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郝智伟:10万亿生鲜市场,互联网渗透3%,巨头都没颠覆,每日优鲜凭什么搞定
郝智伟
02月06日 14:24
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技术是想象力和创造力的好温床。所以,当互联网与零售结合,电商风潮席卷世界,成就了阿里巴巴和亚马逊这样的巨头。于是,3C产品的互联网渗透率超过15%,服装类高达17%,日用品也超过10%,但事有例外,“以食为天”的10万亿生鲜市场,互联网渗透率还不足3%。

的确,瓜果、蔬菜、肉蛋奶的产业价值毋庸置疑,但此类“蚂蚁市场”上下游分散,信息极不对称,交易链条长……因此,即便是巨头,也没法颠覆这个传统领域,但同时,其商业元素重构的空间极大,用每日优鲜创始人徐正的话说:“关键就是‘两头布局’(在产业的上游和用户端布局),‘先上而下’(先搞定上游再做下游)”。如此,就能成为“互联网+生鲜”的先锋,而不是先烈。

而这一切,是徐正在联想控股时总结出来的。那时,他负责农业投资,因为买农场、管农场,还要打通生鲜产业链,几年下来,吃尽了苦,踩够了坑,他深刻地明白,生鲜市场的脏活、累活太多,即便是巨头也难以玩转“两头布局,先上后下”,攻克那“最顽固的堡垒”。

于是,2014年底,充分积累了上游资源后,徐正和好友曾斌从联想离职,聚集了“18罗汉”,创立每日优鲜,布局用户端和产业下游,目标直指“互联网居民”——80后、90后、00后的消费升级。

其本质,就是用互联网方式,打透消费的两个基本点:“心智的显著性”和“购买的便利性”,既有高科技,又能接地气。从而,像互联网先知凯文·凯利所说:“在未被证实的市场里,完成颠覆性创新。”让“互联网+生鲜”整合的范畴、竞争的维度跳出过去的藩篱。

要知道,做生鲜这样的零售,就是“撅着屁股捡钢蹦儿”,事情多,赚得少,难度高,但一旦沉淀下技术、数据、物流等基础设施,博取用户体验,就能形成巨头也难逾越的“护城河”,因为那是供应链优化、需求链变迁、价值链提升的综合优势,更是新旧世界裂变的加速器。定义未来者,自然能运营未来。

“货找人”,新玩法

无疑,互联网的普及,带来了创新的玩法。滴滴能异军突起,是因为它把“人找车”变为“车找人”;外卖能大行其道,是因为将“人找饭”变为“饭找人”;今日头条能别开生面,是因为把“人找信息”变为“信息找人”。所以,每日优鲜要想标新立异,就必须让老派的“人找货”变成更符合消费升级的“货找人”。

从历史来看,上世纪50年代美国消费升级有了沃尔玛,70年代日本消费升级有了“7-11”。而2020年前后,中国80后、90后、00后消费升级,成为生鲜消费主力,他们期望更便捷、更高品质的享受。如此,生鲜电商玩家就得用“货找人”满足其“即需即得”的新消费主义,这绝壁是可以预见的未来,按《数字化生存》的说法:“预见未来的最好办法就是把它创造出来”。

所以,在徐正的定义下,每日优鲜“以人为中心,构建所有要素”。2015年中,它在望京建成第一个“前置仓”,此后在北京各个社区铺开,服务3公里内的家庭场景,打造1小时生活圈,即需即送,即送即达。同时,附加美国零售大拿好市多(Costco)那样的会员制,刺激生鲜的高频消费。从而,让销量、前置仓彼此加持,相辅相成。

例如,每日优鲜的用户平均购买60-70次/年,每次买8-10件,一年买下数百样东西,是普通电商的30倍,如此高的数据密度下,它能更明晰用户的真实需求,由此,迅速优化前置仓配置,为生鲜物流扎台型。

其实,2015年,第一个前置仓的商品损耗曾高达50%,正是因为用户的消费频次上去了,有了大量数据分析,每日优鲜才能不断优化货品配置,将损耗率降到个位数,使其远低于超市的30%。在此基础上,它进一步优化商品组合、管理手段,明确仓储面积、选址等要素,前置仓才能迅速铺开,带动生鲜电商从“次日达”走向“即时达”。

之后,更快、更好的体验又刺激口碑传播,引爆新用户加入,老用户复购,再激励销量飞升,推动前置仓扩张。如此,“货找人”玩得更通透,每日优鲜进入马太效应“好者更好”的循环,开辟“近场零售”的先河。

有此基础,每日优鲜才能实现史玉柱说的“全国市场不能慢”——迅速将北京的成功经验复制到全国20多个一二线城市,成就5倍的年收入增长,拿下2.3亿美元的C+轮投资,真正从“滑行”走向“起飞”。

“地头蛇”,干出未来

正如美国管理学家迈克尔·波特所说:“企业的竞争优势,就是产业价值链某环节的优势”,而前置仓正是每日优鲜的优势所在,当它完成对主要城市的“跑马圈地”,其“深根本地”的前置仓价值将更加凸显出来。

毕竟,互联网已深入产业,开始从“表层服务”的触达走向“落地深耕”的发展,重构商业模式,激活存量人群,才能获得商业新动能,以梦为马,飞黄腾达。前置仓就是其中关键的基础设施。

不难理解,生鲜物流最难的,正是末端的配送,它被称为物流界的“珠穆朗玛峰”——产品如何保鲜,减少磕碰,及时送达,考验的是:如何缩短路径,快速响应订单,高效匹配仓储等。所以,当每日优鲜细密地布局前置仓,实际上,就是为生鲜物流拓展“毛细血管”,建立极速“柔性”的配送,触达消费者。这样,生鲜零售进入“1小时送达”的新维度,才能解锁新姿势,开创新模式。

如此,强大的生鲜物流支撑下,每日优鲜就可以从过去的“到家”场景迅速切入到“办公室”场景,补货、调货手到擒来,转型线下性感的“无人货架”,顺理成章。

而更重要的,是像著名投资人林利军所说:“新一代基础设施一旦建成,行业集中度就会大幅度提高。”

因此,每日优鲜可以学习京东,将成熟的物流体系开放出来,赋能给更多本地生鲜玩家,一起玩转“近场零售”。这样,它们不必再重复建设冷链设施,白白耗费大量的人力、物力、财力。同时,每日优鲜获得服务收益,让前置仓从成本中心变为利润中心;而物流规模不断放大,成本不断被摊薄,每日优鲜还能享受到规模经济带来的好处。一句话:“前人站好,后人站高。”

最终,每日优鲜会像京东那样,协作造CP(伙伴),共振出成绩,在生鲜领域聚集一批“友军”,形成自己的“英雄联盟”,进而,从生鲜交易平台进化为生鲜生态大咖,生态分担下,它的试错成本更低,持续创新不难。如此,即便面对巨头的生态打拼、联盟角逐,每日优鲜也能见面不怂、拔刀就干。

​在小郝子看来,每日优鲜就是要用这样的套路,成为所在城市的生鲜“地头蛇”,纵是巨头“强龙”也难以压制它,这样,它才能在“前有狼,后有虎,中间还有小白鼠”的互联网世界,干出理想的未来。

没错,对生鲜玩家而言,“这是最好的时代,也是最坏的时代”,是站立潮头,还是被巨浪吞没,就看“定位”能否兼顾供求,发展能否造就生态,一切都是功夫,结果,就像王家卫电影里说的:“功夫,一横一竖,对的,站着,错的,倒下”。

(本文仅代表作者观点,与本网无关。)

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前《IT经理世界》杂志资深记者,爱电商,爱移动,爱娱乐,爱数据,爱金融,专注做一只互联网商业模式的思考喵。
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