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钟布:纽约为什么买不到铂金包?
锺布
12月29日
导读: 有人相信女人分两类:一类是有铂金包的女人,另一类是其他女人。

踏上纽约曼哈顿,立刻可以感到,它是一个轻易就能产生各种冲动的欲望之都,比如购物的欲望。普通购 物者如果只是向往货真价实外加安全放心,美国处处都是购物天堂,大可不必来纽约。实现了财务自由的成功人士,这里才是他们的购物天堂。圣诞新年期间,这里 的节日气氛从帝国大厦的顶端弥漫开来,轻飘飘、甜丝丝地包裹着你,带来购物的冲动和义无反顾的勇气。

以你的格调,当然不能去游人如织的第五大道,海诺德广场或联合广场。要买女包,你自然会轻松飘过时尚女士惯用那些包包。要买那些耳熟能详的以字母P,C或L 开头 的法国包?她们可以去SOHO商业区,那里有超过600家各具特色的店铺随便挑选,店员热情高效而且百拿不厌。你就不同了,你会直奔曼哈顿下城的一些略显 幽 静的专卖小店,因为你心中只有“铂金”包(Birkin)。

不少人相信女人分两类:一类是有铂金包的女人,另一类是其他女人。

▲ 美国作家温迪·马丁(Wendy Wednesday Martin)

美国作家温迪·马丁 (Wendy Wednesday Martin)就是这样一位痴迷铂金包的购物者。温迪自称Wednesday(星期三),在美国中西部的密歇根长大,从耶鲁大学获得人类学博士学位。二十 多年前,她随丈夫搬来曼哈顿富人集中的上东区,相夫教子之余潜心写作,目前已经出版多部颇有影响的书,探讨美国大众文化对为人父母或继父母的影响。她今年 六月出版的以曼哈顿公园大道富人区为背景的《公园大道的灵长类》一书成了《纽约时报》畅销书。在书中,她讲述了痴迷铂金包的缘由。

搬入富人区后,温迪发现她受过的人类学研究训练正好派上用场。人类学方法非常适合她研究上东区那些神秘冷艳的母亲们,了解阔太太们的铂金包开启了她融入这群 美国富豪的奇妙之旅。温迪在书中说,几年前在上东区一条幽静的人行道上,一位太太直直地向她走来,一直把她逼到宽阔人行道上的垃圾桶边。她和温迪插肩而过 之时,夸张地挥动自己的皮质手袋,在空中划过一条弧线,姿态骄横而霸道。温迪看清了那只手袋,它是一个铂金包。事后,温迪并没有什么愤世嫉俗的想法,也没 有想过要搬离这里, 但从此有了一个坚定的想法,自己必须买个铂金包。买包的念头一闪现,从此便萦绕心头,挥之不去。

铂金包由爱马仕在法国南部生产,它在美国的平均售价为6-7万美元之间,即人民币40万元左右。低端铂金包售价在2万美元(13万元)左右,而高端的每个要 价15万美元或更高(约100万元)。爱马仕的其他包不少人也有,但拥有铂金包的人不多。不少时尚女士也只是听说过没见过。

有意思的是,想买铂金包,或是否有钱买都不是问题,问题是,去哪里买?不信你到曼哈顿下城爱马仕华尔街门店(位于Broad St. 和Exchange Pl街角),或者曼哈顿另外两家爱马仕店去问问。这些店的货架,不但不陈列铂金包,也没有库存。问那些礼貌有加的店员,得到的回答总是三个字,“没有 的”。实在把他们缠得紧了,他们会让你把名字登记在等候名单上。

纽约专门为顾客订购奢侈品的商人可以内行地告诉你,登记在等候名单上也要排上两到四年,但最后也不能保证可以买到。最令人费解的是,这些经营奢侈品的商人也拿不到铂金包。这包不就是爱马仕生产、销售,可为什么如此难买?制作这款包就那么费时、费力吗?

铂金包当然有它的特别之处,每个包都在法国南部手工制作,选用了最好的皮料,甚至有鳄鱼或鸵鸟皮。制包人不是普通的工匠,而是千条万选出来的具有艺术家气质 的制包大师,他们要经过30年的培训才能制作出这类女包。不过,现代营销学告诉我们,铂金包很难买到与制作过程无关,与尽量保证产品稀少度的策略有关。如 果愿意多生产铂金包,爱马仕完全做得到,一个制包师每12小时就能做出一个铂金包。

爱马仕的营销策略是,只想让少数人拥有这款女包。保持产品稀少度的常见手段是抬高价钱,让一般人无法问津,这也是名表、豪车商惯用伎俩。但爱马仕的这款女包似乎更近了一步。他们不光是漫天要价,而且还让多数人有钱也买不到。要买到它,你必须先知道一些奇怪的购买渠道。

在今天这个商业世界,每一家店都希望能够给顾客提供宾至如归的特别感受。爱马仕反其道而行之,坚拒顾客于千里之外。一般人想买铂金包,爱马仕店员都会拒卖, 甚至存心让人感到难堪。这等于说,爱马仕做了个要价40万元的包,它不但无需说服你为什么要花天价去买它,反而让顾客去央求它开恩,赐卖一个天价包,而且 丝毫没有商量的余地。最奇怪的是,爱马仕的冷漠拒绝并没有引起顾客的不满,相反它成功地建立起与潜在顾客的某种奇妙关联。越是拒卖,越有吸引力,也就越是 有人执著而愚顽地送来巨款。

有钱者如作家温迪,虽然来自曼哈顿的富人区,仍然走了不少弯路才买到铂金包。 她在书中说,她并没有贸然去店内购买,而是先找到一位拥有铂金包的女士。这位女士是温迪朋友的母亲,已经有了好几个铂金包。她不但打电话给她熟悉的那位爱马仕店店长,热情介绍温迪,还特别叮嘱让温迪,让她那体面的丈夫亲自去店内介绍自己。猜猜是什么结果,皆大欢喜?错,店员还是说没有,唯一不同的是同意登记他的姓名。

最终温迪没有在纽约买到铂金包,她丈夫在日本出差时却意外地买到了。在东京一家爱马仕店,他直接问有没有铂金包,店员回答说,没有。他全然不顾,继续说,我要买一个。店员再说没有,他仍然重复那句话:我要买一个。店员后来居然真的卖给他了。温迪在书中解释说,日本人有崇尚礼貌的习惯,她丈夫在店内反复较真后,店员们一定认为碰上了一个蛮不讲理的家伙。而结束这一尴尬局面的最好办法也许就是卖他一个包,这样他才能尽快离开。

在纽约的爱马仕店买到铂金包并非全然没有希望。一位在媒体分享购包攻略的纽约客说,他先在店内买下10多条爱马仕围巾,结账时假装漫不经心地问是否有铂金包。店员说,不知道,要到后面看看。这位纽约客猜想,店员回来肯定说,“没有”。然后这次他错了,店员抱来一个橘黄色的盒子,里面躺着的正是他心怡已久的铂金包。这位纽约客说,他两次用这个办法买到了铂金包。他认为,这个策略有效是因为买下数千美元的围巾后,店员们心存感激,自然会对他这样的顾客格外关照。

有人把铂金包的销售方式称为饥饿营销,运用恰当可以带来可观的附加值。其实这种办法早已广泛采用。纽约、华盛顿一些知名夜总会,天黑后门外总是排着长队。哈佛大学的本科生录取率只有5.9%,即每百名优秀高中生申请者中有94个会被拒绝。斯坦福大学的录取率更低,只有5.1%。拒绝了大多数人后,这类夜总会或大学的名声更加显赫,而学生入校后的转校率也降为全美最低。我曾经与人讨论,说宾州州立大学也有近20个专业排名胜过哈佛。对方回应说,“哈佛毕竟是哈佛!”言下之意,哈佛的附加值岂是一个公立大学可比? 只此一句,我已经无言以对。

面对饥饿营销,很多人只能觉得无助加无奈,而成功战胜饥饿营销的人,当有一番别样的赢家感受。看看哈佛学生内心深处强大的自信心,那种自信和作家温迪拥有了铂金包后的感受如出一辙。温迪说,自从有了铂金包后,她在上东区找到了家的真切感觉。走在街上,她再也没有觉得谁会把她挤到路边。当一些没有见过铂金包的人围过来问她如何买到包的时候,她感觉到幸福如暖流班流过心田。那幸福源自一种自信,感染着她和她身边的每一个人。

温迪·马丁畅销书《公园大道的灵长类》

 

 

 

 

 

 

 

 

 

载腾讯·大家《钟布专栏》,原文链接: http://dajia.qq.com/original/category/zhongbu20151229.html

 

 

任教于美国宾夕法尼亚州立大学,关注新媒体及移动科技的发展。
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