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陈新光:美法咖啡经营涌动创新浪潮
陈新光
10月15日

自十七世纪起,威尼斯商人从奥斯曼帝国将咖啡这一异域饮品带到素有"六角国"之称的法国后,按土耳其方式品尝咖啡很快风靡整个法国,连沉湎色欲的法王路易十五也对咖啡饮品入迷,上层贵胄们更是将咖啡视为奇货。为降低咖啡成本,法国在非洲大陆的殖民地植种色味比阿拉伯种咖啡浓两倍的"罗布斯塔",价格为普通百姓逐渐所接受,到了上世纪60年代时,全法国就有咖啡馆二十万余家。如今,法国咖啡面临着美国星巴克咖啡新配方的激烈竞争和挑战,传统咖啡馆数量骤减,甚至在蒙马特这样著名的历史名镇也难寻咖啡馆。尽管山姆大叔有雄厚得多的经济实力,但发明咖啡工艺学的毕竟是法国人,巴黎传统的咖啡文化决不肯在美国大众文化的强势前甘拜下风,美法咖啡正涌动着一场创新浪潮。

传统法国咖啡面临美式咖啡挑战

在巴黎,咖啡馆是一种历史文化,源起塞纳河左岸。像"花神""双偶""丁香园"和"波阁普"等著名咖啡厅,被誉为"文学殿堂"。"丁香园"咖啡座的铜牌上铭刻着美国著名作家海明威的名字。昔日,他在这里兴奋地呼喊:"巴黎是一个节日!"这个节日里,法国大诗人阿波里奈尔在"花神"咖啡馆主办"巴黎晚会"。著名存在主义哲学家萨特随兴而来,声称:自由之路经过"花神"。在近旁的"双偶"咖啡馆,著名法国诗人和评论家布勒东曾想入非非,扬言要"超越现实",飞上云霄。若超越时空,追溯到法国大革命的年代,人们会在"波阁普"咖啡馆见到法国大革命时期的马拉和丹东等民众演说家的身影。

于今,这一切,都随着塞纳河的逝水向西流去,巴黎咖啡馆文化已经渐渐从左岸向右岸转移。烟花三月,传统的"咖啡节"来临,原先在蒙马特尔高地"爱丽舍-蒙马特尔"咖啡馆举行的"蒙马特尔舞会",已经搬迁到塞纳河右岸伏尔泰林荫道的"巴塔克朗"咖啡馆,主办方宣布,此举旨在让这项活动更具"民众舞会的特征"。如今,你漫步巴黎,放眼塞纳河右岸,只见一座座咖啡馆星罗棋布,最亮丽的"佳丽奥坦丝"、"小奈"、"管风琴书屋"、"作家茶馆",像人们昭示着二十一世纪初的新浪潮。

所谓"新浪潮",系指日益冲击法国传统咖啡经营的美式咖啡店。从巴黎伯利维尔区到乌赫克运河,从玛莱区到塞弗尔-巴比伦,沿途皆为美式咖啡店,"奶油"、"十美人"、"洛克坞",仅英文店名就流露美利坚咖啡店的风习。美式咖啡店的推波助澜人安东尼·奈恬在墨尔本受过专业培训,他到巴黎开店提出三项经营理念:伦理、质量、可溯。他亲自去中美洲采购咖啡豆,在自己的店中焙炒,还标明产地和焙炒日期,恪守货真价实的原则。他灵活地在法国开拓市场,似有独领风骚之势。位于大歌剧院附近的"望远镜"咖啡店,是美式咖啡店中最火的,它一跃成为"王宫花园"和"法兰西大剧院"之间的一大亮点。连法国女咖啡工艺师葛洛丽娅·蒙特奈格罗光顾该店后,也惊叹平生第一次喝上了"真正的咖啡",盛赞那是"琼浆玉液"。相比之下,她觉得现法式传统咖啡"质量低下",再不屑一顾。对此,"望远镜"的老板也毫不谦逊,他坦言:"《纽约时报》约我写一篇关于巴黎咖啡的文章。我发现,巴黎有大饭店供应的'Richard'咖啡,是工业制作的咖啡,在焙炒中就有些烤煳并散发一股涩味,也不考虑保存时间,忽略了咖啡跟酒一样,就有可能变质走味。"

服务态度也是呈一流,"望远镜"咖啡馆的侍者个个笑容可掬,十分敬业。"佳丽奥坦丝"咖啡馆的女老板自己甘当女招待,亲手把热咖啡端到客人桌上,与法式咖啡馆里东道矜持的贵族派头迥异。故人们越来越热衷于喝一种美式的"特色咖啡",这是2004年"星巴克"从西雅图打入法国后始料未及的现象。星巴克咖啡调理师洛尔庆幸自己的业绩,她说:"法国是咖啡艺术得以发挥的最肥沃园地。星巴克咖啡已成了法国美食不可或缺的可口饮品"。

创新是星巴克咖啡成功的秘诀

有数百年历史的法国咖啡文化,如今却竞争不过只有45年的美国星巴克咖啡。成立于1971年的星巴克(Starbucks)是世界上最大的咖啡连锁店,总部位于美国西雅图。现星巴克旗下除了零售30多款全球顶级的咖啡豆、浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料外,还销售各式甜点蛋糕、咖啡机、咖啡杯等产品。星巴克在全球范围内已经有近21300家门店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克成功的秘诀,就是"品牌本位论"。品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,是其基本内容的标识,品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的"品牌人格谱"就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的"符号元素"集合。如今各类咖啡店林林总总,遍布大城市的各个角落,但很难让消费者留下对咖啡店的印象或记忆。星巴克星咖啡的商标有两种版本,第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新的商标。第二版的商标,沿用了原本的美人鱼图案,但作了修改,双尾美人鱼没有赤裸乳房,并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色。唯独位于总部的西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标,其店内贩售的商品也多带有这个商标。即使这所谓的第一家事实上已经迁离原址,但仍在派克市场街上。世界各地的游客凡是来西雅图都会慕名光顾第一家仍保有原始商标的星巴克咖啡店,购买带有原始商标的星巴克纪念品,每天该店铺都是熙熙攘攘,高朋满座。

"星巴克"这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔拥有的读者群并不多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化修养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个特定人物了。为此,从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:消费的对象不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的绿色徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。四十五年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的"绿色美人鱼",已经与麦当劳快餐店的"M"一样(许多美国人形容是兔子的耳朵),非常引人注目,已经成为美国文化的象征之一。

星巴克的成功还在于服务创新,除了更注重针对顾客的需求开发新的服务内容外,多年来,经营者在尝试各种经营思路,吸引人们步入店内,延长驻留时间。如今你进入星巴克咖啡店,就会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄,店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神上的慰藉,这时播放的音乐正好起到了这种作用,让你在消费一种文化中,催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。早在2002年起,星巴克就以在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务,携带便携式电脑就可以一边惬意地喝着咖啡,一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。如今,所有的星巴克门店都具备手机上网等信息服务的通信设施。

星巴克咖啡店的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张,一直坚持直营路线:由星巴克总部进行直接管理,统一领导,目的是控制品质标准。这样每家门店都由总部统筹管理和训练员工,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大,但是职员的专业素质高,便于咖啡教育的推广,并建立了同业中的最专业的形象,使星巴克品牌的扩张更加坚定有力。

重视咖啡文化和本土化经营

美国凯洛格管理学院的一项调查表明:成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克咖啡创始人霍华德·舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。星巴克公司负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说:"我们的文化以情感关系为导向,以信任为基础,我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值,应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。"从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

在咖啡的培植和选料上,也十分讲究和注重质量。星巴克针对不同产地的咖啡豆滋味各不相同特点,做好个性化的服务。喜欢甜淡的人可在柜台要肯尼亚、埃塞俄比亚等东非国家产的咖啡,略散花果香气。相反,倾向味道浓烈的顾客,可向侍者提出要带浓巧克力味的巴西咖啡。折中者则应选来自中美洲哥斯达黎加或危地马拉的微酸果味咖啡。依据最新法国巴黎《电视综艺》杂志推荐,如今在巴黎要品尝上好的浓缩咖啡,就得去"咖啡吧"、"望远镜"、"咖啡库"等美式咖啡店。若想喝可口的卡布奇诺或者现滤咖啡,则可选择"十美人"、"奶油"、"风习"咖啡店或者"美丽城焙炒坊"等美式咖啡店,这都是美式咖啡工艺会所。 2015年3月底的最后一个周末,法国举办了"咖啡日",有150家咖啡馆向顾客免费本咖啡馆提供的头一杯现滤浓缩咖啡--一种87%的法国人惯常品味的传统配方。本届"咖啡日"里,巴黎第18区"洛米咖啡馆"的焙炒师阿洛帕杜赫勒在"达·芬奇"咖啡馆向公众献艺,披露巴黎咖啡工艺的秘密。如今,在巴黎的咖啡节日,塞纳河两岸的各个咖啡馆里四处飘香,浓郁诱人,来自世界各国的游客和法国人一起在品尝浓缩咖啡和聊天,让你身临其境的切实感到历史悠久的咖啡文化是法国人宝贵的精神滋养。星巴克在不断完善自己产品质量的同时,更让人印象深刻的,便是他们在打造一种属于自己独有的星巴克文化,而这个文化的触发点,即是为顾客营造良好的体验,从而培养消费者的忠诚度。星巴克旨在给生活在快节奏都市里的人们打造需要的"第三空间",即是给聚会或会议提供热闹欢聚、灵感碰撞的个性化空间,让顾客无论何时、与谁相伴,都能找到一个属于自己的美好咖啡时光。

星巴克在海外扩张时,面临来自多领域的咖啡竞争者,注重在所在国的本土化特色和混合经营。在韩国推行韩式咖啡连锁经营模式、与麦当劳合作,推出"麦咖啡"经营战略等,以提升消费者对咖啡的认可度。中国是星巴克在海外的最大市场,多年来星巴克不断深入中国一二线城市,如今随着人们消费能力的提高,星巴克也把目光瞄准中国的三、四线城市。星巴克加速开店,既是因为看好中国市场,也是因为面临了竞争对手的巨大压力。为实现在中国高速扩张而大规模放开加盟,2015年8月星巴克咖啡公司与饮料生产商康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议,联合开拓中国高端瓶装饮料市场。根据协议,星巴克将负责产品研发和创新以及品牌发展,而康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。目前中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元。2014年,根据总部在伦敦的欧睿信息咨询有限公司调研结果,预计未来三年将进一步增长20%。目前,星巴克在中国已有近1300家门面店,其中有三家旗舰店即黑围裙店(Coffee Masters)分别是北京三里屯太古里店、北京嘉里中心店和成都远洋太古里,被誉为快节奏都市里的"第三空间"。据透露,在2015年前,星巴克公司计划在中国再开设200家门店。

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中国社会科学院-上海市人民政府上海研究院研究员、上海市统计学会副会长、全球化智库(CCG)特邀研究员。
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