对于一般媒体而言，究竟是内容为王，还是渠道为王，甚至抑或是营销为王？业界莫衷一是，百家争鸣，各有千秋。但对于现阶段我国新型主流媒体的国际传播能力建设而言，孰者居于首位？该问题关乎我国主流媒体国际传播未来大计。经过10年来一线实践的反复验证，笔者认为，这个问题目前已有了明确的答案。

现阶段媒体的国际传播与一般意义上媒体对内传播的最终目标、目标受众等都是有较大区别的，因此在传播理念、内容、方式、渠道等方面都需做相应调整。就一般对内传播与国际传播媒体建设来说，同样的问题，答案自然可能存在不同结果。

而现下我国媒体国际传播中，还存在着较多运用与对内传播同样的思维和理念等去操作国际传播的做法，长此以往，势必事倍功半。

对于现阶段我国新型主流媒体的国际传播能力建设而言，内容建设应被放在首位。

在我国的对外传播工作中，优质内容与优质渠道都很重要，但需要有次序之分。在不同阶段，二者的重要性不同。做好内容是第一位的。而在拥有了优质内容的持续生产能力后，发展丰富、优质传播渠道的重要性方才得以凸显。

笔者10年来在国际传播方面的成功实践证明了，只要内容足够优质，就可以取得很好的国际传播效果，关键在于如何做好内容。而做好内容是有方法可循的。

优质内容是利用渠道放大效应取得良好传播效果的前提。渠道是把"双刃剑"，需要先有优质内容。丰富、优质的传播渠道可以放大传播效果，这既可以是正面效果，也可以是负面效果。渠道好比舞台，对外传播的舞台是用来展现良好中华风貌的。若不慎将有失水准的作品推上舞台，被广泛传播后，效果反而适得其反。因此，需要先有优质内容及其持续生产能力，这样渠道才能真正发挥其效用。

对于同一优质内容来讲，被其他媒体主动传播的传播效果一般优于自我推送的传播效果，而被主动传播更需要依靠优质内容而不是渠道。

目前，我国主流媒体的国际传播现状是，优质内容相对仍较为稀缺，优质内容的持续生产能力存在较大提升空间，而向外媒推送自产内容的力度却在不断加大。笔者建议，在今后的国际传播工作中，我国主流媒体应将内容建设放在首位，在拥有了优质内容的持续生产能力后再加大渠道建设的投入力度。切勿以对内传播的思维去操作媒体的国际传播。

需要特别注意的是，虽然我国主流媒体已通过稿件互换、媒体公关等合作方式成功实现了其内容在俄罗斯、日本、韩国等国家主流媒体的落地，但在全球范围内，绝大部分媒体话语权是由以美国为首的西方发达国家的媒体所主导的，且若以外媒落地为媒体国际传播力的衡量指标之一，外媒对其优质内容进行主动转载传播，甚至是付费转载，才真正体现出该媒体的国际影响力与价值。

因此，长期看来，衡量我国主流媒体国际传播效果的主要指标则应是其对美国主流媒体舆论的有效影响程度，且不是以广告、公关等方式实现的"影响"。这就需要用对内容创意的政策倾斜，用创作者的智慧，用优质的内容去实现。

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