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微信广告,金鸡终需产蛋
子非
2015年02月01日

和历史学家一样,但凡是发生的,就容易被说成是必然的。微信开通了广告服务,想来也是如此当了这么久的金鸡,最终还是要拿产蛋量来说话的。微信广告出来后,赚足了眼球,数据爱好者在对比去年11月以来微信的用户增加数,以及这4个多亿的活跃用户每天打开微信的次数等。而绝大多数的普通用户,更在意的是,自己收到了谁的广告。

我想这种争相以收到高大上的广告为荣的场面,很长一段时间里都不会再有了。宝马的经销商,可能会开心到发梦也笑吧。只是不知道一夜之间,可口可乐被娱乐性地定位到了没钱人的饮料,心中是否会有点儿小感伤。

微信刚刚兴起的时候,人们曾一度怀疑它是否会替代微博。不过从分析来看,这两者是有显著区分的。微博是开放式的,面对的是公众的群体,大多数的微博好友,事实上彼此是不认识的,可以单方面关注。而微信则是基于封闭圈建立起来的,自己的好友都认识或至少相互知道,交流经常是双方和多方的。如果从这个角度讲,其实微博的包容性更大,信息量也更广。现在看来,似乎事实也是如此。只要你想,就可以从微博上看到任意一个大神级的人物发表的评论,撰写的文章以及五湖四海的新鲜事,而微信,大约部分贯彻了“你是谁,便遇到谁”的理念,获取的内容多取决于你的朋友圈。人们在当时,可能没有想到的事情是:人的一天只有24小时,刷微信的时间多了,看微博的时间也就少了;与熟悉的人分享的时间多了,看陌生人的文章就少了;易用方便的程序使用得多了,操作不那么贴近人心的程序,就用得少了。所以现在虽然微博不死,但江湖上已然英雄辈出

只不过,微信广告虽然是当红炸子鸡,但要让里面的广告做得皆大欢喜,似乎也没有这么简单。首先,可评论及好友评价可见确实是微信广告的亮点,但这东西也是把双刃剑。朋友圈之间的信任度是比较高的,一旦出了条被重视的负面评价,很可能会影响整个圈子里的人的看法,相较于夸赞,负面消息实际上更容易被人记得,所谓不如意事常八九,隐含的就是这个道理。更重要的是,微博的评论,是需要别人主动去访问才看得到的,而微信广告的评论,则会是在刷朋友圈时自动跳出来。换句话说,你爱不爱看,它都在那里。如果负面评价流传,那时候,广告就真是相见争如不见了。

第二是朋友之间的对比。就如同这次的差异化投放一样,很多人都在朋友圈之间争相展示自己收到的是谁发来的广告。收到高端商品广告的可能会被人羡慕,而收到中低端商品广告的,和干脆就没收到的,没准儿心里就会有点儿酸。而这种酸,肯定不会出自广告商的初衷。所以未来广告商再做投放的时候,要比现在更加小心,除了投放的时间点,更要关心和谁在一起共同投放。以前大家只要关注同一行业的竞争对手就够了,而现在,哪怕是跨界的,也须小心冲撞,免得伤了客户的面子。以前这广告是给一个人看的,如何展示都可以,好了坏了的,通常只会影响到他一个人。而现在一则广告会在朋友圈里流传,变成给他和他的朋友看的,还隐隐代表了他的地位和品味。这种种改变,会更新很多此前的市场营销理念。

第三是对数据的发掘是否充分。我没太找到这次的差异化投放,是根据哪些数据做出分析的权威文章,但从朋友间收到的广告情况来看,至少在高端区域的定位,还不是那么太精准。微信能够采集的数据很多,但如果说从其中筛选出人的消费水平,兴趣爱好,信用程度等,可能还真不如淘宝那么直接可靠。毕竟,上淘宝的人,目的都非常明确,注册信息的真实度也非常高。而对微信来说,无论是用户信息、关键词过滤,还是对定位的跟踪,都很难精准地判断一个人的消费能力和当前诉求。至于跟踪转发消息,我想可能大多数的人,都起过把“心灵鸡汤”的转发爱好者拉黑的念头。

当然,微信的广告刚刚才兴起,或许要再观察一段时间才好下结论。毕竟,再大的数据,也只是数据,如果没有人能从大数据里提取出规律和成果来,就无法发挥数据的功能。

简言之,微信广告是个不错的新鲜事物,但想要尝鲜尝得好,还需要广告商和广告平台双方,都多下些功夫才行。

【责任编辑:管理员】
曾从事外汇代客理财,理财业务管理,金融评论。曾为理财周报、中国城乡金融报、企业司库等写过多篇文章。
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