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郝智伟:10年“双11”,9年增长3364倍,谁在大赚?谁很受伤?
郝智伟
10月24日 09:00
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“它是对过去10年的巡礼,也是面向未来的窗口。”阿里巴巴CEO张勇这样定义第十个“双11”。

10年前,张勇提出双11设想,是借80后、90后热衷的“光棍节”,实现天猫(那时叫“淘宝商城”)品牌商家的大促销。

谁都没有想到,双11趁电商大势,迅速成长为第一大购物狂欢节,其交易额从2009年的5200万元暴增到2017年的1682亿元,9年增长3364倍,创造出新的商业奇迹,即便一直被模仿,也从未被超越。

如今,每年3月就有商家开始准备双11,做调研、搞预测、拉团队;而网红经济下的主播、名嘴、带货王,也在每年夏天就开始减肥、美容、做整形……所有玩家都要为年末的消费盛宴铆足力气,因为必须很努力,到时才能做得不费力。

同时,消费者享受双11促销,开心买买买,可劲造造造:姨妈巾囤出新境界,“澡堂拖”变时尚界宠儿,数千万枚高邮咸鸭蛋飞向国民餐桌……一句话:量中华之物力,结举国之欢心。

然而,在双11的年代大潮中,也有零售玩家不得要领、不接地气,人作、事拖,还只低头走路,不抬头看天。结果,他们很快被时代抛弃,一路走来伤伤伤,长使败犬泪满巾。

与之对应,另一批玩家,顺势而为,应时得利,因为相信,所以看见新需求、新市场、新模式,在双11的激励下“明者因时而变,智者随事而制”,借力双11,平步上青云。

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如果把双11比做每年一次的商业战役,那么,这一切就像美国巴顿将军说的:战斗会逼出伟大,剔除渺小。要么化为齑粉,要么华丽转身。

没错,任何执拗都会成为过往,只有时间会告诉你谁得利,谁受伤,谁做对,谁做错。

很受伤:看不懂、看不起、赶不上

就像《瓦尔登湖》说的:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”发现变化,拥抱变化,企业、品牌才能基业长青。

2010年第二届“双11”开始,陆续有传统玩家认识到它的价值,将其视为解决库存的“黄金渠道”。

那时,唐狮、以纯、百丽等鞋服品牌,没法精准预测市场需求,按照传统套路生产、推销,到了年底,往往汇积大量滞销产品,无法变现。

于是,双11成为救命稻草,让他们能以5折价钱迅速变现存货,回收资金,年底盘账,拿出漂亮的业绩,而不是看着仓库里不断贬值的旧货,在忐忑不安中过年。

此时,看不懂这套玩法的传统玩家,只能在友商的挤压下,活得越来越艰难。

但2年后,形势再变。双11的销售额已过百亿元,更强调品质和用户的获取、留存。它成为检验电商基础设施的“一次大考”,用张勇的话说:“今天的峰值,就将成为明年的常态。”

所以,双11不再只是电商销售部的事情,更是一个企业全体行动的“一把手工程”。

可惜的是,太多传统当家人还固执地看不起双11,只把它当“下水道”,错过了积攒忠粉、做大品牌的机会。因此,他们迅速被新的高手取代,可谓是“悲从中来不可断绝”。

再后来,移动互联网当道,阿里快速拿到“船票”,用自己的移动端颠覆自己的PC端,让双11的交易额炸裂式增长,伤了老牌商业巨头的“自尊”。

当时,上海某大型集团的高层告诉小郝子:“天猫双11一天的交易额比我们集团全年交易额还多,领导们真的着急了。”各种头晕眼花吐苦胆。

于是,公司天天开会,不断讨论“如何转型”,才能“不被颠覆”,同时,又开发了类似的电商平台,做会员、搞促销,可最后还是因为缺乏互联网基因,做不大、赶不上。企业被时代甩在后面,却又没能重新时髦起来,结果,只能变为阿里商业生态的一员。

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没错,互联网时代就是这样,神奇而快速,血腥而惨烈,玩家没有新思维,不识变、不应变,只会很受伤。最终很可能像《时代在变》中说的:“现在存在的,过会儿消失……之前的名头,随即便最后。”

能大赚:时势造英雄,英雄也适时

其实,早在阿里建立之初,马云就将愿景定位成“让天下没有难做的生意”。求利者,正可以利用这点,与阿里共生、共营、共治、共赢,一起做大做强双11。这就像管理大师德鲁克说的:先做对,才能做好。

毕竟,阿里作为新时代的领军者,并不是顺着旧有轨道追赶超车,而是另找颠覆性的岔道。它发现、顺应了具体的全新场景,其发展经历过时间的考验。

因此,阿里在组织、管理、技术、数据等方面具备充分的“溢出效应”,足以开放出来,普惠更多小伙伴。

而江湖高手,正可以把握这机会,先借势立身,再创新立命。

2013年双11前夕,小郝子去安徽芜湖采访刚创立1年的“三只松鼠”,创始人章燎原就说,零食品类还没有绝对的霸主,但两年内必然会决出高低,所以必须借阿里平台笼络忠粉,做强品牌。

那一年,三只松鼠大做双11,交易额破3500万元,霸占零食品类第一把交椅,借势卷入新粉、粘住老粉。

2014年,品牌打响,仅春节前后,销售额就破亿元,全年交易额远超预期,达10亿元,从此,它坐稳零食类第一的位置。而那时,三只松鼠才创立3年,其市场份额相当于第四至第十的总和,享受着“赢者通吃”的互联网红利。

如果说三只松鼠的胜出是“时势造英雄”,那么,网红品牌“戴森”的出挑,就是“英雄也适时”。

2016年,戴森进入中国,这个高端的欧美家电品牌,小众、昂贵、入市晚,即便在各大商圈做活动,也没有获得很好的效果。

直到后来,它参加天猫双11等活动,首发新品,得以从阿里系数亿用户中找到10%的核心目标人群,几天时间,戴森触达数千万新用户,之后,回搜点击、收藏、购买的用户数量集中爆发。

由此,戴森成为国人心中消费升级的代表,它也不再把天猫当作一个卖货的平台,而是一个品牌营销、树立影响的主阵地,更是其数字化生存的依靠。

这就应了张勇说的:阿里要在数字经济时代,让天下没有难做的生意。没错,它是愿景,是使命,但更是所有参与者必须理解的中心思想。

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毋庸置疑,双11正是这一切的助推器,因为它今天的波峰,就是明年的常态。唯有此时“干出你的牛逼”,最终才能让“世界牢牢铭记”。

在小郝子看来,10年“双11”,不是终点,也不必怀念,但值得我们以史为鉴,知兴替;以事为鉴,明得失。这样,才能在新零售大潮中“不离日用行常内,直造先天未画前”,不是么?

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前《IT经理世界》杂志资深记者,爱电商,爱移动,爱娱乐,爱数据,爱金融,专注做一只互联网商业模式的思考喵。
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