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张榕博:双十一取代购物天堂,是生意还是战略?
张榕博
2016年01月05日

2015年的"双十一",一个24小时的消费爆发,创造了912亿的销售收入,约合16.5万亿韩元,143亿美元,并在全球232个国家或地区产生快递物流订单4.67亿件,创造了10万份临时工作。

这次爆发产生的累计影响,或许迄今仍在继续。

一次十一黄金周,改变了韩国零售业前两位的名次,扭转了日本零售业的连续十余年的颓势。

一次"双十一",改变的将会是全球购物天堂占据的市场格局。

究竟"双十一"有多大爆炸力,一下释放了几个购物天堂的能级?    2014年的韩国免税店全年销售额为8.56亿韩元,仅为"双十一"的一半,刚刚过去的美国"黑五"购物节两天实体店仅收获121亿美元,勉强与"双十一"打平,被日本媒体誉为"黄金"周里的中国爆买族疯狂消费7天,也仅仅在日本花掉了100亿人民币。

假如还要将"双十一"与国内购物天堂们加以"角力",那一次消费爆发的冲击力足以抵上北京、上海、深圳、广州、南京、杭州、武汉、成都7个全国购物城市中70家百货中心去年零售总额的一半。

其实,去年早亦是如此。中国商业联合会统计的国内零售百强企业零售榜单上,电商与实体店已悄然经历销售额的"此消彼长",天猫去年的销售额增长近120%,而实体店整体增幅却降至个位数。

在海外,境外消费全球第一的中国消费者,今年有3000万人把订单放在"双十一"上,接近去年中国出境总人数的三分之一,消费过万的买家更比去年翻了一倍。正是"双十一",挽回了许多旅购客与代购商们手中飞向海外的订单,中国旅游市场的纯玩游也正在悄然替代购物团。

这些都在影响国际消费市场这个"大篮子"。据统计,连续增长数月的我国出境游消费规模从10月起跌,从9月的250亿美元下跌了60亿美元,连年暴增的中国境外出行大军数量或也就此碰到天花板。

假以把消费这门生意放大数倍,在中国经济2015年放缓的大背景中,有分析认为,中国的消费者支出会受整体经济放缓的影响。

然而,连续七年增长的"双十一"与破亿人次的海外旅游消费给予中国决策者另一种信心,那就是消费者支出不仅不会受整体经济放缓的影响,还可以起到弥补的作用。

于是,电商的崛起在中国突飞猛进,这一切的发生更像是中国经济处于调整时期的一个新布局。

在国内,中国前9个月在批发、零售、酒店和餐饮等行业的固定资产投资增速虽然跌至史上最差水平,但早在去年,若干个无需固定资产投资的电商平台却稳步形成千万亿级的消费规模。

因而,中国经济在放缓中走到第10个月时,国内零售增速15年来首次超过固定资产投资增速。

在世界消费市场中,中国电商的悄然崛起还意味着中国无须再为打造一个购物天堂花一分钱,拆一片屋瓦,便可以通过跨境合作与贸易,改变固有的世界消费市场格局,从全球消费者的口袋里捞金。

正如上文所示,今年的"双十一"或许是一个中国电商质变的开始。到了临界时,一些国内与周边的购物天堂们或许已经有感于"水净鹅飞"了。

若微观看,电商取代购物天堂,其实是一个国家在重新摆放篮子里的商品,有战略的意味,也有生意场上的务实了。

从前论起哪家才是购物天堂,一定一看价格,二看购买力。

有价格优势的地方,一定是交通枢纽、金融中心,物流港口,或许还应该是旅游胜地,避税天堂。

有购买力优势的地方,则一定是GDP、居民可支配收入、固定资产投资与政治地位影响足以称霸一隅的地方。

在价格与购买力的背后呢,是地区经济开放度在起决定性因素。这也意味着,若没了天时、地利与人和的比较性优势,购物天堂这块肥肉便很容易"过期"。

今天呢,百姓消费市场上有了SDR,有了网上支付,有了保税区,还有了跨境电商,因此再花大力气追捧本土的购物天堂,再"纵容"本土购买力去支援国外那些过了气的购物天堂,便很不划算了。

综合来看,香港或许是今天遭遇这种感受最深的购物天堂了。

一位老香港坦言,香港零售业兴衰,内地客说了算。内地客人去香港,从来都不只是为了玩,购物才是重头戏。

可今年黄金周,日韩线路火爆,偏偏香港平淡,让出了多年黄金周十大出境游国家(地区)之首的宝座。

作为称霸亚洲20多年的亚洲购物天堂,香港零售业,今年也连续8个月下跌。

世界经济论坛今年5月份发表的《旅游业竞争力报告》中,香港在全球141个国家或地区中,价格竞争力由32名下滑到127名。

抛开政治与旅游上的天灾人祸,香港作为购物天堂所面临的"冷冬"正是某种比较性优势丧失后的结果。

细说起来,国内电商崛起这期间,2013年,铜锣湾铺租全球登顶,电商物流仓储无地自容。2014年,香港关税优势已被内地打破。2015年,跨境电商的货源地价格与包邮,远廉价于香港代购。

因此,对价格敏感的中产阶层一嗅便知,纷纷转战"双十一"与旅购,昔日购物天堂的血拼攻略自然再无下载。

一家香港媒体自说得准:在这个时代,香港这座购物天堂已不是不可替代的了。

那么,中国经济引擎换挡,国内与海外的购物天堂们就会等待被电商各个击破?

其实不然,战略归战略,生意仍是生意。亚马逊作为老牌电商经营多年,全球用户过2.5亿,但各大洲市场仍未打通,中国电商崛起自然也会遇到平台整合与兼容的瓶颈。

另外,虽然国内网购盛行,但不少地方仍传来打造世界购物天堂,接盘港澳的消息。这能看出,地方政府还在传统固定资产投资中循规,实体与网络之争也处于焦灼,国内口岸与市场则有待进一步开放。

在海外市场,韩国化妆品、日本药品与家电仍具优势,而美欧零售业则在继续进军全球市场。据CBREGroup报告显示,去年美国零售商承担26%的跨境扩张业务,其中41%扩张到亚洲,33%扩张到欧洲,12%扩张到中东和非洲,而中国电商尚无缘登榜。

如此看,中国跨境电商崛起绝非看起来那般自在,取代国外购物天堂也并非一蹴而就。

那明年的"双十一",中国电商又能走向世界何处,与哪个购物天堂"短兵"交手,或许这更与我国的内政外交攸关。今年,正因"强外交"与习大大频频出访,营造国际友好大环境,"双十一"前才有多国大使与代表为天猫国际"站台"。

明年,我们或许可期,我国与远亲近邻更多走动,国内市场向一带一路国家多多放开经济阀门。这样中国的电商引擎,才更希望掘出中国与世界两个消费市场的更大订单,弥补中国经济换挡时的动力空缺。

而后工业时代的购物天堂们是否可能被信息时代的"双十一"彻底代替,这在未来或许仍值得用生意与国家战略的双重眼光去玩味与计算。

国内知名互联网企业品牌总监,全球化智库(CCG)特邀研究员
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