吴非 察哈尔学会高级研究员、暨南大学新闻传播学院教授

朱威 暨南大学一带一路传媒外交研究所研究员

当新媒体全面发展的时代来临时，当初在政府传播与外交传播中大量使用传统媒体的时代受到挑战，首先是传统媒体中的报纸销量大量减少，电视的收视率也都集中到娱乐节目上，当初在头版上的政治新闻被关注的也在减弱中，其实政治与外交新闻降低成本的广泛宣传与有效传播成为主要的方式，就是平常保持影响力，在关键事件发生后，进行有效的广泛大面积传播应该成为主要的方式，全面利用传统媒体与新媒体的优势进行传播。美国在2008年金融危机前就已经意识到政府不可能用大量的预算到媒体新闻报道上，这样政府、智库就利用自己的网站建立信息全面发布平台，并且把一些大众关心的议题在自己的网站上首先发布，然后再到脸书、twitter上建立相关的链接，让受众注意到政府的相关决策。

美国总统时不常在节日里还客串一些宣传片，俄罗斯前总统现任总理梅德韦杰夫更是经常使用一些社交媒体网站发布自己的摄影照片，中国十三五计划也是通过一个美国乡村歌曲的形式被人记住。这些都表明新媒体的外交形式将会更加具有全球性，并且成本低廉，等到有全球大事件发生时，新媒体与传统媒体全面结合进行有效的报道，让受众从平时经常接受政治新闻的模式中，进入到平常有听，关键时刻全面了解，提升公民本身的新闻素质成为新媒体外交的主要形式。

作为公共外交的一种新方式，它对塑造中国的国际形象，提升中国的国际声誉具有重要作用。奥巴马主政以来就十分注重新媒体外交，在“巧实力”政治理论和外交政策的主导之下，将“软实力”和“硬实力”巧妙地结合起来，其外交作用得到了提升。在新媒体技术快速发展的今天，重视和发展中国在新媒体时代的外交活动，使其在中国与世界关系的互动中发挥更为积极、健康、有利的作用，是中国媒体外交的应有之义，也是实现“中国梦”的要义之一。新媒体外交迎来了新的发展机遇，于此同时，一定的风险也同时存在。

新媒体意见领袖与政府的互动

新媒体技术的跨越式发展，带来了舆论环境的变化。舆论传播告别了传统时代的单向传播秩序，进入舆论多元传播的格局。作为新兴的交互媒体其诞生之后，以其方便、快捷、互动的媒体特性，催生了大量的意见领袖，获得了极高的关注度和影响力。意见领袖代表了大批粉丝的利益诉求，由此和此政府产生了大量且频繁的互动，政府对于意见领袖影响下的舆论导向所作出的反馈，涉及民主政治、公共关系、政府执行力等关键问题。

  Facebook 和 Twitter 等近年热门网站也被更多的用作个人社交平台，而在中国，互联网被赋予了更多的媒体属性和舆论平台，并天然的成为了利益诉求渠道。微博、微信等不仅是一个社交平台，更是一个意见表达平台和信息聚散的舆论场。以微博为例，意见领袖作为信息的发布者和重要的再传播者，同时在网络的海量信息中进行议程设置，给政府公共政策的制定和实施提供参考价值。2011 年 2 月，《凤凰周刊》记者邓飞调研一些贫困地区小学的孩子，他们经济拮据，负担不起午餐费用，之后他召集了 500 余名记者兼好友以及数十家媒体共同发起“免费午餐”计划。

  仅仅两个月后，“免费午餐”就在新浪微博正式上线，并同时进行公开募捐。截至 2011 年底，“免费午餐”的新浪微博拥有粉丝35000 余人，“免费午餐”团队通过各种渠道筹集爱心款项超过 2500 万元，惠及了 16 个省区的 160 多所学校的22000 余名学生。截至笔者发稿，“免费午餐”新浪微博已有粉丝10万余人，邓飞新浪微博粉丝更多达 450 万人。虽然在邓飞等人在 2011 年发起“免费午餐”活动之前，社会上已有一些倡导者的声音和个别实践案例，但尚未在全社会范围内形成影响力和制度性的跟进。“免费午餐”新浪微博注册上线后，逐渐受到全社会各界的关注，进而也获得了包括像央视、人民日报等强势传统媒体的支持和推动，并赢得了政府的重视和响应，国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划。2011 年 10 月 26 日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，决定按照每生每天 3 元的标准，为试点地区正处于农村义务教育阶段的学生提供营养膳食补助，惠及 680 个县市，约 2600 万在校学生将因之而受益。

 “免费午餐”品牌公益活动自从诞生之初，就是新媒体意见领袖与政府良性互动的范例，在新媒体意见领袖的奔走呼号下，政府相关部门的回应速度和政府行为的覆盖范围，远远超出了公众预期。

新媒体外交：传统媒体外交的延伸与拓展

  新媒体时代，中国媒体纷纷利用新媒体技术开展媒体外交活动，使传统的媒体外交活动，在新媒体领域获得了拓展空间。“新媒体外交”可界定为以新媒体工具及其衍生形态作为信息传播渠道和政治沟通手段、以他国公众为主要说服和沟通对象的数字外交形态。与传统媒体外交相比，新媒体具有明显的延伸和拓展公用，外交效果也会更加明显。

  首先，传统媒体外交重在宣传和说服，比如美国之音（VOA）；而新媒体外交重在沟通和交流，它依托于平民化的社交网络工具，更加强调平等基础之上的政治对话和心灵沟通，其国际政治沟通价值也更加明显。

  其次，传统外交重在影响他国利益集团和精英群体，而新媒体的最大特征就是实现了信息生产的个性化和信息表达的互动化，普通民众可以不断地将个人意见加以表达和反馈给信息源，从而影响国际国内公共舆论、推动自身所关心的国际问题议程。

  最后，传统外交重在攻势进取，而新媒体外交则着力于攻防兼备。在传统媒体时代，由于国际信息传播的非均衡性和不对称性，所谓的“公共外交”在很大程度上也只是单方面体现强国对弱国的宣传攻势，而如今在新媒体技术革命的冲击下，国际信息传播的不对称性有望被打破，信息来源将会日趋多元化，政治信息的流动将以个人为中心而不是以国家或特定机构为中心。

新媒体外交的全球态势与政策实践
    2009年，发生在社交网络上的“推特革命”相继引发了摩尔多瓦和伊朗选举骚乱。2010年，谷歌宣布退出中国大陆和维基解密披露美国外交秘档等事件则进一步助推了数字空间的国际政治化。2011年至2012年发生在中东北非地区的一系列“革命”事态、英国伦敦骚乱以及美国占领华尔街运动的迅速蔓延更是表明，在一个信息沟通日益全球化和数字化的环境中，思想已成为国际竞争的武器，而以宽带互联网和手机移动网络作为主要传播媒介的各类新媒体则日趋演变为最主要的思想传递工具。

  在2011年美国出台的《网络空间国际战略》报告中，新媒体的外交应用价值首次被提升至国家战略高度；受美国新媒体外交效应的冲击和影响，世界其他有技术能力的国家以及包括联合国和欧盟在内的各大国际组织也纷纷制定和实施新媒体外交战略。紧随其后，北约、欧盟、印度、加拿大和以色列也相继出台了基于自身技术特征的网络空间战略，全球新媒体外交风起云涌。

      公共外交积极倡导“政府为主导，社会精英为中坚，普通公众为基础”的信息流通模式。而以互联网和移动互联网为代表的新媒体恰恰采用“所有人向所有人”的传播模式，这类传播活动更注重目标公众的反馈和参与，新媒体的传播模式与公共外交的基本理念之间有着天然的契合度。

新媒体外交的战略机遇和未来风险

新媒体环境下，公共外交更加注重目标公众的反馈和参与，从“发送—接受”的单向信息传递转向双向交流和分享，改变了传统媒体时代信息传播“传而不受”、“听而不闻”的状态。利用新媒体，公共外交更紧密地将大众传播和人际传播相结合，实现了对目标受众的有效影响。一国政府可以利用新媒体将本国的外交决策、文化价值观、意识形态等源源不断地传送到“他国”，动摇其民众的文化根基和意识形态，丑化其国家形象，从而为政权更迭或改造提供舆论支持。

其次，新媒体外交扩大国际政治和外交的行为体。与传统媒体相比，新媒体最大的特征就是实现了信息生产的个性化和信息表达的互动化，从而使得普通民众的政治参与热情空前高涨。外交不再是少数政治精英的专利，还包括他国的普通大众，民众个体也能借助新媒体制造社会舆论，以影响国内外政策。

然而，作为一种新兴事物，新媒体外交的作用在尚未开发之时，其风险早已显露端倪。首先，中国开展新媒体外交的空间受到挤压。新媒体外交的运作空间主要存在于虚拟网络和信息领域，而这一领域一直为西方发达国家所垄断，以美国为首的发达国家长期处于领先地位。长期以来,西方国家对中国的宣传多以负面居多,妖魔化中国的宣传更是时有发生。中国如何自己的新媒体外交,树立中国国家正面形象,就成了中国外交在新媒体时代的一个主要任务。

其次，当前中国政府对虚拟网络中民众力量的认识还不成熟,在具体事件中尚未形成理性的组织、引导。新媒体时代,外交活动中涉及的行为体逐渐多元化,特别是普通民众的广泛参与,成为国际交往活动中的全新力量，但其行为一直缺乏合理的引导和控制。中国政府在对网民力量的引导过程中,手法还不够成熟,对其力量缺乏一个理性、客观的认识。中国在开展新媒体外交的过程中,必须充分认识到公众的自发意识,合理引导这一意识为本国外交利益服务。

最后，中国外交本身对新媒体的定位还不够准确,运用思路上还不成熟。中国政府展开外交活动还习惯依赖一些传统方式，但这些方式大多成本高、收效慢，而对新媒体这种低成本、见效快的外交平台的作用认识还不足,且利用率也不高。在运用的理念上,也还遵循固有的思维模式,宣传意识较浓,缺乏互动意识和交流意识。在新媒体外交传播内容上,也多呈被动之势,没有选取有中国文化底蕴内涵的资源进行有效传播。在传播形式上也很单一,没有考虑到他国民众的接受方式与思维习惯,灌输的色彩较浓厚。