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吴非:可口可乐、麦当劳式的公共外交对“一带一路”的启示
吴非
2015年12月17日

吴非 暨南大学新闻传播学院 教授、察哈尔学会 高级研究员

谢卓芳 暨南大学一带一路传媒外交研究所 研究员

                 

特色有效的公共外交是我国企业在“一带一路”沿线国家树立开展经营活动的有力保障。“一带一路”沿线各国的国情和对华态度迥异,加上缺乏海外经营经验和认识不足,在“走出去”后,如何“融进去”,得到沿线国家的认同和欢迎,成为摆在众多企业面前的难题。美国可以称为是公共外交和跨国公司的发源地,在这两个领域都有着最为丰富的经验和教训。利用跨国公司为载体开展公共外交对外交工作有很好的辅助效果,并有助于实现公共外交活动的非政治化和隐性化,增强公共外交的可信度。

每个跨国公司都是其国内总部的独特产物,反映了其母国的社会、经济和政治价值观念。美国跨国公司在直接投资、内部贸易、公司治理和公司融资等多方面体现出的开放性、竞争性、约束性和多样性,在很大程度上折射出了美国的社会制度和文化特征。同样,美国跨国公司在经营中所体现的企业文化也映射了亨廷顿所描述的“美国信念”里的自由、平等和个人主义等原则。

 

(一)、可口可乐——创造和象征美国精神

可口可乐是少数能代表资本主义世界的同时,还带有十分强烈的美国印记的产品。赫鲁晓夫就说过苏联人提到美国的时候,第一时间想到的就是可口可乐和玛丽莲梦露。

可口可乐作为平民化,流水生产,无限复制的产品,确实是资本主义出现后带来的大工业生产的缩影。相比较其他产品,可口可乐是产品成型于美国、流水线生产以及营销一切环节都美国式、销量最大的真正的“美国的”产品,并且和美国一样积极奉行全球化营销的战略。第二次世界大战期间, 可口可乐公司总裁罗伯特·伍德鲁夫应艾森豪威尔将军的要求做出了一个决定:“不管美国的军队在什么地方, 也不管本公司要花多少成本, 我们一定让每个军人只花 5 分钱就能买到一瓶可口可乐。”于是,喝可乐又成了爱国行为。第二次世界大战将将美国真正变成了资本主义自由世界的领导者,可口可乐可乐就伴随美国的脚步与之一起攻城略地,美国自由战士的枪指向哪里,可乐就出现在哪里。甚至于二战时候可口可乐的广告是“美国生活方式的世界性标志——可口可乐”。

安迪沃霍尔说过,平民窟的孩子喝可口可乐,坐在白宫里的总统喝可口可乐,富商们也喝可口可乐,但是没有人因为有钱就喝到了更好的可口可乐。可口可乐发掘出人最原始的口舌之欲,却又是最廉价的标准化工业产物。它不要顶级工匠上好原料,却可以和名贵酒品同台而立毫不逊色;它是连续十三年的最有价值品牌,却可以在街边摊贩与各色小吃为伍。近乎每个人都需要,近乎每个人都能享受,带点诙谐成分的说,可口可乐本身就是一种「普世价值」。不可抗拒的欲望、廉价的享受,这正是美国消费文明的侵蚀力所在。

 

(二)、麦当劳——价值观传播,向世界传播美国文化 

麦当劳代表了美国的消费主义和量化的价值观。

美国的消费主义文化己经渗透到全球各个角落。在这种情况下,人们消费的不再是商品或服务的使用价值,而是他们的符号象征价值。比如,享用麦当劳汉堡包可以炫耀其富裕社会中产阶级的归属感等等。所以,麦当劳在中国已经成为正在形成的中产阶级群体常常光顾的地方。而且对大多数中国人来说,麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快长的符号意义更为重要。光顾麦当劳体验他们想象中的“美国文化”要比去那里吃汉堡包更具有象征内涵。另外,作为美国便捷快餐店象征的麦当劳,在中国许多消费者眼里是悠闲消遣的好场所。麦当劳店堂里清洁宜人的温馨环境和轻柔悦耳的音乐声,使不少中国人把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式、甚至是一些学者读书写作的好地方。麦当劳不仅为中国人带来一种新的消费方式,还使他们接受了一种新的行为举止,这差不多意味着一部分中国人实际上正融入美国的消费主义文化洪流。

在美国人的头脑里,对物质世界及人类经验进行量化是一个根深蒂固的思想。麦当劳是美国快长文化的典型代表,它贯彻了美国人思维的量化习惯,就如同麦当劳的每个食品包装袋上都清楚地注明该食品重量、所含的成份、热量、营养是否均衡。人们在麦当劳就餐就如同吃的是一个个的数字,这些被量化了的食品让人们很清楚地了解了自己吃进去多少脂肪、多少碳水化合物、多少钙、多少蛋白质,但同时人们也习惯性地将这种量化标准带进了自己的饮食习惯中。此外,麦当劳的标准化传播了美国的平等主义。世界各地的麦当劳都拥有同样的装修标准,提供相同的食物,收取相同的价格。所有的人,不论是上层阶级,中层阶级,还是下层阶级,也无论种族、性别和文化程度,在麦当劳都享有同等对待。麦当劳的平等同样体现在其他方面,比如在招聘员工时,麦当劳的原则是重能力甚于重学历,平等对待所有招聘者。通常麦当劳的服务员长相都很普通,有胖有瘦,年龄也相差很多,还有残疾人。应该说麦当劳为人们提供了最为平等的就业机会。

 

(三)、对“一带一路”中国跨国公司开展公共外交的若干启示

1、利用跨国公司开展公共外交,首先应将跨国公司纳入公共外交的行为主体。  

   事实上这一点在理论上已经不是问题,无论是从学理分析还是实践探讨中都可以得到证实,但是对于当前中国来讲,公共外交的模式通常仍被认为是“政府——公众”的固有模式,而跨国公司等在新的公共外交理论中出现的非国家行为主体尚未被正式纳入中国公共外交的实践当中。因此,要想让跨国公司更加有效且合理地运用公共外交,同时也让跨国公司在公共外交的实践当中更好地发挥作用,首先要让跨国公司正式成为公共外交的主体之一,只有重视跨国公司在公共外交当中所处的重要地位,才能有意识的去开展相关的公共外交实践。

通过公共外交,中国一方面可以有效地宣传自己,使国外民众更多地了解中国传统文化,理解中国的对内对外政策,加强各方互信,从而创造良好的国际环境,以保证国家利益的实现;另一方面,也可以通过公共外交这种形式向国际社会提供公共产品,维护地区安全,为国际社会做出更多贡献。目前,很多中国跨国公司实际上还没有真正认识到公共外交的重要性。

2、公共外交项目要突出中国特色,探索中国标准。

   沿线国家多为发展中国家,资源富裕,且对我国具有重要的经济和地缘政治意义。中国在沿线国家的项目多集中在基础设施、能矿、油气等领域,这既是由中国发展阶段和比较优势决定的,也符合沿线国家工业化的实际需求。我国在沿线国家开展公共外交,要区别于发达国家开展公共外交的方式方法,强调中国的优势与沿线国家的契合度,突出中国项目“亲诚惠容”的理念和特色,并在互利共赢的基础上,探索实施公共外交项目的中国标准,以改进民意和加强沟通。

3、与当地民众需求紧密结合,突出公共外交的公益性

   加强专业人员投入,与当地民众深入沟通,了解当地社会的关切。围绕当地民众的实际需求开展公共外交项目,并让当地民众成为项目的直接参与者和建设者。我国企业在沿线国家履行社会责任应与自身经营优势相结合,要以改善当地生活条件和促进就业为目标,在促进当地产业链形成、对当地进行技术和管理经验培训的过程中,让当地民众切实感受到中国项目对当地社会发展的贡献。

4、支持NGO等民间组织走出去,突出民间组织的灵活性

    为我国民间组织走出去提供便利,支持我国民间组织在沿线国家建立分支和常驻机构,并使民间组织逐渐成为公共外交项目实施的重要主体。通过开展公益性调研、减贫、救助、培训等争议性小、政治敏感度低的公共外交项目,与沿线地区民众加强沟通,与当地政府开展合作,与媒体及智库建立联系。深入了解当地民情舆情,及时发现问题,在舆论上采取措施,维护我国企业形象和国家声誉。加强与沿线国家NGO、国际NGO、国际智库、工商团体及协会的合作,吸引本地企业积极参与,营造共赢局面,为我国企业营造良好的社会舆论基础。

【责任编辑:管理员】
察哈尔学会高级研究员、暨南大学新闻传播学院教授。专栏作家,香港凤凰卫视和亚洲电视台评论员。
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