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倪卫涛:PUGC平台相比UGC社区更被看好
倪卫涛
04月13日 09:28
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如今这股知识付费浪潮之下,明显出现了PUGC纯付费平台和UGC社区付费共存的局面。以分答小讲、罗辑思维得到专栏为代表的PUGC专业内容付费平台和以知乎Live、喜马拉雅FM付费“音频课”为代表的UGC付费社区,成为当下知识付费社区的两大阵营。

也因此出现了知识付费两种模式的正歧之争,此两类平台模式到底谁正谁岐,我分别从生态场景、用户付费习惯、付费机制、付费规模四大方面来作以分解。

生态场景:谁是付费新生态的缔造者?

尽管两大阵营在一同做大蛋糕,但PUGC平台是付费模式的新物种,而UGC付费社区则是UGC社区高端价值内容分化、自我生态升级的进化。

在生态的缔造上,用户生产内容、平台建设生态的UGC社区,用户和平台互利共生,具有吸纳一切用户的天然优势,UGC付费社区内容供给端则为原社区头部大V进化而来,基于原本用户基数庞大,商业生态成熟,“背靠大树好乘凉”,进化升级仅仅是一段小插曲,顺势而为,轻而易举,自然比另辟生态的PUGC轻松千万倍。

PUGC,万丈高楼,平地而起,要成体系和规模,需要经历万般试错和千锤百炼,更别谈场景了。2015年10月,默多克旗下的《太阳报》迫于竞争对手的压力宣布拆除付费墙,就给正在迈向内容付费大道上的开路者泼了一盆无情冷水。

付费不是凭空天降,而是平稳渐进,一步一个脚印,分答语音问答的惨败亦是铁证,因网红大V而突然引爆的分答语音仅仅红极一时,却在一阵子的网红出没中归于宁静。我曾在钛媒体之发表过一篇文章《分答大战知乎:分答缺沉稳,知乎缺霸气》,在这篇文章中,我提出分答和知乎大战的劣根性也恰恰在于对方的优势。

知乎Live这样的UGC社区在于能够延续自身生态的优势基因,顺藤摸瓜,集结知乎大V实现生态的自然进化,而分答却欲借网红模式贪求一劳永逸,结果却适得其反——直到小讲的出现,证明了这种建立在传统小讲堂之上却又类知乎Live模式的正确性。

但为了避免重蹈覆辙,小讲依然需要塑造足够的知识消费场景,逐渐消除“网红经济”所掩盖的知识假象,才有可能真正实现“生态”的构建。

付费习惯:谁是用户付费行为的开道者?

微信、微博、知乎Live、喜马拉雅FM这样的UGC付费社区,像一个天然的用户栖息地,孕育了自身生态特有的用户、文化和环境体系,在免费时代的浸润中难免得意忘形,一旦进入付费领域,纵然用户庞大,却难免因为惯性的免费思维所束缚,必然要进行用户习惯的养成和适应。由于现存庞大的生态体系,想让免费用户转化为掏钱用户,这应该是一个点滴渗透的过程。

在用户付费习惯的养成上UGC社区,显然不如得到、分答小讲这样的PUGC平台,PUGC平台恰恰心态归零,无任何后顾之忧。登陆小讲平台的用户早就做好付费的打算,付费习惯天然自带,跨越习惯养成这个过程,无需顾虑UGC社区般的用户付费习惯的转变。

在商业模式和生态上,亦是一种全新的重构。

PUGC一开始就注定了付费的必然,先发制人,精准筛选内容源、迅速聚集消费端目标用户,高效快速建立自己的商业付费路径;UGC则循序渐进,细水长流,要付费必然要做好生态内免费用户和付费用户的利弊权衡——这也正是微博、知乎Live、喜马拉雅FM不紧不慢,而微信公众平台早已撕破嗓门大吼付费,却仍迟迟未敢实施、而求稳中求胜的根本原因所在。

反观得到专栏、分答小讲则步子迈得更大。

罗振宇3月停播《罗辑思维》视频,将注意力转移至得到;分答小讲则大力集结情感、法律、育儿等各界知识达人,足可以看出其力克知识付费红利、大有碾压UGC社区的气势。

付费机制:谁能洞察用户心理,洞见未来付费机密?

PUGC付费平台分为罗辑思维得到这种高端的文字付费产品和分答小讲这种借鉴了在线教育、建立在传统教育付费模式上的语音小讲堂,得到是传统高端内容在互联网线上的付费墙,分答小讲则是传统教育培训和在线教育的合体。

本质上,他们都是传统付费模式的进化,更准确地说,PUGC平台是传统纸媒、音媒的涅槃重生。

互联网刚刚勃兴时,免费浪潮欲盖弥彰,掀起了所谓互联网就是免费的风暴,实则互联网免费思维更是短暂的,认知盈余也必然需要通过变现手段方可能持续恒久。PUGC付费平台恰恰是建立在传统内容付费的基础上,用付费阅读和教育讲堂的模式将有价值的内容重新分配给目标用户,是内容价值的一种重新认可和回归。而且PUGC平台的垂直和专一性更容易获取游离在任何平台之外的目标用户,重构脱离于任何体系的全新生态。

而UGC社区付费用户大多来自于社区本身,基于原本自身免费大生态,难免分散知识付费的注意力,培养用户付费显然更难,以喜马拉雅FM为例,虽然集结马云、吴晓波、马东等名人大腕,尝试缔造知识付费领域的“双11”,但细细观察平台本身,内容呈现冗杂混乱。

此外,喜马拉雅平台之内,汇集了问答,诵读,配音,游戏,特卖……多维度,全场景,生态的多样性使得喜马拉雅FM这样的播音电台失去了原本的作用,混乱而毫无重点。这样的内容取向,事实上是失去了作为一个电台的初心。

这样的UGC社区做付费,就很难像纯粹的付费平台,能借助平台力量帮助付费行为的养成。

规模效应:谁能从无到有,让知识付费成新潮?

逻辑思维得到不紧不慢,逐步吸引业界高精端大V入驻,志在建立精英人士的高端付费学习平台。专栏付费大V的输出、按月按年付费,更像传统的会员模式。

贩卖财富成功的李笑来、探讨商业秘密的李翔、解读经济科学的万维钢等一众“大V”,构成了得到的精端内容源,但如此的高精端内容源却为稀有物种,得到虽然看似高高在上,但终曲高和寡,极有可能成为偏安一隅的那个俯视一群吃瓜群众的异类。

UGC社区中,以微博为例,基于泛社交化的微博,付费阅读、付费问答是其生态自然进化的结果,用户群虽然庞大,但免费资讯、网红电商却占据主流,付费只能成为其生态的陪衬。

反观优酷、爱奇艺视频社区,这种视频化的富媒体则是当下付费的风向标,单纯文字的付费阅读因为其内容的专业和枯燥性与视频付费没有可比性可言,这是由内容本身的表现形式所决定,视频形态的UGC平台机会更大,进展最快。

由此来看,UGC社区付费至少会因为以上两个因素而难成规模。

采取“小讲堂模式”的知乎live和分答小讲,形式很接近在线教育的变种,才有望成为大规模付费的正确方向。

(本文仅代表作者观点,与本网无关。)

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