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易拥:网红行业风起了,资本闻风而动
易拥
04月11日

网红,这个起源于网络的新兴词汇。在互联网刚开始普及的年代,像安妮宝贝、李寻欢、宁财神、邢育森等网络作家崭露头角,他们以文字安身立命,活跃于地方、校园等网络论坛,成为第一批网络红人。

在互联网摸爬滚打多年后,第一批网红们各自在现实中安放了自己,做安妮宝贝当作家、宁财神当编剧。

随着互联网进入更高速的读图时代,网红们也开始丰富多彩起来,读图时代是网红们的“黄金时代”,他们以图致胜,无论美或丑,只要够吸引眼球。PS也大行其道,各种“换脸式PS”至今也还在网络上流行,并且不断补充着每个人社交软件中的表情包。

读图时代网红变得更容易,也更为“丰盛”。从70后的芙蓉姐姐,80后的凤姐,到90后的奶茶mm:论坛推手们一步一步的将这些网红推到了网民眼前。而诸如芙蓉姐姐、木子美、凤姐等“网红”,也因其低俗、炒作饱受争议。凤姐因长相一般搭配高调、雷人言论在网络上走红。如今,她移民美国,又搞美容创业,又是当主笔,与芙蓉姐姐一道,竟也成为草根“改变命运”的励志代表。

视频网站的兴起,让“网红”们在更具未来潜力的影音时代也开始展现实力。从网络歌手,到网络视频,一个个主角变为网红。

随着互联网历史的演进,“网红” 不断变换着模样和定位。与以往“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”之类的网红不同的是,近年以来的网红更多的是由时尚达人、段子手、主播等构成,他们的商业价值,已经不局限于满足一时的“眼球经济”,而是成为一种能够被无限拓展的商业平台,更具有从ID变成IP的可能性。

网红大多数是一种突发的网络现象,他们不是名人,而是普通人甚至有些边缘化的人,他们往往不处于网络世界的中心地带,但是能迅速地聚集人群,更多的是靠口碑传播来走红,从“小世界网络”扩散到整个网络。

网红的火爆并不是一时的偶像现象,而是新媒体近几年的垂直化、细分化大浪潮中的一个子浪花,也是大趋势中的子趋势,这朵子浪花、子趋势目前的特点是:人格化、小团队、短视频、大流量。网红具有强大的“吸粉”能力。以Papi酱为例,据不完全统计,Papi酱的微博粉丝数已达800万人,微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”,视频总播放量超过2.9亿次,平均每集播放量近753万次,视频在微信客户端阅读量甚至可到100万次。

网红如何成为一门生意?业内认为,最关键的动力在于流量变现,而变现的方法就是将粉丝的热情转变为购买力。这一新兴产业的快速崛起,是互联网新经济业态多元化的一个缩影。

风起了,资本闻风而动,不断涌入网红市场。自诩“人不穷怎么当网红”的Papi酱很快就被相中了。3月19日,这个“集美貌与才华于一身的女子”获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本联合注资,总投资额为1200万元人民币,估值高达1亿,成为春节后网红界的标杆性事件。

实际上,资本对网红的追逐并非心血来潮。罗振宇的罗辑思维在成为了有500多万用户的互联网知识社群之后,于去年10月完成B轮融资,估值13.2亿人民币,高居自媒体首富。

坐拥400多万微信粉丝,780万微博粉丝的“同道大叔”也在2015年完成了一个段子手的华丽逆袭。据创始人蔡跃栋透露,“同道大叔”A轮数百万美金融资即将完成,估值已经超过了2亿人民币。

新媒体视频平台“二更食堂”上月正式对外宣布完成A轮融资,融资金额超过5000万人民币。

一夜之间,网红段子手似乎成为又一个互联网造富新途径。在业内人士看来,一部分资本在经历经历“资本寒冬”的萧条之后急于找到另一个风口,而网红们潜在的高回报正在成为资本关注的新入口。

网红的商业化其实是水到渠成的事情。资本的介入是要把网红产业做大做强,资本投资内容原创者是为了免除这批人在资金方面的顾虑,让他们专心生产更精良的内容。

在互联网浪潮中滋生的“网红经济”,虽然改变了传统产业的既有模式,但也摆脱不了新兴产业的喧嚣与浮躁。从芙蓉姐姐到网络主播,从淘宝店主到微博段子手,网红生命周期短、盈利能力弱等短板始终成为行业发展过程中的“硬伤”。更有甚者指出,目前还难谈盈利的网红行业,注定是一场虚假繁荣的游戏。

网红经济是可持续的、也将成为常态化,但单个网红的持续走红是不可能的。

作者(微博):易拥 微信公众号:yi_yong1988。

资深产业观察员,资深专栏编辑,经济学家,媒体人。
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