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郭静:大手笔投入线下广告,联合办公市场也开始烧钱了?
郭静
07月08日 06:38
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波导、长虹、夏新、天语等老牌手机厂商竞相陨落,但OPPO、vivo却依靠铺天盖地的广告+强大的线下销售体系迎来了新生,手机年销量几千万台,与苹果、三星等厂商竞争也不落下风。

众人皆明白OPPO、vivo的广告玩法,但真要让企业一年花数亿元做广告,大部分人肯定要打退堂鼓,著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提到过,“我知道我的广告费有一半浪费了。”企业若知道有一半是被浪费的,那不是要了老板的“命”么?一个企业/行业行不行,从广告投放是能够看出一定风向的。

最近,联合办公企业氪空间在京沪全城的地铁灯箱以及重要商圈的地铁站点的出入通道、站台墙柱等位置进行了广告投放,这是国内联合办公行业第一次有企业在线下大规模投放广告。

线下广告成本本就不低,氪空间在北京的国贸站、西直门站、朝阳门站、复兴门站,上海的人民广场站、静安寺站、世纪大道站等人流量较大的出入通道、站台墙柱广告价格更是不菲,氪空间如此大手笔投入,难道是因为联合办公市场也开始烧钱了吗?这背后有没有更深度的含义呢?

1.王者未现,拼命狂奔

“共享”概念的崛起,催生了一大批主打“共享”概念的创业公司,比如共享篮球、共享洗衣机、共享按摩椅、共享KTV等,一些孵化器、地产商等也开始借着“共享”的名义,打出了“共享办公”的概念,但随着“共享”概念的下滑以及创业公司对孵化器、地产商们的深度接触后才发现,“共享办公”并不靠谱,一些“二房东”换汤不换药的做法,对创业公司伤害极大,为创业公司提供一整套创业解决方案和服务的联合办公企业才是接地气的做法。

百度指数显示,“联合办公”2015年、2016年的日均搜索次数才200次不到,但最近半年的日均搜索次数达到了1191次,显然,联合办公行业已经爆红。据不完全统计,2016年底我国联合办公行业在一线城市有联合办公品牌的企业超过280家,到今年已经有数千家之多,这里面既有WeWork、优客工场、梦想加、氪空间等比较知名的企业,不知名的联合办公企业也不在少数,“鱼目混珠”者亦很常见。

行业的混乱侧面也反映出行业的广阔前景,否则,也不会有如此多的觊觎者。2017年,全国新设市场主体1924.9万户,同比增长16.6%,全年新设企业607.4万户,同比增长9.9%。庞大的新兴市场主体催生了联合办公的需求,但联合办公行业目前并未像互联网行业一样,产生绝对的领域王者,WeWork、优客工场、梦想加、氪空间等的占比都不算高。

在王者未现的情况下,任何一家联合办公企业都有可能做大做强,甚至有可能成为行业的王者。当然,也有可能陨落,今年4月裸心社被WeWork合并,去年12月碎片空间被优客工场收购,据不完全统计,2017年3月份至2018年5月份,联合办公领域共完成8次收购或合并。

对于联合办公企业来说,要想不陨落,唯有拼命狂奔才是王道。

一方面,联合办公对地域性依赖较强,同行的扩张速度很有可能超过自己,一旦别人跑的比自己快,就意味着客户会被对方给抢走,此消彼长之下,自己被并购/合并的概率就会很高;

另一方面,在联合办公需求如此旺盛的情况下,谁不想多赚点钱呢。

2. 烧钱不是目的

所谓“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫,”在联合办公企业拼命狂奔的过程中,比拼的是手段和方法,行或不行,大家各凭本事。

从以往团购、智能硬件、O2O、共享单车、人工智能等行业来看,企业大手笔烧钱的现象并不少见,一些创业公司在营销、广告等方面的投入非常大方,但最终大多数企业都烟消云散,仅有少数几家企业在坚挺。显然,在未找到健康的商业模式之前,大量烧钱营销是不负责任的,这其中许多广告、营销费用是用户的押金以及周转资金等,企业一旦出现问题,用户以及供应商都会成为受害者。只有找到健康的商业模式,企业的广告、营销才会成为正向作用,不会成为白白的烧钱。

氪空间之所以大手笔投入线下广告,烧钱并不是其最终目的。换个角度来看,氪空间投入线下广告的目的在于:

1)扩大影响力和品牌知名度。联合办公行业未出现王者不代表永远不会出现王者,另外,创业公司在选择的时候,内心也会有一个评判标准,影响力大以及品牌知名度高的公司肯定会成为首选。

氪空间的广告投入能够扩大其影响力和品牌知名度。好租网发布的《2018联合办公发展大数据报告》显示,氪空间在联合办公企业品牌影响力TOP20企业中百度指数排名第二,网络推广力度排名第一,好租关注度排名第一。

2)扩大市场对联合办公的认知度。尽管联合办公行业如火如荼,但相对于3000万中小企业来说,联合办公的概念仍然不够深入,中小企业们对于联合办公的认知度程度仍然不够,这就需要有企业来推动外界对于联合办公的认知,否则,行业成长的速度会非常缓慢。

外界对联合办公的认知度包括什么是联合办公?联合办公跟孵化器、“二房东”有什么不同?联合办公能为中小企业们做什么?联合办公是不是噱头?联合办公是不是“偏远的园区”等,这些认知都是需要被教育的,广告就是个打开认知大门的“钥匙”,当市场的认知度足够高,客户也会源源不断而来。

3)广告也是“狂奔”姿势。要想在联合办公行业取得领先,并不是光靠喊口号就行的,所谓各凭手段,广告未尝不是一种“狂奔”姿势,有公司通过花钱做广告,有公司通过战略合并,有公司客户资源丰厚,只要能够发挥出自己的手段,就是好方法。

4)通过投放广告获取客户。尽管有不少广告可能会被浪费,但广告也可以获客,从投放手段来看,氪空间还是下了不少功夫的。一方面地铁站的人流量较大,另一方面,北京的国贸站、西直门站、朝阳门站以及上海的人民广场站、静安寺站、世纪大道站周边的创业公司较多,能够触达给企业主们的概率会更高,不少氪空间社区本身就在地铁站周边,也方便潜在客户过去了解情况。

不应该只看到烧钱现象,更应该看到投入广告背后的深度含义,投放广告和不投放广告的企业显然有差别,另外,联合办公行业也还需要“教育”,如果潜在客户对联合办公都不了解,如何能成为它的客户呢?要想做大做强,必要的投入是少不了的,哪怕是看似土豪的“烧钱”行为。

3.联合办公究竟拼什么?

从去年到今年的洗牌,充分揭露出联合办公市场机遇背后的危机。目前该市场主要的盈利点仍然是工位服务费,而总的工位服务费取决于入驻率以及ARPU(单个用户收入贡献),只有保证这两者同时够高,企业才有可能实现盈利。

但问题在于,每座城市的联合办公企业均不在少数,苏州这种准一线城市的联合办公企业在数十家以上,京沪地区则达到了上百家之多,这个过程中,很容易产生联合办公企业之间的价格战,当A企业的工位服务费为2000元的时候,B企业的工位服务费可能只要1500元,价格战一旦掀起,很容易造成“三个和尚没水喝”的窘境。除了价格战,联合办公企业究竟该拼什么呢?

第一,综合服务能力。有联合办公企业的做法是,在低廉租金/工位服务费的情况下,提供更多的服务能力来收费,这样就能避免成为“二房东”的尴尬,但这种模式的缺陷在于,容易给人造成“这家公司怎么那么多乱七八糟的收费呢?”的错觉。

真正的综合服务能力应该体现在,包含创业公司所有需求服务,比如代理注册、代理财务、代理社保、多元化以及智能化的企业办公服务等,而这些综合服务能力,其实是可以将租金整合在一起按照工位服务费来收取的,这样做的好处是,能够让创业公司一目了然地知道企业应该在办公场地当中付出多少成本,而不是一会儿物业费、一会儿清洁费、一会儿安保费。只要联合办公企业的入驻率足够高,物业费、清洁费、安保费、硬件费等边际成本将会极低,这样单个工位服务费的价格也不会高,对于创业公司来说也更具吸引力

第二,进化能力。与传统房地产商、“二房东”相比,联合办公企业最大的优势在于其服务能力,比如传统房地产商、“二房东”的租金确实会低一些,但创业公司需要自己装修,自己采购办公桌、办公椅等,而联合办公企业则会让企业“拎包入住”,其实这就是一种服务。

随着创业公司的成长和变化,其对联合办公企业的需求也会一直变化,这就要求联合办公企业必须要有极强的进化能力与创业公司的需求匹配,否则,创业公司很有可能“出逃”。氪空间自2014年1.0版本开始,如今已经进化到了4.0版本,在环境、服务能力、智能化等方面出现了极大的迭代,这种进化能力才是联合办公企业真正应该比拼的地方。

第三,实干能力。不少企业都会提到未来的美好愿景,但真正在做的过程中却又因为各种各样的原因而无法实施,比如过度追求管理面积和工位个数,但服务能力却无法跟上;明明承诺可以免费使用某些服务,却依然收费。

对于联合办公企业来说,实干能力亦不可或缺,空喊口号确实能吸引人,但没有实干能力的话也是白搭,不然也不会有那么多联合办公企业被并购。实干能力体现在多个方面,比如氪空间真金白银的线下广告投放,其即将在苏州圆融时代广场新开的氪空间社区。

理性看待烧钱,“舍不得孩子套不着狼”,在目前联合办公还处于早期阶段,投入是为未来埋下伏笔,兴许下一波会有更多的联合办公企业在线下大量投入广告,毕竟新兴市场是需要被教育的,仅靠氪空间一家也不行,但氪空间开了个好头。

当实体空间以新的组成方式进行重新分配的时候,大量盈余资产便会被重新利用,而参与者则会节约成本,比如打印机、WiFi网络、会议室等。参与者越多,其节约的成本就会越多,参与者的成本就会越低,纯粹的租赁时代,很快会成为过去式,联合办公才是中小企业选取办公场地的新方式。

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