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英国如何创新电视节目?
锺布
10月22日

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来到伦敦,感受最深的是英国的创新环境,尤其是电视业。每年,全球电视业的娱乐节目形态出口额近40亿美元,而英国在这一领域独占鳌头已经五年,占全球销售份额的40%。例如,英国九十年代原创的电视竞赛节目“谁想成为百万富豪?”已经卖到108个国家或地区播出,而稍后推出的“达人秀”也在42个国家或 地区与近30亿电视观众见面。

英国在2009年首次超越美国,获得娱乐节目形态输出大国的地位。尽管当年美国和欧洲国家都深陷金融危机,英国生产的节目形态出口仍获得了突飞猛进的发展,当年销售即增长9%,达22亿美元。其中多数节目形态,如“流行偶像”、“厨艺大师”等都卖给了美国。美国 拥有全世界最大的娱乐节目制作机构和电视节目市场,但美国在这一市场上已经退居第三,排在英国和荷兰之后。

英国生产的娱乐电视节目形态如何 成为全球电视观众追捧的对象?电视节目形态如何反击盗版?现有的节目形态销售模式是否受到新媒体的冲击?谁将成为互联网时代的节目形态输出大国?在伦敦, 我有幸与BBC娱乐节目主创人员以及伦敦电视节目形态研发公司的几位主创人员就这些问题进行了交流。

英国的创新优势

电视节目形态是电视节目的存在样式和运动状态的表现形式,它与电视节目内容相对应,是电视节目制作方式的核心。具体而言,电视节目形态是指电视娱乐节目内容 的基本形式与播出方式,包括节目名称、内容、主题、发展环节、观众参与等因素。电视节目形态创新如同开发电脑软件过程中的编码,强调对电视节目内容的良好 承载与传达。例如,BBC下属的环球公司原创的娱乐节目“舞动奇迹”(Strictly Come Dancing)卖到美国后改名为“与星共舞” (Dancing with Stars)。如今该节目形态已经卖到包括中国在内的42个国家,在各国制作后都有较大改动,但核心模式没变。

伦敦电视节目研发人员认为,英国能够成为电视节目形态输出大国,第一个原因是英国巨大的文化市场,包括广告、音乐、电视等,为创意提供了经济保障。优秀的电视节目源于优秀的创意团队,需要优秀的人员参与其中,因此也需要较大的资金投入。

英国目前有150万专业创意人员,创造的产值达592亿美元,占英国国内总附加值的3%。英国人均购买音乐的支出全球最高,为此英国音乐专业人员的总收入占 全球音乐市场的12%,超过任何一个国家的音乐家群体。英国还有欧洲第二大的出版业,由1万多个出版公司组成,雇佣了25万专业人士,产值达31亿美元。 英国的时装业每年产值为34.5亿美元。英国的电影业也很发达,电影描述的英国场景为旅游业带来可观收益。调查发现,十分之一的英国游客说,他们选择到英 国旅游是因为看过某部英国电影慕名而来。这些文化因素为英国电视节目创意提供了良好的发展生态,也提供了重要的资金保障。

英国成为节目形态 出口大国的第二个原因是英国娱乐电视业竞争激烈,电视人必须特别注重节目创新。在伦敦期间,我发现英国在同一频道上除了有新闻、体育、电视剧、文化教育类 的节目外,还有天文、养老和城市规划等节目。这在其它发达国家的商业电视网很难想象,因为它们无法为电视观众提供如此多门类的电视节目。电视节目多样性加 上各电视频道相互竞争促使英国电视制作人必须在节目形态创意上想得更远、更深。

第三个也是最重要的原因是英国具有良好的创意文化氛围。英国 在文学、音乐、美术、时装等领域相当发达,各种创意与创新层出不穷,也吸引了大量年轻人加入创新团队。漫步伦敦街头,穿行于众多的博物馆、书店、图书馆, 创意团队的作品无处不在,让人感受到英国独有的创意文化无处不在。

英国创意文化产品能够被世界各国接受的另外一个显而易见但鲜有讨论的原因 是英语的全球性影响。如前所述,英国节目形态的最大出口国是美国,除了美国是全球最大的电视节目市场外,还有一个重要原因是两国都使用英语。共同的语言拉 近了两国在文化领域的合作。英国朋友指出一个有趣的现象:美国电影中的蝙蝠侠,蜘蛛侠和超人的演员都是英国人,足见两国艺术领域广泛合作非同寻常。

反盗版策略

世界各国的版权法其实并不保护电视节目形态的创意。在这样的环境下,任何娱乐电视节目制片人都可以根据类似的节目形态制作自己的节目。从媒体经济学来看,如 果电视节目创意不受法律保护,节目形态不具有任何商业价值。但英国的电视节目形态显然有很高的商业价值,否则也不可能成为全球节目形态的出口大国。据此, 我向英国朋友们提出一个问题:既然不受法律保护,他们如何防止或反击原创节目形态在世界各国遭遇盗版?

原BBC娱乐创意总监戴维·摩根斯特 恩介绍说,电视节目形态创意人员首先要做的是把节目制作方式程序化,只对购买了该节目形态的制作公司提供详情。这些内容单从看节目很难学到,例如如何遴选 参赛选手,组织观众参与及其它特别的制作元素等环节。摩根斯特恩说,“这些节目制作详情都要汇编成册,业内人士称之为‘圣经’,只在签署了保密协定及许可 合同后会提供给别的制作单位。同时还会不定期委派‘飞行制片人’监督保密协定的执行情况。”

摩根斯特恩介绍的反盗版第二招是节目形态创立后 的品牌管理。他认为,良好的品牌管理如注册节目标志、相关商标及品牌地方化后的标识,出售带节目标识的产品等可以让盗版该节目形态变得异常困难。第三招是 在世界各地建立节目形态发行网,并与当地的电视制作或发行机构合作推广该节目形态。如果有制作单位不予合作,原创节目方可以采取报复性措施,如终止与该公 司在电视制作方面的其它合作,在社交媒体上公布盗版方的侵权行为。网民的相关评论能给盗版行为施加较大的舆论压力。这些措施都能够有效地防止节目形态盗 版。

不过我觉得,摩根斯特恩介绍的最有效反盗版的办法是“Go early and go ugly”他解释说,go early是指节目形态制作方不断推出新的节目形态,而go ugly则是指即使节目形态不够完美也应该尽快推出,占领市场并在推广中进一步完善。不断创新的节目形态让盗版 者无利可图才是反盗版的上策。

这次交流让我感到盗版也许不是现有节目形态创新的最大威胁,真正危及它的人们已经改变了电视观看习惯。受新媒 体影响,美国越来越多的家庭开始使用智能电视机,在看电视节目的同时观众可以创立朋友圈并及时在多个社交媒体平台点评节目内容。新媒体如何影响电视观看方 式还需要进一步研究,但节目形态的开发如果不考虑新媒体的发展,必然给电视业的未来蒙上阴影。谁最先找到节目形态与新媒体的结合点,谁就将是下一个节目形态的出口大国。

(本文首发《商业周刊》2014年2月13日《近看美国》专栏)

任教于美国宾夕法尼亚州立大学,关注新媒体及移动科技的发展。
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