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数据科学给《纽约时报》输入活力
锺布
10月21日

(Bloomberg BW Photo)

数据科学将是引领传媒也走出困境的强大推力。

每天阅读《纽约时报》是不少美国知识分子的习惯,无论是纸质版还是电子版。他们认为,即使在新媒体时代《纽约时报》仍然代表着美国新闻业的最高专业标准。来到报社的纽约编辑部,你遇到的每一个编辑和记者都很可能是某方面的专家。该报目前雇佣了1200多名编辑和记者,可以说个个都是传媒业的精英。而在美国其他知名大报的编辑部,如《费城问询者报》,《巴尔的摩太阳报》,见到同样水准的专家型编辑、记者的机率要大打折扣。

不过,对于《纽时》的运营策略及经营水准,我并不看好。我主张,传媒业要走出目前的困境必须在管理和经营方面向互联网公司学习,而非步其他媒体的后尘。这是因为近年来,多数媒体面对新媒体的冲击也只是“摸着石头过河”,完全谈不上经营上的创新。

大数据时代,公司经营成败的关键越来越依赖于它们是否善于挖掘用户行为数据,并作出相应的以数据分析为指导的运营决策。这一原则当然也适用于传媒业。与互联网公司相比,传媒业的运营模式总是慢半拍。今夏对《纽约时报》有了进一步了解后发现,过去三年它在经营上的改革令人耳目一新。这家有着163年历史的知名媒体在学习互联网公司方面迈出了坚实步伐,该报的媒体运营转型值得传媒业同行关注和借鉴。

【传媒困境】

和所有市场化媒体一样,《纽时》在运营方面的问题主要是:订户逐年减少而且无法逆转,广告商购买的报纸广告越来越少造成传统的纸媒广告收入急剧下滑,网络广告总量较小且增长缓慢。皮尤美国新闻现状报告称,美国报业2005年的纸媒广告收入为470亿美元,而到2012年只有190亿美元,下降2.5倍。美国传媒的困境其实也是世界各国传媒公司面临的共同挑战。更为糟糕的是,业界人士一致认为订户逐年减少,广告收入下滑的趋势已经无法逆转。如果媒体不在运营策略上进行改革,这些挑战终将威胁传媒业的发展,甚至生存。

面对传媒困境,《纽时》在三年前已经开始探索转变运营战略。当时它面临的最大挑战是,网络广告的收入远远低于纸媒广告的流失。一位《纽约时报》记者说,美国报纸在纸媒广告流失一美元,而在网购广告的收益只能补回一美分。既然纸媒广告下滑无法逆转,《纽时》的改革原则是从单纯依赖广告收入逐步转向依靠用户收费来增加营收。

【三大运营举措】

《纽约时报》首先提高报纸的订费,并大力促销付费电子版。目前《纽约时报》付费墙有三种收费方式:1.电脑加手机阅读,每周价格为3.75美元;2.电脑加平板电脑阅读,每周收费5美元;3.如果需要“全电子阅读”(即电脑、手机及平板电脑均可读该报),每周收费是以上两种收费的总和,即8.75美元。

《纽时》这一收费墙从三年前开始设立,当时业内很少有人看好它。“没有人会付费上网看新闻”是当时的共识。但是三年后的今天,《纽约时报》的付费电子版用户已达80至100万。仅在2013年,该报付费电子版用户增长19%。

第二,《纽时》在传媒界率先设立首席信息官(CIO)。目前《纽时》首席信息官是马克•弗朗士(MacoFrons),负责报社的网站及“数字科技”部门。最近几年,《纽约时报》招聘了很多信息科技,网络技术及编程人员,其IT部门人数已达500人。除此之外,该报还有一个120人产品团队,30人数字媒体设计团队,30人用户分析团队以及8人研发团队。公司还成立了商业智囊团,专门负责《纽时》及报业集团的科技信息化转轨,并利用数据挖掘直接指导公司的商业决策。

第三,也是近期最重要的一项举措。今年二月,《纽时》再开媒体先河,率先设立首席信息科学家,并聘请哥伦比亚大学运用数学副教授克里斯•维金斯(ChrisWiggins)担任这一职务。值得注意到是,这个职位并非全职,维金斯仍然是哥伦比亚大学的教授。但维金斯及他领导的小型数据分析团队(目前包括他本人才四个人)的贡献却至关重要。我认为,维加斯的团队将给《纽时》的未来带来最有希望的曙光。

《纽时》编辑部有众多的专家型编辑和记者,但能够进行算法设计及数据分析的学者却没有。这也是该报雇佣维金斯的原因。而《纽时》最想维金斯做的就是利用专业的数据分析方法帮助解决该报的运营问题。例如,人们为什么订阅纽约时报的纸质版或电子版?有什么办法才能留住他们?

维金斯最近对媒体说,《纽约时报》每天生产大量的新闻信息,但同时它掌握了用户如何使用这些信息的网上行为数据。他领导的数据分析团队不但要收集用户的使用数据,更重要的是对这些数据进行挖掘,并利用分析结果指导商业决策。目前《纽时》最感兴趣的策略是如何与用户建立长期关系。为此,维金斯的团队的具体工作是将用户的登陆、浏览数据收集起来,然后做出算法模型,分析有什么样行为的用户可能最终续订或退订,并在退订之前留住他们。

【《纽时》的改革效应】

一些人认为,《纽时》的改革微不足道因为还没有根本扭转报社的财务困境,但它的运营改革已经引起同行的关注。ITReview报道说,《华尔街日报》已经开展建立同类型的数据模型。巧合的是,该报聘请的也是哥伦比亚大学的网络统计专家雷切尔•舒特(RachelSchutt)。她领导的《华尔街日报》机器学习团队以及“预测模型”项目正为该报的管理团队提供决策依据。

美国其他媒体尤其是网络媒体也在积极探索与新兴的媒体技术公司展开合作。维金斯的多个学生已经加入这些公司。例如有维金斯学生参与的美国新闻聚合网站BuzzFeed最近报告说,他们制定了网络传播效力参数“virality”,用以反映受众在网上分享某一内容的强度,而使用数据模型可以有助于新闻信息的网络传播效力。

一些评论人士也质疑《纽时》的改革是否真正卓有成效。他们指出,美国一些网络媒体如《赫芬顿邮报》及BuzzFeed现在的网上点击量及阅读量都超过《纽约时报》网站,但这些网络媒体雇佣的员工比《纽时》少很多。维金斯对此有不同的看法。他认为,在网上广受网民欢迎的BuzzFeed也许点击量更高,但那不是《纽时》关注的焦点,也不是运营策略的重点。他们的运营模型重点是订户不断增长,而不看重某几篇文章是否能在网上得以病毒式的广泛传播。

纵观传媒业现状是否可以得出这样的结论:一般而言,一个健康的、可持续发展的媒体公司应该将90%的创新资金放在发展核心事业上,而另外10%则是开发新的运营模型。在传媒业身陷困境深渊的今天,媒体公司的运营模型创新就显得比任何时候都更为重要,而模型创新离不开数据科学。这也难怪《哈佛商业评论》称,数据科学是大数据时代的魔术师,它将成为21世纪最诱人的工作。在这里我愿意大胆预测,数据科学将是引领传媒业走出困境的强大推力。

(本文首发《彭博商业周刊》2014年9月12日《近看美国》专栏,原标题:纽约时报改革新启示。)

 

任教于美国宾夕法尼亚州立大学,关注新媒体及移动科技的发展。
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