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张笑容:巩俐姐姐带着网红直播去戛纳给我们带来了什么?
张笑容
05月25日

网红+直播+明星红毯,新一轮的营销革命的正确打开方式

一、变天
周末晚上,有个营销圈的网友告诉我,变天了!
我问,发生了什么事情?
她甩了一篇报道过来:《毯星OUT了!一大波中国网红已经攻占了戛纳电影节》。
文章描述了一个脑洞大开的现象:国内的全民直播的景象被带到了戛纳,街头、电影宫、红毯、豪华酒店、酒会等形形色色的场所随时都在被直播,品牌、传统网站和杂志制造了一场空前盛大的“戛纳直播热”。

网红直播戛纳,这算是网红界吹响了进军娱乐圈的号角吗?
于是进入美拍,输入戛纳两个字,看到许多视频画面,内容多到翻不完,李宇春、巩俐、李冰冰、井柏然等一票大腕儿在直播中和网友,还有年初靠网剧《上瘾》蹿红的黄景瑜、微博段子手艾克里里、《奇葩说》选手樊野,还有李宇春、巩俐姐姐、盗墓笔记等等一系列新老面孔!

明星、网红,带着直播,飞到戛纳这个地中海边上的小城市,费用谁买单是个问题。
定睛一看,发布这些内容的是许多商业机构!
其中,头几页出现频率最高的就是“巴黎欧莱雅”的账号,另外还有一些媒体、娱乐平台的账号,比如ELLE、太平洋时尚网、雌和尚、毛大毛、米多娱乐、航悦……里面形形色色的戛纳视频,围观量动辄以数十万起。
按照谁投资谁得益的原理,显然这些名字里出现的品牌商就是金主了。

在美拍平台上进一步搜索后的发现,印证了我的判断。
直播的主持人问巩俐姐姐包包里装了什么好东东,巩俐弯身打开包,一一展示:这是湿纸巾,这是唇红,这是欧莱雅。艾玛,配合的这么专业,这不是植入广告么。
继续点击“欧莱雅”帐号发布的视频可以发现,在欧莱雅这次在戛纳的直播中,巴黎欧莱雅请了至少四个代言人:巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然。
更有意思的是,这些段视频中的“广告”,根本不屑于策划什么产品“卖点”,也不考虑什么话术诱导,其内容完全是原生态生活场景,片子中不断的重复提到欧莱雅产品,主持人呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅”即可购买明星同款产品,配合官网促销。
这不是开启了直销强攻模式么?

二、革命

我很想知道实际销售效果如何,于是登录了欧莱雅天猫官方旗舰店进行检验。
在店里发现了一个爆款产品--标注巩俐同款的欧莱雅CC唇膏,收藏量高达14087,累计评论前几页显示均为5月中旬到现在(应该戛纳直播活动期间),月销量3883。
这种直播引流的模式,也对其他产品销量产生了带动增长的作用。比如,欧莱雅旗舰店男士洗面奶(总销量:354519 ,评价: 17997),这样一款貌似过气了的爆品,月销量也达到了6640。其他爆款产品也不少,具体可以自行验证。
如果你有更好的数据,或者不同看法,可与我微信zhangxiaorong1609。

这个案例促使我进一步思考,直播热潮刚刚到来,嗅觉灵敏的品牌商们已经窥察到了商机---直播营销。
背后的原因是什么?
信息的生产者正在适应一种新的技术变化,不断的提高用户对信息消费的体验,设计符合人性本原的体验。

从内容消费的角度看,年轻人已经习惯了碎片式、浅阅读的习惯:
大段的文字,正在让位于图片;
大量的图片,让位于视频;
而冗长的视频,又让位于触手可得的短视频……

这个演变过程,意味着新一轮的营销革命到了爆发的前夜。
大约2000年前后,三大门户网站上市打响了第一枪,以门户广告为主力的营销革命爆发,传统媒体被杀的丢盔卸甲,大喊末日来临;
2006年前后,第二场革命爆发,随着web2.0勃兴,各种社交媒体伴随UGC陆续崛起,博客营销、bbs营销,搜索引擎营销,网络视频广告等等新势力走上舞台,门户硬广告忽然不灵光了,大家开始注重社交营销。
风水轮流转,营销的主战场现在转移到了手机上。

三、直播营销

在戛纳明星直播这件事上,我看到了第三场革命的新军齐刷刷走上前来,文字图片直播发出了垂死的哀叹。
在每个视频节目只有几秒几十秒几百秒而访问量动辄高达数十万上百万的数字面前,电视台明显不举。
虽然,我手里没有看到这次营销策划的成本数据,但是,我看到了移动短视频直播营销的强大生命力。
这种生命力表现为视频自媒体与SNS联姻的一次重要创新,回顾UGC十年来的发展历程,你会发现,从文字UGC演变到视频UGC,本质上是一种生产力的突破。

或许有人要问:短短几秒的短视频,一个广告的时间,能让人们养成新的浏览和内容消费习惯吗?呵呵。这得看内容生产者是谁,内容消费者是谁!
在电视台和他们朦胧不清的观众面前,这的确是个问题。
但,在明星、网红和TA们的粉丝之间,是根本不需要这种顾虑的。

从传播学来看,直播营销的传播范式基于UGC,是一个从核心到边缘的放射性扩散的网状模式。
核心,是指它需要核心用户,比如明星。
放射性,你可以看到明星和网红直播内容对自身粉丝的传播,几乎是以直线路径到达的,无需微博那样过多的环节。
网状结构,是指直播内容天然具备与社交平台打通的条件,每一段视频,都可以在微信群、朋友圈以及微博等诸多SNS平台分享,形成多次传播。
这种传播模式对营销的好处显而易见。进一步观察可以发现,随着传播的进行,粉丝和网红之间,以及每个粉丝之间都能互通有无,在这个场景中,信息是透明化的,彼此之间很容易形成信任感,一旦品牌信息被接受,就很容易形成跟风式消费。

要培养粉丝的信任感,选择一个氛围正面的平台非常重要。这次戛纳直播,欧莱雅、媒体、娱乐机构之所以选择美拍平台做直播,据说也是由于其平台营销氛围好。

四、肇兴

过去,视频UGC出现过打擦边球的现象,存在一定监管风险。今年4月14日,文化部公布了一批网络直播平台查处名单。有关平台进行了内容整顿。
在4月18日《北京网络直播行业自律公约》发布后,网络直播行业得到了规范。
娱乐化网红直播的优势也随之体现出来,主要表现为两个方面:
第一,内容主观违规的风险极小。以生活化内容、娱乐直播为主,主要是网红、明星个人日常生活的展示。这是明星、网红直播与其他直播的最大差异所在:前者以我为主,后者以别人为主。因而不存在主动违规的可能。
第二,版权违规的可能性极小。直播中的明星和网红本身就是IP,内容均属原创,也免除了其他视频UGC转载侵权之忧。

网红们为品牌做直播营销,致力于维护自身品牌,目的在于获得经济利益。张笑容认为,这也是网红直播与视频UGC的根本区别所在。
当年的《一个馒头引发的血案》是一个明显的例子。这部著名的UGC短片播放之后,尽管流量有大幅增长,在营销上却没有任何直接贡献,视频制作者除了获得被关注次数的虚名外,没能获得直接的经济收益,后来引发种种争议,以至于对簿公堂。
而网红直播的营销价值在于其明确的商业目的,要满足品牌利益的诉求,因此,对直播内容合规性的要求就大大提高了。

网红直播也是内容创业的过程。有些网红可能会播放一些吐槽和段子,但TA们普遍的小心翼翼的维护着自身个人品牌,不会轻易惹祸上身。最多也不过是语言粗鄙一点,涉嫌三俗一点,给个整改的机会不就又活蹦乱跳了么?
播自己求创业的安全系数,比只追求掌声的UGC要高许多。

“直播肇兴,丰富了新媒体营销的视野”。张笑容说,“随着手机价格下降、流量价格下降、宽带网速提升、美拍等娱乐化直播平台的发展,直播会成为一种杀手级应用。”
这对品牌商无疑是一个福音。因为在美拍这种集短视频和直播于一体的产品出现之后,做视频营销的单位成本下降了,一分钟以内的手机视频就可以实现传播,制造的爆炸效果可以和传统方式持平,甚至更好。
变天了。是不是?
像前文的戛纳直播中,每天播放量最多的视频,单条播放量是超过几十万的微观量。这种现象的出现,使得新媒体营销又有了新的内涵,短小精悍的视频内容也更加贴合用户对移动化、碎片化、浅阅读等需求。

“没有任何一项企业职能,能像营销职能一样发生如此深刻的变化。”正如美国Emory大学商学院教授贾帝许·N·谢丝等在所著的《网络营销》一书中所言:“互联网是信息时代新产生的营销方式,它给社会所带来的革命性变化,并不会亚于任何时期的科技革命,因为它给人们生活带来了巨大的转变。 ”

互联网分析师。
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