量党被注入摄魂术,须警惕自取灭亡

在线付费墙建立,价值知识内容将快餐党和“假内容”拒之门外,以自身的产品化优势自建围墙,形成牢不可破的坚固壁垒,不仅对版权意识薄弱的互联网内容产业是一次革命,而且高端原创内容的知识版权历史性地得到保护,利用在线付费墙的漏斗实现先行付费,自然避免了互联网初期免费时代的全民肆意性地无偿获取,更为传统纸媒指明了重生之路,而且纸媒天然可用自身的专业化优势,借助互联网的无缝链接、巨量用户、智能可操控载体以互联网+的模式实现华丽蜕变,知识经济大生态俨然成型。

知识经济的另一面,是营销号的每况愈下,定位营销的初衷造成账号的畸形成长,肆无忌惮的“假内容”和刷量成为营销大V的家常便饭,在付费墙的漏斗下,知识经济成为营销号的头号杀手,营销号的生存空间将遭挤压,但反过来,在付费模式的构建的知识经济环境推动下,营销号恰恰有了更高的自我警惕意识,瞬势自我改良,将内容做到高端,方有可能借助本身之力为外部服务,这才是立足,自身产品化,附着在产品之上的附属营销才会轻而易举,顺势而为,否则一切的营销和刷量都是自欺欺人,如此账号宛如坠入摄魂术的魔咒,须随时警惕自取灭亡。

作者:倪卫涛,新商业三部曲(《媒体+时代:开启未来新商业的秘密》《网红是怎样炼成的》《互联网+风口》)作者,微信公众号:倪卫涛频道。

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畅销书《媒体+时代:开启未来新商业的秘密》作者。
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