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康斯坦丁:苹果vs中国竞争者:瘦死的骆驼比马大?
康斯坦丁
01月15日

前不久,苹果调整2019年第一财季的营收指引,预计第一季度毛利率为38%,相关收入大约为55亿美元,全年总体营收约为840亿美元,运营开支约为87亿美元。针对2019年的运营状况,库克亲自给投资者写了一封致歉信,信中特别强调自己对于大中华区的预测出现失误,对这个最重要市场的衰退估计不足,同时指出,苹果在中国的零售店和渠道合作伙伴客流量正在大幅下降,这些都是拖累苹果营收的因素,当然,既然是写给投资者的信,库克在最后肯定会讲一些自己对未来的憧憬,以表达信心之类的,特别是针对iPhone之外的业务,更是做了相当乐观的阐述,读上去,会給人巨大信心。

毫无疑问,中国是苹果最重要的市场之一,而这里又是手机品牌最丰富的地方。过去十年,iPhone手机一枝独秀,三星在某些年份也只是紧紧跟随苹果,始终无法超越,更大的品牌群体来自中国的本土竞争者,包括华为、小米、OPPO/Vivo等后起之秀,他们虽然在全球范围内识别度较低,但在中国市场内却非常走俏,比如华为的销量已超越苹果,OPPO/Vivo先于苹果推出真正意义上的全面屏,但一直比较尴尬的是,中国手机能大面积分食iPhone的市场占有率,却一直很难分享其利润,甚至亏损,细思极恐又满目的悲哀。

利润分享,中国竞争者低人一等的策略

在智能手机领域,苹果一直就是以统治者的状态存在的,iPhone手机的品牌识别度非常之高,甚至早己形成一种文化,也是众多厂商竞相模仿的对象,业内人士透露,三星在新产品试验阶段,会设计出上千种机型,最终李健熙都会选择同iPhone最相似的一款,中国的竞争者则一直视乔布斯为偶像,雷军连发布会的装饰创意、简报风格都要模仿帮主,被称为雷人布斯。现如今,苹果的硬件创新遇到瓶颈,众多的模仿者似乎也失去主心骨,以至于,出现一个小规模的百花齐放,只是这些“百花”,再难引发如iPhone4式的抢购潮。从这个角度讲,乔布斯在2011年逝世,恰巧成就其伟大形象,帮主不用面对着“创新瓶颈”频频摇头,我们也无缘得见帮主“平庸”的样子。后来者即便是创造出一两款销量较好的手机,也难言超越,毕竟,没有人知道,如果帮主在世,他会做出什么样的产品来。

武侠小说中,有一个定律:创造武功的人,永远比跟随者的武功要高,同样的定律亦适用于科技界:创新者永远比模仿者利润要高,正如苹果iPhone和它的中国跟随者,况且,我们仅能在外形上模仿,苹果的软件系统、商业模式之高深始终望尘莫及。

iPhone X因关键物料短缺,直到2018年1月才大面积铺货,如此状况直接影响消费者升级换代的周期,更重要的因素则是 iPhone Xs系列的超高售价,彻底消耗掉粉丝的忠诚度,这估计也是偶然中的必然。自乔布斯时代起,苹果就走了一条“绝对精品”路线,他们不仅重新发明了手机,同时,也重构了智能手机的价格体系,使得高售价成为消费者的潜意识。回望iPhone的十代产品,价格是节节攀升,且往往都是价格越高,销量越好,利润也越高,如此高价策略于iPhone X时达到巅峰,最大限度地提升iPhone手机的利润率,其实,去年iPhone X订单也曾遭半路腰斩,几乎被砍掉一半,但架不住单台利润率高,最终总利润仍然非常亮眼,所以,苹果今年没有理由放弃“高价策略”,唯一不幸的是,iPhone Xs系列的售价碰到了天花板,真不能再往上调整了,但iPhone Xs/Max的窘境应该也只是苹果高价策略的“首次”失灵,这意味着,他们手中还有很多可以调整的销售筹码。

相比之下,中国竞争者从一开始就走低价模式,在策略上就“低人一等”,操作空间非常小,利润率惨淡也是情理之中的事儿,谨记:卖垃圾的利润永远也比不上卖别墅的,尽管房地产会遭遇寒冬,垃圾处理需求一如既往地旺盛。再举个简单的例子,iPhone X售价9000元,纯利润可以是1000元或者2000元,但中国手机仅售1000元,利润率绝无可能同高端手机媲美,更何况,苹果市值大跌,iPhone销量下降,营收不及预期,但从未出现过“亏损”之说法,还有,他们在产业链管理、人才梯队、财务健康状况等方面,也是中国竞争者无法比拟的。苹果vs中国竞争者,正如沙漠骆驼和草原小马。

不失信心,苹果有资本、有资源完成转型

库克在此前的一次财务分析会议上,郑重宣布:未来将不再公布iPhone的销售数字,一方面,他们认为销售数字应该不会有大幅度增长,同时,也向外界表达“苹果摆脱iPhone依赖症”的决心。过去十年,苹果之所以能取得耀眼成绩,正在于其长远的、可持续的发展策略,事实上,早在苹果销售最火爆的时候,库克就已经开始末雨绸繆,让苹果核心从硬件业务,转向软件服务,同时,又努力把产品覆盖到全产业链。

一顿操作猛如虎,使得苹果具有各种各样的可能性。在给投资者的致歉信中,库克一再指出,糟糕的销售状况仅仅出现在大中华地区,其他市场均达到预期,同时,iPhone之外的业务,包括服务、iMac/iPad、可穿戴设备和家居产品等等,同比增长近19%,上一个财季,苹果服务部门的利润达到108亿美元,仅次于iPhone,位居第二位,更让人信心满满的数字是,苹果设备在去年激活量整体增加1亿多部,总体超过12亿部,比之任何一个时段都要高,这个数字的背后是苹果用户永恒不变的忠诚度,况且,越来越多的苹果设备被激活,也成为巨大的资源,给子苹果转型服务以无限地可能性。

此外,笔者不得不强调一点,整个经济大环境变差,苹果势必会遇到销售疲软的问题,其他的手机品牌也会遇到,但苹果却有着强大的设计团队和供应链管理团队。

依托于iPhone产业链的建设,苹果在十年之中笼络了一大批全球最优秀的工程师,即便iPhone在大中国区销售疲软,库克也不得不承认,这里的App开发者最具活力,有很强的灵活性和创造性,而与之合作的供应商,也都是全球最顶级的企业,如三星、台积电、夏普、LG等等,这些资源是其渡过难关的重要资源。相比之下,中国的竞争者大都缺乏苹果式的长远规划,我们更倾向于把“智能手机”看做一笔生意,太过于笃信“薄利多销”又缺乏足够长远的产业链建设,纵然短期销量超越苹果,也没有办法长期碾压,更没有足够丰富的资本、资源来完成转型,总之,苹果现在是沙漠骆驼,但瘦死的骆驼比马大。

曾在多家IT知名企业就职,先后担任过Tecomm副总以及多家知名企业特约顾问,科幻星系工作室以及科技新发现网站创始人,多家知名媒体特约IT评论员,国内知名科幻作者。
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