吴非 察哈尔学会高级研究员、暨南大学新闻传播学院教授
谢卓芳 暨南大学一带一路传媒外交研究所 研究员
当公共外交如火如荼的发展起来之后，以媒体的国际新闻报道为基础的传媒外交也开始逐渐形成。10月24日，由凤凰国际智库和大连理工大学联合主办的“一带一路与文化外交”论坛中发出：媒体外交共同体倡议书，该倡议书希望学术界和新闻业界致力于从国际化、专业化和理论化三个维度来推进媒体外交，提升报道中国和世界的能力建设和国际化水平。
传媒外交基本上是公共外交的一个有机的组成部分，它是传播、媒体与外交的组合，媒体在国际新闻报道中充当观察者的角色，主要是因为媒体人的平衡报道的角色，使得当事人更加愿意把更多的新闻背景向媒体人倾诉，而这里的媒体人并不完全是指记者，反倒是记者由于报道方式的局限性与对外交理解不到位，受访者的思想不能够被理解与传播，使得记者在国际新闻的报道中作用有限。媒体人还可以在受访者之间进行相互的印证，并且提出更有价值的问题，其作用相当于中国历史上的史官，这些忠实的记录，更加增加媒体在外交中的权威性，美国的媒体第四权尽管受到来自新媒体的挑战性，但美国的传统媒体的权威性与新媒体的广泛性相结合，继续第四权的辉煌，比如CNN的新闻台的记者没有任何的减员迹象。传媒人的评论开始全面影响西方媒体，现在美国很多的传统媒体都开设中文网站，这些网站收集中国的新闻的重点就在于传媒人的评论，比如华尔街日报中文网、金融时报中文网、纽约时报中文网每天都会刊登大量的中国传媒人的评论。
传统外交是国家政府之间的交往和互动，普通公民是被排除在外交活动之外的。随着互联网在民意表达、信息传播以及改变人类日常生活方式中的重要地位的巩固，互联网日益成为发达国家公共外交新的手段和工具。从欧美国家的公共外交发展呈现出的新特点和趋势看，公共外交也逐渐成为一项全民的事业。其中，媒体人作为公民的一份子，凭借其丰富的媒介资源和在新闻圈的影响力，在公共外交中发挥着日益重要的作用。
一、在“二轨外交”中，智库的独立性与创新性，传媒外交的独立性与创新需要媒体人。
“二轨外交”是一种特殊的非官方外交，如果把政府间的官方渠道定义为“第一轨外交”、官方外交，则“二轨外交”是指运用非官方人物，包括学者、退休官员、公共人物、社会活动家、非政府组织等多种渠道进行交流，通过民间友好往来加强相互信任，待政治氛围成熟后，进一步将民间成果和经验向官方外交的轨道转化，从而推动真正影响大局的“一轨外交”的顺利进行。
随着“智库型媒体”、“媒体型智库”等新形式的出现，媒体人在“智库外交”和“传媒外交”都发挥着重要作用。
现代智库具有一定程度的媒体功能。思想库的最终目的是要达到影响政府和舆论的目的。而在这个过程中，媒体是从未缺席的角色。智库的核心功能首先是进行智慧产品生产，但它生产的智慧产品都是为了传播出去，可以说，传播也是智库的核心功能，传播力也是智库的核心影响力、竞争力、生命力。在这个过程中，媒体人能够纯熟地运用传播技巧，根据受众的需求，巧妙运用相对应的话语体系，将智库的思想、观点以最佳的方式传播出去。许多智库都有自己的报刊，随着互联网等新媒体广泛应用，智库至少都有了自己的网站、网页，还有许多智库学者开设了自己的博客、微博客、微信，运用自媒体进行智慧产品的传播。
其次，权威主流媒体也可以在一定程度上发挥智库功能。媒体的核心功能首先是大众传播，但还有面向高端的传播。它所传播的不仅是最新发生的新闻事件，而且要传播先进的思想、科学的理论，传播科学技术，传播智慧与文明。尤其在媒介市场不断被新媒体分流的今天，能否握住“内容”这张王牌，将成为传统媒体是否能绝地反击的关键。我们不难发现，但凡有影响力的媒体，同时也是有影响力的思想库。
为取长补短，相得益彰，智库常常寻求与媒体合作，譬如请媒体人参与课题研究，以约稿、访谈、座谈会、“会客室”、“连线”等方式，就某些重大问题请他们发表意见。同样，智库及其专家学者也常常主动为媒体撰写文章，提供产品，借助媒体传播平台和渠道，实现智慧产品的及时有效传播。
二、媒体人可以以独立、中立的身份观察出传媒外交走向，并把政府、智库没有注意到的思想加以介绍
一定程度上，中国长期以来是在对一个接一个所谓的“国际议程”做出被动式的“回应”，例如人权问题、知识产权问题、汇率问题等等。在事件发生、议程凸现后，中国往往只有政府这一种声音，而政府的声音在国际舆论圈中往往最容易受到质疑。而在很多时候，我国官方往往不愿意在一开始就表态，结果丧失了舆论引导的有利时机，而在国际上的反华人士却总是想方设法要出来说话，让西方报道，为西方媒体设置议程。在国际舆论圈中，中国恰恰缺乏的是政府之外的声音。
超脱于政府之外的媒体人，以独立、中立的身份往往能从“非官方”的视角观察传媒外交的走向，这样的民间声音往往比刻板、单一的官方话语更具有力量。媒体人与社会大众有天然的接近性,由于经常与基层打交道，媒体人往往比政府更了解民众的思想与需求，在传播中更易于从社会大众的利益角度去观察新闻事实、选择新闻信息、建构新闻文本。媒体人拥有不同于职业化外交家、政府官员的独特眼光。
三、在媒体体制下，媒体人可以进行自媒体宣传，甚至影响外交政策
在“面朝黄土背朝天”的时代，外交似乎只是政治精英的“私事”，单凭领导人的个人智慧和外交官的机智魅力就足以驰骋外交沙场。信息的垄断和不对称，使外交决策的民主性丧失了客观上的可能。自媒体的产生和发展，给现代外交事业带来了新一轮的挑战。
传统媒体从业者在信息的获取与占有方面具有天然的优势, 且熟悉新闻信息传播的途径和过程, 且因其专业嗅觉和敏感, 能较为准确的掌控各种不同信息的社会意义和社会价值, 深谙公共舆论中民众之社会心态,于是,其中不少媒体人搭上了新媒体迅猛发展的东风, 开辟了个人博客、微博、SNS主页等自媒体, 将自身在现实世界中的影响力带人网络世界, 并借助互联网强大的扩散效应以进一步发挥和强化个人影响力。
凭借大量的粉丝，媒体人运用自媒体在网络世界中发挥中“意见领袖”的作用。随着这些自媒体人的不断壮大，他们的言论能在国际舆论圈引起极大反响，甚至进一步影响外交政策。
美国的自媒体人对中美关系有着重要影响。由于他们与媒介的接触率比一般受众高，获取信息的渠道也较一般受众丰富，本身又具备一定的社会地位、身份和学识，因为在中美关系方面所发表的意见更具权威性、解释力和影响力。比如《新闻周刊》的法里德·扎卡里亚、《纽约时报》的托马斯·弗里德曼等既是记者，又是意见、评论的发布者，其言论凭借着其丰富的媒介资源和在新闻圈的影响力可以得到广泛的传播。还有些意见领袖本身是学者，但业余时间还担任电视网、广播台和报纸的兼职评论员，横跨思想界、智库、传媒界、出版界等诸多领域，在言论市场上可以呼风唤雨。
该文章为中国日报网首发
