新型主流媒体投入成本低，传播效果好，是所有形态的主流媒体中在国际传播方面最具优势的。顺应重大利好政策，大力发展新型主流媒体无疑是现阶段提升我国国际传播能力的捷径。关键问题是如何快速做大做强新型主流媒体，进而迅速提升我国国际传播能力？

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)已指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展是建设新型主流媒体的重要途径。资本运作能够令传统主流媒体实现向新型主流媒体的快速、有效转型，是媒体融合政策背景下做大做强新型主流媒体的捷径。

一、加强资本运作能够令传统主流媒体通过整合行业资源实现向新型主流媒体的快速转型

世界500强企业思科公司CEO钱伯斯曾说："在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。"在传媒行业正在发生深刻变革的今天，哪家媒体动作快，哪家媒体就可以抢占市场先机，把握竞争中的主动权，而动作慢者则会陷入被动的竞争局面。

资本运作这种经营方式恰恰具有快捷高效的特质。众所周知，资本运作是中国内地企业界创造的概念，一般是指利用市场法则，通过资本本身的运作，利用资本市场的杠杆化放大效应，实现价值增值、效益增长的一种经营方式，具体通常表现为通过买卖企业和资产而获得利润的经营活动。根据资本运作这种经营方式的自身特质，其与其它经营手段相比具有在短时间内即可令企业在全新领域获得行业优势地位和核心资产的优势。一个传媒企业从初创起步到发展壮大成为行业巨擘，往往需要经过相当长的一段时间，其品牌、影响力和忠实用户群体的积累也常常需要几十年甚至上百年的时间。而采用资本运作对这样的传媒企业进行收购或投资参股控股，则可能在长则一两年短则几天的时间内，一举获得该企业长期努力积累的品牌、影响力、客户资源、行业资源与经验、精英团队、盈利模式和管理模式等宝贵财富，可以令完全不熟悉传媒行业某一领域的投资人直接通过控制该领域的重点企业或核心资产而快速进军该领域，为其快速占领市场节约时间。一言以蔽之，加强资本运作，运用更为快捷高效的方式占领市场的办法在传媒行业各个领域的市场竞争中发挥着极其重要的作用。

大量实践证明，企业如果在行业发展的重要阶段能够利用资本运作抢先一步，就能占有更多市场份额，就会在未来的竞争中拔得头筹。对我国传媒行业而言，现阶段加强资本运作可以帮助传统主流媒体快速转型并发展壮大，从而进一步增强其传播力和影响力。

回顾美国20世纪下半叶的传媒发展历程，笔者发现这其实是一部讲述西方传统主流媒体如何通过传媒产业的并购成功实现转型，进而进一步巩固自身垄断地位的精彩传奇。上世纪八十年代，随着派拉蒙法案的废除，美国不再强制电影公司出售院线等资产。这令从影视业并购开始的美国传媒产业和电信产业并购逐渐兴起，并在1990年前后达到并购融合的高潮。通过产业横向并购等资本运作，新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳等六大好莱坞巨头迅速收购分布于有线电视、广播影视、动漫、纸媒等多个方向的核心资产，从而实现向综合性跨国大型传媒集团的转型。这些传媒集团仅用了短短十几年的时间就打造出营收规模数百亿，市值超千亿美金的世界级企业，而如果没有资本运作的助力，这根本是无法想象的：一家企业独立发展不进行并购整合的话，即使历时上百年也很难在严酷的市场竞争中躲过被淘汰的命运，更遑论获得如此规模与实力。成功实现转型的跨国传媒集团不仅通过资本运作，借助资本市场迅速构筑了较为稳固的全球市场地位，更利用所覆盖的全球电影市场和传播渠道，把以美国为首的西方社会的主流价值观传播到了世界各个角落，在潜移默化当中对世界公众产生了巨大影响，创造了西方主流媒体的辉煌时代。

进入日新月异的新媒体时代，通过资本运作实现快速转型再次成为传媒企业市场竞争中的制胜法宝。进入21世纪，继报业巨头《纽约时报》宣布不再印刷纸质版本之后，西方世界作出"纸媒即将消亡"的论断，新媒体掀起的浪潮令西方传统主流媒体在新一轮激烈竞争中频频遭到淘汰。一些跨国传媒集团为了能够应对市场格局的巨大变化，纷纷致力于向新型媒体集团转型。在此过程中，这些跨国传媒集团转型成功的原因除了其相对正确的发展战略以及对于传媒行业价值体系的深刻理解以外，关键在于经营者在资本运作方面的长袖善舞与提前布局，令其抓住了市场先机，从而在竞争中立于不败之地。

以全球最大的媒体集团之一新闻集团为例，虽然在新媒体发展的初期阶段其也曾经出手自行创立新媒体企业，但随着该行业迅猛的发展和快速的更新换代，这种周期长，见效慢的做法缺点益见显著。为了在最短时间内迅速获取新的技术成果和运营模式，抢滩新媒体各领域，占领市场先机，以默多克为首的新闻集团管理层十分注重运用其依靠传统媒体市场份额、品牌和影响力积累的雄厚资本实力和多年磨砺的卓越的资本运作手段来实现其发展壮大的目标。新闻集团在行业内进行资本运作，通过战略合作、并购等方式努力扩张新媒体的传播渠道，例如通过收购著名社交媒体MySpace的母公司、媒体分享网站Photobucket、IGN娱乐(IGN Entertainment)和Scout Media网络体育公司等成长性较好的企业，使新闻集团短时间内迅速拥有了30多个娱乐、游戏及社交网站。新闻集团不但取得了被收购方的产品、用户和盈利模式等资源，还借助这些被收购方的新的传播渠道，拓展其传播自身新闻及电视内容的渠道，使一次性成产的内容价值最大化。这极大地帮助新闻集团在较短时间内获取到了新媒体与传统媒体优势互补所带来的新的利润增长点，加快了其向新型多媒体跨国传媒集团的转型进程，使新闻集团得以在新媒体时代的市场竞争中继续保持着优势地位。

由此可见，加强资本运作能够令传统主流媒体迅速整合新媒体各领域的行业资源，分享新媒体技术革命的成果等资源，吸纳其行业经验和盈利模式，找到新的利润增长点。不仅如此，加强资本运作还有利于传统主流媒体在收购整合行业资源和新媒体资源的过程中，在一个集团内部进行资源优化配置，实现新媒体与传统媒体优势互补，强强联合，吸收新鲜血液并放大传统的品牌优势和影响力等优势，实现资产规模的迅速扩张和核心资产的价值提升；有利于传统主流媒体更快地实现向新型媒体的转型；有利于进一步提升主流媒体的影响力和舆论引导能力，将其建设成为具有真正巨大影响力的、能够主导国际话语权的新型媒体集团。

二、加强资本运作有利于传统主流媒体发挥政策优势进入良性循环，成功实现向新型主流媒体的转型

《指导意见》出台后，资本市场对我国几大传媒集团特别是中央媒体上市公司的政策扶持预期一直居高不下。一些把握政策精神主动出击，迅速收购新媒体并整合其资源的上市公司，不但获得资本市场瞩目，股价节节攀升，更借机运用资本放大效应进一步增加效益，扩张规模，提前布局，在市场竞争中掌握了主动权，可以说是尝到了在政策利好环境下加强资本运作的甜头。

这方面的一个典型案例即是上海文广集团近期在资本运作方面的一系列举措。2014年8月19日，即《指导意见》出台后的次日，上市公司百视通新媒体股份有限公司即发布公告及2014年中报，披露由上海文广集团总裁黎瑞刚担任其董事长和法定代表人。这是我国老牌主流媒体集团上海文广集团一出转型大戏的重要章节：上海文广集团通过实施百视通对东方明珠的换股吸收合并，让其旗下的这两家上市公司整合重组。重组完成后，未来百视通将作为上海文广集团旗下唯一的资本运作平台。通过资本运作对资源的优化配置，与其它互联网电视竞争对手相比，围绕海量的现有和潜在互联网电视用户，整合后的主体已经建立起了包括影视剧和电视节目内容制作、电视购物与电子商务、数字营销与广告、网络游戏、文化旅游等跨越传统领域和新媒体领域、超过百亿级的业务生态系统，并有望晋升为A股市场文化传媒类唯一市值上千亿台阶的上市公司。在此基础上，上海文广集团此次将百视通和东方明珠两家优质上市公司合并成的新上市主体，还可凭借注入的资产再度大幅提升盈利能力。据预测，上海文广集团未来三年营收和盈利将双双翻番。

由此，笔者认为，加强资本运作不仅有利于传统主流媒体通过迅速整合行业资源实现新媒体转型，还有利于主流媒体真正发挥其政策优势做大做强。其根源在于加强资本运作有利于行业资源优化配置，而中央出台《指导意见》正是基于优化资源配置的考量，简言之就是要把好钢用在刀刃上。如《指导意见》提出要建设几家新型媒体集团，就反映出国家的扶持性政策会向特定的几家重点扶持对象倾斜，而不是平均分配。因此，就资源优化配置的需求来说，在我国的传统主流媒体和各媒体集团中，综合实力越强的则获得政策扶持的机会也会越大，而获得更多政策扶持的则更有机会进一步提高综合实力，实现迅速壮大，最终发挥政策优势在竞争中脱颖而出。

所以，传统主流媒体若要提高成为政策重点扶持的对象的几率，就必须提升综合实力做大做强。而提高自身资本运作能力，有利于其迅速做大做强，这样才能尽快超越同行业竞争对手获得国家政策青睐和支持。反过来，政策扶持优势也会其令成为资本市场的宠儿，募集到更多的资本，使规模和实力更加强大，这样就形成一个发展的良性循环，不断发展壮大，最终真正转型成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

反之，在同行业纷纷借重资本市场，以金融引领产业发展的情况下，那些未能通过资本运作迅速壮大实力的主流媒体则会失去成为重点扶持对象的机会，从而不利于其发挥政策优势，无法借助政策利好增强投资者信心进入良性循环的增长模式，终将在竞争中居于劣势。

在当前的政策环境和新媒体发展日新月异，媒体市场格局深刻变化的大环境下，加强资本运作确是一条事半功倍的捷径。毋庸置疑，传统主流媒体搞好资本运作，更有利于其充分发挥政策优势，同时有利于其借助资本市场基于政策扶持预期的良性反映获得更多资金支持，迅速提高实力扩大规模，从而享受更多政策支持，进而吸引更多资本注入并进入发展的黄金轨道，对其成功实现新型主流媒体和新型媒体集团转型起到不可估量的作用。

综上所述，资本运作是我国现阶段做大做强新型主流媒体的捷径，而大力发展新型主流媒体是现阶段提升国际传播能力的有效捷径。故通过资本运作的方式发展新型主流媒体是现阶段快速提升国际传播能力的捷径。

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