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鞠传江:中国奢侈品消费者成就全球奢侈品产业最大市场
鞠传江
2019年11月04日

曾经让中国人高不可攀的外国奢侈品正越来越多地走进中国人的高端消费生活,而在全球奢侈品行业也正流行着一句话:得中国市场者得奢侈品天下!

据麦肯锡(McKinsey)咨询公司发布的《中国奢侈品报告2019》显示,中国消费者正成为全球奢侈品最大的消费群体。2012年至2018年间,中国成为全球奢侈品市场主要拉动者,贡献率超过50%。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。

进入新世纪中国奢侈品消费群体开始急剧增长,其在全球市场占比从2000年的1%上升至2018年的33%,近几年年均增长超过20%。中国国内奢侈品市场规模由2015年的1130亿元增至2018年的1700亿元。预计2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)将超过2100亿元。随着中国国民消费水平提升,特别是新生代的崛起,奢侈品消费将继续攀升,2025年预计将突破4000亿元。甚至有专家大胆预计,中国奢侈品市场在不远的将来会成为一个万亿级别的大市场。

所谓奢侈品是指那些超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的高端消费品,有着完美无缺的品质和美感、与众不同的特性、彰显富贵和豪华、价格昂贵等特点。

来自国家统计局的统计数据显示,2018年中国1.4亿家庭年收入在10-50万元之间,能够达到中等收入群体超过4亿人。专家认为,近几年正是中国消费升级的转换期,而家庭年收入在30万至100万之间的家庭具有消费奢侈品的能力和购买欲望。胡润(Hurun )研究院发布的2018年《胡润财富报告》显示,中国国内家庭资产超过600万以上的富裕家庭数量为488万,这些高收入家庭是支撑高端奢侈品消费的主要力量。而根据《2019年中国奢侈品消费报告》的数据,2018年,有大约2390万中国消费者购买过奢侈品。

毫无疑问,年轻一代正成为中国奢侈品市场的主力军。数据显示,“80后”和“90后”年龄段的群体分别贡献了中国奢侈品总消费量的56%和23%。中国有一半的奢侈品消费者年龄在25-35岁之间,而外国的奢侈品消费年龄一般在40岁以上。

高端奢侈品消费已经从一线城市向二线城市甚至三线城市渗透,二线以上城市消费者人数和消费额均超过70%。

网络平台和媒体对中国奢侈品消费者的影响越来越大,2018年,全国线上渠道的奢侈品销售额增长了27%,线上销售占比也从2015年的6%增长至2018年的10%,预计2025年线上销售占比将达到12%。

奢饰品消费与经济发展和家庭收入成正比,年轻、富裕且能够消费奢侈品的中国家庭,大多数是由独生子女成长起来的“千禧一代”,有着与他们父母辈们绝然相反的消费理念,以财务独立和资金宽裕做靠山,追求品质和完美,选择自己钟情的奢侈品是天经地义的。

麦肯锡的统计显示,在奢侈品消费群体中,“80后”每年人均花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”则为每年2.5万元人民币。

从奢侈品在中国市场的高增长,可以看出中国富裕阶层消费者的生活方式和价值认同的变化。在人们消费奢侈品的背后有着众多的心理驱动:包括品质和社会认同感、虚荣心满足、财富炫耀、自信心伪装、价值占有等等。

当然,国际品牌奢侈品占领中国市场并非易事,在消费升级的同时也伴随着中国消费者的审美升级,他们的眼光越来越挑剔。因为,中国消费者对国际品牌奢侈品的认知在不断提高,体验更细致、更深入,购买更加理性。只有那些能够满足年轻人个性化需求、符合他们审美情趣、富有前瞻性设计思想的奢侈品才会赢得中国市场。

由于近年来中国政府不断下调进口关税,同时各大奢侈品牌持续缩小国内外市场价差,使得在海外购买奢侈品的价格优势逐步降低,中国消费者在内地消费奢侈品的比例由2015年的23%上升到2018年的27%。预计,到2025年将达到50%。这将大大改变一直以来中国人奢侈品消费外流严重的问题。

根据咨询机构德勤(Deloitte)对近2000种奢侈品价格的调查,目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。

据汇丰银行提供的研究数据显示,上世纪80年代、90年代出生的年轻人由于父母的资助70%的家庭拥有自己的房子,而美国只是35%,英国为31%。这一群体拥有汽车的比例也相当高。拥有了房子和汽车之后的年轻人,将目光转向了时尚奢侈品,正是他们对奢侈品的痴迷催生出巨大的购买力。

奢侈品创造的时尚帝国,演化出神奇的吸引力,使很多年轻人不可抗拒。他们不仅仅钟情于这些奢侈品的超群品质、独特设计和迷人美感,他们更在乎奢侈品品牌价值背后所能体现的身份象征,不仅取悦自己,更能彰显社会群体属性。奢侈品成为社会地位的价值符号,也演变成了社交身份认同感的资本。

从爱马仕(Hermes)皮具到香奈儿(chanel)香水、从路易威登(Louis Vuitton)包包到范思哲(Versace)服装和首饰、从雅诗兰黛(Estee Lauder)化妆品到格拉芙(GRAFF)钻石,无一不成为年轻人热捧的对象。在中国市场,女性对奢侈品的钟爱超过男性,针对女性消费者的化妆品在2018年增长了25%以上,而以男性为主要消费群体的手表只增长了不到10%。女性品类中的化妆品、香水、时装、珠宝、婚礼产品、鞋类成为拉动中国市场增长的主要潜力所在。

众多奢侈品品牌依赖中国为核心的亚洲市场拉动业绩增长。去年,香奈儿全球销售额达到111亿美元,其中,中、日、韩等亚太市场销售额达到47亿美元,增长超过了20%,亚太地区成为该品牌全球最大的市场,中国市场的拉动功不可没。去年创下历史最好业绩的路易威登集团,销售额增长10%,达468.2亿欧元,实现了63.5亿欧元的净利润,较2017年增长了18%。亚洲市场同样为其最大市场,销售额占比达到36%,中国市场增幅超过两位数。

目前,全球品牌度最高的100个奢侈品品牌的95%已经进入中国市场。但是,他们在中国市场受热捧的程度不一,也就是说,奢侈品在中国市场同样面临激烈的竞争,能否成为中国消费者所喜爱的奢侈品品牌取决于其在中国市场的深耕程度,特别是能否准确把脉中国市场特性、中国年轻消费者心理,并与强有力的市场运作相结合。

近几年,依托中国庞大的网络销售渠道,众多外国奢侈品品牌加快中国市场的电子商务和数字平台建设,这成为推动奢侈品增长的重要引擎。从天猫、京东、到苏宁、唯品会等众多平台均可以看到外国著名奢侈品品牌的旗舰店,外国奢侈品的广告更是密集布局于各大网络平台,加上品牌“中国官网”、品牌公众号、品牌小程序等成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地,组成网络销售体系。在微信、直播平台等网络世界创造奢侈品“网红”和“爆款”成为众多奢侈品商家的“数字化梦想”。因而,打粉丝经济牌,利用当红明星、网红在直播平台通过流量推介,也成为不少奢侈品品牌挖掘中国市场的重要举措。2018年,中国网络奢侈品销售额增长27%,达到奢侈品总销售额的10%。

熟悉中国市场的海外奢侈品牌经营者们越来越发现,近年来中国消费者对轻奢侈品青睐有加。目前中国市场的轻奢品牌消费已经占总量的35%,并且上升力度不减。目前,中国的轻奢侈品消费目标人群已达总人口的18%,超过2亿人,这些年收入在12万以上的相对富裕阶层和白领阶层对轻奢侈品有着巨大的消费增长空间。因为,轻奢侈品用中产阶级买得起的价格给他们带来富裕阶级审美价值的产品,这对于激发中产阶级消费热情起到了巨大作用。

目前,众多国际一线奢侈品牌将生产基地放在中国,由中国企业代工生产,特别是服装、鞋、皮具、箱包、首饰等品类奢侈品或轻奢品,自上世纪90年代开始就有部分品牌由中国企业生产。据不完全统计,目前有超过70%的服装、皮具、鞋类奢侈品品牌由中国工厂代工,中国代工厂主要分布在广东、浙江、江苏、山东、福建等沿海省份。以代工方式生产并不影响产品质量但却可以给品牌商带来更大利润空间。当然,来自中国生产的和来自海外品牌原产地生产的同一品牌价格还是有很大差距。

值得注意的是,在中国越来越大的奢侈品市场中来自中国产品的份额还太小。在德勤(Deloitte )发布2018年度全球100大奢侈品公司排行榜中中国仅有9家企业入榜,并且多为香港地区的黄金珠宝品牌。

中国成为最大的奢侈品市场和市场基地,但中国品牌却严重滞后,让国际著名奢侈品品牌分享着急速增长的中国市场巨大蛋糕,这成为中国制造令人叹息之痛。制约中国产品成为奢侈品的因素主要在品牌打造、时尚设计、文化环境、历史沉淀等因素。如何破解中国市场被外国奢侈品垄断的困境是摆在中国制造面前亟待破题的难题之一。

不断扩张的中国的奢侈品市场,吸引了越来越多的中国企业开始进入国际奢侈品产业领域,并频繁收购海外知名奢侈品品牌。近几年,包括复星国际、七匹狼、赫美集团、山东如意集团、歌力思等中国企业均在海外有大的收购举措,收购目标主要集中在欧美的时尚奢侈品品牌。中国公司能否以此实现弯道超车?能否更好地整合奢侈品品牌文化?能否在将来做大做强来自外国的奢侈品品牌,并在中国未来奢侈品市场中占有更多份额?还有待时日和市场来印证。

贝恩公司《2019年中国奢侈品消费报告》预测,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售额,带动全球市场75%的增长,中国奢侈品消费总额有望达到1.3万亿元人民币。

中国市场正在扮演全球时尚奢侈品牌的最大舞台和晴雨表的角色,国际品牌在中国的角力和发展如何演绎人们拭目以待。

中国日报网特约评论员。
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