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鞠传江:山东如意向全球时尚品牌管理集团转型的探索与实践
鞠传江
02月14日 09:42
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如意集团的现代化生产线。

2月9日,山东如意投资控股宣布,已经从欧洲投资巨头JAB Holding Co. (以下简称 JAB)手中收购了瑞士奢侈品公司 Bally International AG(以下简称 Bally)的控制性股权。此次交易尚需有关监管部门批准。

根据收购协议,交易完成之后,包括Bally's 的管理团队和原大股东 JAB 都将继续持有Bally 的少数股权。据彭博社消息称,如意对Bally报价为7亿美元。

据JAB集团的公告,山东如意集团将保持Bally的“DNA”和独特性,将把Bally总部保留在瑞士Caslano。

来自JAB的官方声明说:"Bally目前在全球都实现了强势的增长,尤其是亚洲地区。中国的销售额占到总销售额比例超过50%,增速也达到两位数。

山东如意集团的董事长邱亚夫对此次收购充满信心:" 这次交易是山东如意集团不断努力成为全球时尚服装行业领导者的重要里程碑。Bally是世界上最重要的奢侈鞋具及皮具配饰品牌之一,对我们在成衣的专业性上有重大补充。我们将共同推动Bally的新旅程,交易双方的全球市场配置和资源将推动市场份额的持续增长,进一步提升在全球的品牌影响力。"

如意集团官网的时尚图片。

山东如意集团目前是集精纺呢绒面料及服装的设计、生产、销售于一体的大型纺织服装集团。2016年,如意集团销售收入达500亿元,实现利润28.5亿元,位居中国纺织服装企业竞争力500强第1位。

邱亚夫表示,Bally拥有超过一个世纪的悠久历史,山东如意集团将维持Bally的传统与文化特性,并继续通过意大利米兰的展示平台运作设计及市场营销。

Bally于1851年由Carl Franz Bally在瑞士成立,凭借其严谨的制作工艺和精美的设计,逐渐成长为一个享誉全球的奢侈品牌。2016年,BALLY的全球批发业务增加了20%以上。

Bally于1986年进入中国市场,是第一个进入中国的奢侈品牌。目前在中国覆盖100多个城市及地区。

Bally的首席执行官Frédéric de Narp表示:“我们抓住了这个标志性品牌的转机,山东如意控股集团的加入将会加速BALLY在重要领域及地域的增长。中国、美国、欧洲、日本和亚太地区将是BALLY的五个增长引擎,我们的目标是在这些地区实现均衡发展。”

收购BALLY是如意全球奢侈品品牌扩张战略的一部分,自2010年至今,如意控股先后进行了约12起海外品牌并购,涉及上游原材料、制造企业以及品牌服饰。从如意海外收购的步伐可以看出这家公司从面料及服装加工供应商向全球顶级服侍奢侈品牌集团转变的决心:

如意控股于2010年5月24日,出资约40亿日元(合4400万美元),收购Renown 41.53%的股份,成为其第一大股东。日本瑞纳(Renown)是日本最大的服装品牌运营商,距今已有百年以上的历史,曾经是日本第一大服装品牌运营商,运营着日本及欧洲的29 个著名服装品牌,在日本有超过2500家门店。

2014年1月份,它买下了德国男士西装生产企业Peine Gruppe的多数股权,成为其主要股东。该公司旗下拥有Barutti、Materhand等品牌。

最大的一笔并购是2016年4月,如意斥资13亿欧元(约合15亿美元),从KKR手中购买法国轻奢集团SMCP SAS82%的股权。近几年来,SMCP的年复合增长率达到32.8%,并于2017年10月20日在巴黎泛欧证券交易所上市,成为如意控股集团旗下第三家上市公司。

2017年3月,山东如意以1.17亿美元的价格,收购了英国老牌Aquascutum雅格狮丹服装品牌。

2017年11月,如意以22亿港元控股香港高端男装集团利邦控股。

有人惊呼,如意如此全球“买买买!”,买出了个奢侈品“帝国”!近几年如意控股作为在国际时尚市场最活跃的买家频频巨资收购,如意已经成为目前国内拥有最多国际品牌的时尚集团。粗略计算,如意用不到十年时间,控股了包括日本、香港、欧洲、美洲近30个奢侈品品牌,涉及面料及男女服装、鞋、手包、皮带等。目前在日本、澳大利亚、新西兰、英国、德国、法国等10多个国家拥有20多个海外子公司。

专家认为,如意连续购买海外知奢侈品牌,是其转型升级战略的必由之路,并符合中国市场消费升级的发展趋势。

近年来,中国服装行业面临产能过剩,市场低迷的,品牌弱化的巨大压力,包括如意在内的一些有实力的服装企业开始实施海外并购,以求拓展新的增长点和转型之路。

德勤(Deloitte Touche Tohmatsu Limited)的2017奢侈品全球力量报告(Global Powersof Luxury Goodsreport)公布了当年度的全球100大奢侈品公司排行榜。山东如意控股集团旗下法国SMCP集团和日本RENOWN公司榜上有名,分别位列51位和58位,综合位列39位。其中,在34家服装类排名中分别位列14位和16位,其触角从纺织领域延伸至产业上下游,目前,如意在中国拥有13个产业园区,并在巴黎、米兰、伦敦、东京设立了研发平台。

山东如意之所以如此大手笔进军奢侈品市场,旨在占有未来海内外巨大的奢侈品市场空间。2017年5月,麦肯锡发布报告《中国奢侈品消费者:1万亿元人民币的机遇》。报告显示,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币。

预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位,并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。至2025年,全球奢侈品市场将达到2.7万亿元人民币。而到2025年中国消费者将 “买下”全球44%的奢侈品。

海通证券也认为,新时代、新消费带来新升级,未来几年服装领域的消费向中高端品牌的升级将创造巨大的市场机会。

当然,也有专家和媒体对如意在奢侈品领域的疯狂夸张提出质疑,有人甚至怀疑如意是否有能力运营如此庞大的奢侈品品牌群?不过法国SMCP集团高速增长及成功上市,和日本RENOWN公司过去3年的持续盈利,均给如意带来巨大商业价值,说明如意的国际化时尚品牌兼并是成功的。

中国服装企业从全球时尚产业的“代工厂”到登上世界时尚的中心舞台过程中,需要更多有实力、有胆识、有眼光的企业兼并掌控国际时尚品牌。如意的探索与实际给更多中国企业的品牌扩张之路做出榜样。

尽管山东如意成为全球时尚品牌管理集团的路还有很长,但是毕竟其走向世界的步伐是坚定而有力的。

关于作者:鞠传江,中国日报网特约评论员

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