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【专家学者话两会】张榕博:企业与消费者双双"出走",供给侧为中国制造开出有效药方
张榕博
2016年02月26日

最近,"海淘"与"爆买"两个词已经不仅指代中国消费者了,还有出手阔绰,热衷海外兼并的中资企业。

在投资外贸转内需消费的转型关口,中国企业与消费者双双"出走"的不谋而合,很有可能是制造业资本与消费市场的再次失之交臂。这也提醒我们,供给侧改革要弥补的短板,或许应以更市场的方式解决。

从2015年到2016年年初,中国供需两端的海外表现,着实让经济全面不景气的全球市场咋舌。

报告显示,刚刚过去的春节,约有600万中国人在境外欢度,整体消费额将超过去年6780亿人民币的记录。去年全年,中国人境外消费1.2万亿,购买了全球46%的奢侈品,国际购买力蝉联全球第一。

与之并驾齐驱的是中企的海外"爆买"。上周,海航集团旗下天海投资以约60亿美元的价格收购美国英迈。数据显示,年初至今,中企宣布的海外并购交易总额已达815亿美元,远超去年全年交易总额的一半。去年一年,中企海外并购规模已占全球跨境并购规模的47%。英国《金融时报》称,2015年以来全球五大跨境收购中,四笔涉及中企。

对于走向下滑的欧美与日本市场来说,这两种"爆买"无疑在雪中送炭。可对于经济转型期的中国而言,这种供需两端同时"出走"的景象,却可能意味着市场中买卖双方各怀心事,甚至各走一边。

中国消费者的"海淘"步伐,迄今可以分为三个阶段。第一阶段是海淘奶粉,这无疑是与三聚氰胺后的国内消费者对国产商品质量信任感不足有关。第二阶段是海淘各类奢侈品,这意味着国内商品的品牌价值与声望严重不足。第三阶段则是当下"爆买"药妆、电饭锅、坐便器乃至感冒药等等日用产品,这是在最终提醒中国制造业,消费者的流失已从富人转向普通中产,而且中国制造的质量不仅依旧靠不住,而且连品种都不全。

另外,除了市场上的种种表现,中国空前的移民潮与留学潮还在暗示中国消费者对海外优质教育、医疗、环境资源的渴望。遗憾的是这种资源恰恰是过去30年国内制造业为片面追求经济效益而牺牲掉的青山绿水,蓝天白云。

但让人不解的是,内需不振,中国消费者到海外扫货,这种耻辱感并未让国内制造业在转型期寻求产业与技术勃兴,反而也"走出来"扫货了。

海尔集团曾以冰箱、洗衣机等白色家电闻名国内外市场。可最近几年,这一品牌却有在市场上默默无闻的趋势。不过,海尔董事局主席张瑞敏最近表示,海尔集团目前发力的方向是在渠道与市场营销上。

年初,海尔集团超过溢价接近2倍的价格收购美国GE旗下家电产业,意图打开北美家电市场。此举印证了张瑞敏的上述说法。

而从其它几宗中企海外并购案看,无论是海航收购英迈、华润收购美国飞兆半导体,北京控股收购德国废物处理公司,还是中国化工集团与瑞士农业公司的合作,有实力的中企仍在传统产业或制造业领域发力,试图通过高价并购海外企业,用钱直接购买海外市场或品牌的方式确立国际市场地位,实现落后产能翻新。而技术革新、新产品研发、国内消费市场需求不足这些短板,似乎并无兴趣。

当然,内需不足,消费者外流的问题不能都算在这些海外并购的企业身上。但造成国内供求分离的原因却可以从中窥见一斑:其一是作为民间制造业的技术创新实力不足,其二,也是最重要的,实力雄厚,且是政府主导的国有制造产业非真正市场化的惯性发展。

一个有意思的现象是,由于经济转型的牵头者同为政府,国内企业同样经历过海外投资潮,当前的中国经济转型与日本上世纪80年代的产业振兴与扩内需发展阶段颇为相似。

然而,两者不同点在于中日两国的转型起点:日本国内的市场化程度更高,而日本企业的创新能力也发挥到了极致。

相比之下,依托广阔的内陆发展腹地,巨大的消费市场支撑,以及持续多年的人口红利奉献的中国制造业一直处于粗放发展中。中国经济转型前期的主导经济体与配套产业政策仍习惯依靠简单的投资,或扩大生产,刺激有效需求来保证也不能经济指标提升。

但这并非真正意义上的市场行为,企业自身也无法依靠效率提高实现增长。久而久之,一旦投资回报递减,反映在整体经济指标上的提速乏力,企业本身便很难自我调整,只能向新市场或新领域寻求出口。

由此看来,中企此轮海外并购潮甚至不见得全都与扩大海外市场,促进产业转型相关,而是国内种种刺激效应不灵时的无奈之举。

因而,这样的中国制造业,即使有消费者通过海外爆买道出了国内供求出现的根本问题,它们也不屑于,也没办法做出良性的市场回应。

可喜的是,去年11月10日,习近平总书记在中央财经小组会议上首提"供给侧改革",一天后,李克强总理在"十三五"《规划纲要》编制会议上,又强调"在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端"。

笔者认为,这种改变过去单一需求侧的经济认知,进而通过供给侧改革,提高产品的层次与质量,改进生产部门生产工艺,促进产业有系统、有关联地科技创新的经济调整方式,正是中央决策层对当前中国制造业短板开出的有效"药方"。

更重要的是,企业、政府职能部门这些供给侧的执行者们能否改变过去需求侧的惯性,心甘情愿通过提高产业发展的质量,依靠市场调节的力量进行改革。

毕竟此次产业转型与经济下行压力叠加,人们担心扩内需会简单处理为新一轮经济与货币刺激,而央企改革沦为海外并购"镀金"潮。如果是这样,"转方式调结构"这个20年前的老问题今天可能非但没有解决,还有可能让更多国有资本在重复的投资中流失,浪费。

在这里,一位日本电器研究者最近做过的研究令笔者颇有心得。她发现值得中国消费者信赖的品牌条件,其一是"知名企业"、其二是"口碑好",其三是"周围有很多使用者"等等。

换句话说,实现中国制造业供给侧改革的良药已出,而"药引子"也不必舍近求远到海外寻求,满足消费者与市场需求,其实非常简单。

国内知名互联网企业品牌总监,全球化智库(CCG)特邀研究员
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