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李洋:每一次虚假营销,都是对信任的辜负
李洋
02月24日

“枪杆子里面出政权”,但是否能用好“笔杆子”,从来都是定国安邦的大事。古今中外,概莫能外。历史上,蒙元帝国利用烽火和马背建立了横跨欧亚大陆的效率最高的信息传播体系,发轫于民族主义和尚武精神的对外征服欲望成为蒙古各部间的普遍舆论共识。今天,美国作为世界头号强国,一个明显的标志就是其强大的传媒行业能够为美国内政外交给予有力支持,捍卫美国的国家利益。

某种意义上,一个国家有怎样的需求,就会发展怎样的信息传播媒介。华夏文明不以对外扩张为传统。中国作为华夏文明的继承者,长期以来都是一个多民族、多种宗教和睦共处的国家。维护国际和平,促进国家发展就是中国当下和未来相当长一段时间内的主要需求。这就决定了中国的媒体在媒体的一般属性和角色之外,更应该注重坚持正确的导向,增进世界对中国的了解,激发全国为实现中华民族的伟大复兴而团结奋斗的强大力量。

在很多领域里中国用几十年的时间要追赶一两百年落下的路,西方发达国家的参照,改革开放前后两个三十年的鲜明对比,共同孕育了各种思潮间的张力,舆论场的分化和多样性是社会巨变在公共领域内的客观反映。相比传统媒体,新媒体平台上,基于分化和多样性的讨论来得更加直接和激烈。很多有建设意义的讨论所凝结的公众舆论都变成了政府决策的依据和推动中国善治一步步完善的重要力量。

但信息产品制作和传播门槛的降低,尤其是“自媒体”的兴起,不只丰富了受众的信息来源,同时也给媒介治理提出了严峻的挑战。传统媒体的从业者大都接受过基本的职业培训和教育,对信息的采集处理和发布有着一整套职业操守和规范。但这些规范、操守和专业投入未必转化为相应的社会效益和经济收益。

媒介治理领域的新挑战与新问题不断出现。一个事倍功半的监管体系之下,很多劣质新闻甚至虚假信息在新媒体领域广为传播,造成不良的社会影响,在很多细分的媒介领域造就了一个“劣币驱逐良币”的媒介市场微观生态。

加拿大媒介学者马歇尔·麦克卢汉说:“在很多情况下,百分之十的事件引发了百分之九十的后续反应,我们往往被那百分之九十震惊不已,却唯独看不见整个事情最初的本源。”博眼球的“新闻营销”可以按照受众需求量身定做,制造最抓眼球的卖点,进一步挤压了规范生产的信息产品的生存空间。点击和转发与经济利益直接相关,专业生产低俗化信息和营销假新闻成了产业,即使被挖出来,惩罚也十分有限。那些发挥了极大作用的网络名人却大都免责处理。违规操作成本极低,利润却极高,在这样的情况下唯利是图的人又怎会顾及社会影响。

久而久之,媒介生态恶化,媒体倾向于制造噱头,归根结底是为了培养受众对刺激的需求。这不啻于一种精神大麻。消费社会从不擅长制造产品,但惟独擅长制造对产品的需求,因为人们喜爱的其实是自己的欲望,而不是自己想要的东西。当媒介市场与消费市场等量齐观时,媒体的公共属性也就荡然无存了。长期浸淫于此,一些传统媒体也会降低标准,也走上低俗化的不归路。

某卫视的“引力波”节目风波中我们看到的首先是嘉宾和主持人对节目参与者无情地讽刺和挖苦;明星真人秀节目把孩子的童真作为盈利的看点,自鸣得意,一发不可收拾;“上海女江西逃饭”事件中莫须有的新闻事件在极短的时间内撬动了各路新闻资源参与对社会现实问题的讨论;“上海地铁凤爪女”事件中一个不守公德的“小丑”反复借助炒作抬高身价;广受欢迎的“回乡笔记”大潮中我们看到的是一批心怀戚戚焉的“新市民”隔岸观火地在城里肆意消费家乡的悲凉。

读一本坏书损失的是读一本好书的时间。同样,鱼目混杂的媒介生态中人们获得有价值信息的成本大大增加。需要追问的是,相比剪报时代,我们获得信息的便利程度真如技术进步所宣誓的那样巨大吗?信息传播链条上,组织策划者赚的每一分钱,都是以受众获取信息效率的损失为代价的。

媒介融合中,好的进步举步维艰,坏的领域却很快水乳交融地融合到了一起,进一步加深了“舆论漩涡”。在这样的背景下,习近平总书记上周五有关新闻舆论工作的表述不仅事关党的媒体,也与中国的每一个受众有关。

我更愿意理解为那是中国最高领导人对新形势下加强媒介治理的一种意志宣誓,是对现有媒介生态中存在的问题和挑战的有力回应。很多针对党内媒体工作者的表述放在大众传播领域如此集中地传播是少见的,但也是直言不讳,开诚布公。论述本所包含的深度、广度和维度几乎涉及了媒介管理、维护、运行、融合和发展的各个领域。这次讲话凸显了中国全面提升媒介治理水平需求之迫切,也体现了中国的决策者对中国媒介现象所涉及的现实问题的基本判断,以及对中国未来发展的信心。

从印刷到广播,从电视到网络,再到社交媒体,媒介形态的演进见证了中国社会的进步和国家的发展。国家对媒介生态的治理也是在不断根据新情况、新问题、新机遇和新需要作出调整和校正。对于过去我们无能为力,但我们永远可以改变未来。希望习总书记这次对新闻媒体的关注能够激浊扬清,为中国的媒介治理范式的进步开一个好头,推进法治进程,让那些好作品、好节目、好文章、好策划和好理念有舞台,有市场,有观众,有影响,有回报;不断提升公众媒介素养和鉴赏水平,让抵制低俗、炒作和假新闻成为普遍的社会共识和受众自觉;大幅提升作恶者的违规违法成本,让那些唯利是图的炒作人和别有用心的造谣者无处藏身。

法国哲学家让·保罗·萨特说:“报纸与太阳一样,它们的使命都是给人带来光明。”不论何种文化和制度,不论哪个国家还是地区,好的媒介作品都是有思想,有温情,有品质的“正能量”的结晶。媒介作品的批判不是为了审判,而是为了建构;媒介作品揭露假恶丑也不是为了耸人听闻,而是为了弘扬真善美,让人们对知识有崇敬,对人性有悲悯,对真爱有追求。就仿佛好的战争小说或者电影本质都应是反战的,从不鼓励好战一样。

关于作者:李洋,中国日报驻四川记者站站长

中国日报记者。
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