——澳大利亚传媒业考察报告
2016年11月20日至12月4日，我们来自全国各地的报纸出版单位及有关管理部门的同仁一行21人参加了由新闻出版广电总局与澳大利亚悉尼科技大学合办的“报业新媒体运作培训班”。我们通过课堂听讲、讨论，参观考察澳大利亚广播公司、澳联社、星岛日报、卫报等若干家有代表性媒体等方式，对澳大利亚的传媒业特别是报业有了较为系统全面的了解，对在移动互联网传播环境下如何应对挑战有了更为深刻的认识，收获颇丰。下面根据培训和考察内容，谈谈自己对当前媒体面临的一些问题的认识。
1、不确定性与变革
这是一个不确定的时代，非线性变化以及“蝴蝶效应”在各个领域中都不断显现，对于高度依赖信息技术的传媒业来说更是如此。当前，澳大利亚媒体界的变化主要表现在受众的碎片化、个性化，企业竞争加剧，企业需要更具有灵活性，新的发行平台的兴起，收入减少、成本压缩，创新驱动，兼并重组步伐加快等等，这些不确定性和变化都给传媒业带来的挑战：一是受众及其消费行为的变化，受众对媒体的选择越来越多样化，可供选择的内容也越来越多；二是媒体公司从广告中获得的收益越来越少，而且很多公司的广告收入的大部分都被谷歌和脸书等美国公司拿走了，这所导致的直接后果就是对传统传媒业的从业人员产生了很大冲击，造成了人才流失；三是快餐式新闻导致了新闻的同质化和新闻内容的粗糙，失真新闻不断出现，从而导致了用户的忠诚度降低、用户大量流失。面对挑战和冲击，澳大利亚传媒业也在寻求变革和创新，比如澳联社负责人就指出，他们每天24小时都在想着如何变革和创新，在内容生产方面采取了以下几个方面的创新举措：一是使用机器人对内容进行自动加工；二是采用了使内容更加丰富的新的内容管理系统；三是投入更多人力物力和时间节约用户的时间和精力；四是投资于智能视频内容；五是追踪在印刷及数字内容方面的应用等等。他们提出要把眼光瞄向未来，勇敢地面对不确定性和挑战。
2、拥抱新媒体
在信息化网络化大潮冲击下，所有媒体都面临转型，拥抱新媒体成为所有媒体的共同选择。无论是大媒体集团还是小媒体企业，将传统媒体和新媒体融合发展，运用新媒体提升媒体传播能力，探索新的盈利模式，成为他们的共同选择。今天的澳大利亚新闻人对新媒体持积极态度，在拥抱新媒体方面，中外媒体之间没有本质性差距，他们也处于探索、困惑和爬坡阶段，虽然越来越多的媒体在新媒体方面进行了很多尝试，但媒体的主要收入来源还是来自传统媒体，新媒体的收入占整个收入不到20%。
在新媒体探索方面，澳大利亚传统报业采取最多的是付费墙模式。例如，《澳大利亚人》就采取付费墙模式，他们将收费内容和免费内容搭配，读者可以免费阅读12篇文章，超过12篇文章就要付费。而《悉尼晨锋报》的在线新闻信息是免费的，如果订阅电子报，周末可以免费寄送一份纸质报纸。《澳大利亚财经评论报》也是采取付费墙模式，在线付费每月50澳元。
《悉尼晨锋报》在移动新闻推送方面做了很多探索性尝试，也取得了一定成效。《悉尼晨锋报》成立于1831年，是一家有着悠久历史和很高声誉的老报，被澳大利亚人称为“爷爷报”。在新媒体的冲击下，老报纸遇到新问题，面对青年人从纸媒大量流失，这家报纸不得不进行转型。目前，澳大利亚的移动端用户远远超过电脑端用户，53%的人在用手机看新闻，从电脑客户端转到手机客户端给媒体带来了很大的挑战。虽然点击移动手机客户端的人数越来越多，但他们浏览的页面及其内容却越来越少，他们要求高，支付意愿低，媒体很难获取利润。面对这种情况，《悉尼晨锋报》采取的措施包括：一是创造适应性手机客户端，通过这种方式可以灵活地改变用户内容，给编辑更多自由度去吸引读者，改进叙事方式，用不同方式讲故事，加快页面更新速度，让客户获得更好的用户体验。二是借用脸书等平台增加用户使用渠道。三是增加用户参与度，当读者看完一篇文章后在文章中建立多个链接，用渐进式方式改变排版布局，使读者可以扩展阅读。四是通过苹果新闻向客户推送新闻，让那些希望获得信息的人得到他们想要看的内容。这样，读着就不仅仅通过《悉尼晨锋报》手机客户端获得新闻信息，而且可以通过其他平台进入客户端，据统计有16%的读者是通过其他平台进入客户端的，在美国大选期间有30%的用户通过脸书和谷歌进入报纸手机客户端。他们还与《纽约时报》、《华盛顿邮报》合作建立共享新闻模式，以此扩大新闻来源，降低新闻采集成本，通过分享经济来减少成本、增加收入。
播客是拥抱新媒体的另一种尝试。据哈武·祖立介绍，近些年播客获得了飞跃式增长，在美国，收听播客的人从4年前的11%增长到超过30%，一个月内有收听播客行为的人从9%上升到21%，19%的人每周收听播客的时间在3-5小时，在手机上收听播客的人达到了71%。播客的盈利模式包括付费收听；播客对于打开企业知名度是一种有效的选择，所以，一些企业通过播客进行软文推送支付广告费用；在播客开网店购买特定商品；利用特殊权利或服务进行众筹等。专家认为，未来的新模式是音频、视频与纸质的有机结合。
运用新媒体进行图像加工和推送，通过虚拟现实技术（VR）增强真实感和实景体验突破了传统的二维视角呈现，使人有一种亲临其境的个人体验，这种发展趋势在“快拍”等网站得到了全新体验，让内容为王，而从摄影家那里，受众往往从第一人称去呈现，使其成为体验的重要组成部分，从“看”到“体验”，使其有真实感的视觉体验，加强了人与情境的互动，从而改变了新闻呈现方式，把想象变为现实，做到了人有多大的想象，VR就能走多远！
由于中国有着巨大的消费群体以及面临着更为激烈的竞争环境，在媒体融合以及新媒体商业模式的探索方面，国内媒体已经走在澳大利亚媒体前面，在很多方面国内对新媒体的运用水平和能力超过了澳大利亚媒体界，我们很多新媒体网站已经探索了很多成功模式，如喜马拉雅、今日头条等，已经获取了巨大利润，而澳大利亚媒体同行们还在艰难探索过程中。
3、报纸还会持续，但日子越来越难
由于新媒体的冲击，报纸的订户不断下降，读者流失严重，广告收入呈现断崖式下降，2015年澳大利亚报纸的销售下降了近10%，《澳大利亚人报》亏损1500万澳元，《太阳晨报》过去六年报纸发行量下降了25%。报纸在遭遇新媒体挑战的同时，还遇到了其他传统媒体的挑战，例如商业电视台、商业电台、户外广告、杂志以及广告媒体交换等方面的竞争。但澳大利亚媒体界的朋友们普遍认为，报业规模虽然会变得越来越小，但报纸不会消失，在澳大利亚，报纸依然是比电视、广播和网络更受信赖的付费媒介，报刊等传统媒体依然是媒介的主体，媒体人正在努力使传统印刷品进入千家万户，希望纸媒能够进一步与人们的生活联系在一起。澳大利亚的前五家媒体中有三家依然被报纸出版人持有，70%的澳大利亚人依然在读报，490万澳大利亚人（占总人口的22%左右）每天还在读纸质版的社区报，有58%的读者从报纸上获取广告，超过了从电视上获取广告的比例（56%），更超过其他媒体。
报纸之所以还具有生命力，还在于报纸也在不断寻找缝隙市场，寻找报纸的新读者。在这方面Crinkling News是一个比较成功的案例。据这家报纸的创办人之一萨夫林·豪登（Saffron Howden）介绍，她们调研了欧洲和澳洲的儿童新闻市场，发现欧洲儿童报纸或儿童新闻很发达，细分市场做得也很好，而在澳洲，专门针对儿童的报纸却处于空白。过去虽然有的报纸有针对儿童的内容，但都是在副刊版面，难以满足儿童对新闻的需求，也难以听到来自儿童自己的声音。所以，他们创办了一份针对儿童新闻的报纸，希望覆盖到230万左右的澳大利亚儿童。他们力图保持报纸的高质量，记者大多来自都市报，确保内容真实、缜密，可用于课堂教学，并且聘请专门的儿童咨询师对内容进行把关，报纸有一个版面内容都是由儿童自采自写、发表儿童个人看法，甚至有小记者可以采访到澳大利亚总理，从儿童的角度提出他们关心的问题。这份报纸一创办就受到了小读者们的欢迎，很多儿童在吃早餐时也在看这份报纸，很多学校把这份报纸作为课堂教学参考读物，很多机构寻求与他们合作。这份报纸创办不到一年，已经有2万多订户，基本实现了盈亏持平。这从一个方面也说明了报纸还具有一定生命力：PRINT IS NOT YET DEAD！
4、内容为王，但必须满足客户需求
关于内容为王还是渠道为王抑或是产品为王，在国内外都有争论。Mumbrella公司内容总监阿拉孔（Alarcon）认为，虽然媒体在不断变化，但其核心和本质并没有变，这就是内容生产依然是其核心和本质，也就是说内容为王。
内容为王并不是随意的，首先要考虑的就是必须满足受众的需求。悉尼科技大学弗雷教授反复强调，新闻内容不是用内容去填补产品，而是用内容服务来满足受众的需求。新闻作品要不断地适应客户，了解客户需求，根据客户不同的要求为他们提供可供他们选择的个性化新闻内容。
很多讲授者共同的看法是，内容质量是媒体的生命。现实中消费者有对新闻以及故事的强烈需求，如何能够提供令他们满意的内容，讲好故事是每个新闻从业者的基本技能。高质量的新闻包括内容的品牌化、真实性和诚信度等等，还包括对事件的深度分析和专业化的解读。内容的呈现形式也正在发生变化，这些变化包括按需出版、可移动、碎片化、音像图像综合呈现、可分享、非自有公共平台等。高质量的新闻内容对消费者起到引导作用，正如阿拉孔所说：在进行媒体内容提供时，我们批评我们认为值得批评的内容，高歌值得赞扬的内容，在读者中建立很高的信誉度，从而促进了受众的高速增长。
高质量的内容对记者的技能也提出了更高的要求，这些技能包括讲故事的能力，调查的能力，深度报道的能力，写作的能力，编辑的能力等等，而精确性、公正性和职业道德更是对记者的基本要求。因此，需要对记者进行经常性培训，让他们随时掌握变化着的媒体技术。无论采取哪种平台，技术永远不能代替记者，对于传媒公司来说，最核心的要素永远是把故事完整呈现给受众的记者。
目前媒体提供内容主要有五种方式：个性化服务、内容整合、即时通讯、分众平台以及移动平台。为了能够提供更优质的内容，澳大利亚媒体也在探索创新方式，比如澳联社就采取了以下措施：将产品制作外包以专注于内容生产，降低生产成本；帮助新闻单位对稿件进行再编辑、再加工；自主生产新闻内容；集中人力物力财力对重大特殊主题事件进行采访报道，为各个新闻单位提供高质量的新闻产品和服务，以降低其他媒体的新闻采访成本；为其他新闻单位提供定制化服务等等。
5、盈利，还是盈利
媒体作为一个产业，如何可持续健康发展，盈利能力就是一个绕不开的话题。高质量的内容生产、高水平的新闻记者、多样化的内容呈现形式和个性化的内容载体，所有这些离开资金流是不可能实现的。
在弗雷教授看来，当前的媒体生态就是新闻工作者和受众之间通过产品、服务和互动而实现收入的过程，因此，对媒体公司来说，核心问题有三个：如何挣钱？谁来付钱？为了盈利，我们如何提供有价值的新闻或信息服务？传统的媒体售卖形式主要有两个，也就是我们常说的两次售卖：第一次售卖是将内容卖给受众，第二次售卖是将受众作为商品卖给广告商，因此，就产生了两个收入来源：订阅费和广告费。弗雷认为，除了上述传统盈利模式外，还存在其他的盈利模式，主要包括：事件或活动营销，比如有些媒体进行的品酒活动、跑步活动以及体育活动等等，通过这些活动得到广告商赞助获取利润，澳大利亚费尔法克斯集团的长跑活动已经成为巨大的盈利活动；众筹，这种盈利模式在互联网环境下有很大的潜力；打散内容通过微支付进行销售；销售情报收集；消费者参与；观点销售；内容营销；全方位服务以及付费墙等。
而对于经营者和记者来说，就必须时刻关注以下三个问题：读者想要什么？他们愿意为什么内容付费？我们如何发现他们的需求？为了解决这三个问题，有七件事是需要媒体人时时考虑的：一是收入来源，二是手机阅读，三是原生广告，四是内容营销，五是大数据，六是播客，七是技术。这些问题解决得好，自然就会产生利润，传媒企业的竞争能力就会增强。
6、公共服务的“鲶鱼效应”
虽然盈利是传媒公司考虑的重要问题，但这主要是针对企业而言的。新闻作为意识形态性很强的产品，带有准公共物品性质，因此，政府通过提供财政支持，使传媒组织能够不是紧盯着利润而是专注于服务公共利益、提供优质的公共服务，就成为政府的重要职责。而且这种不以盈利为目的的公共服务，实际上同时发挥了“鲶鱼效应”，在市场上放入一只“鲶鱼”，抑制过度竞争或大传媒企业对新闻信息的垄断，以提高他们的服务质量，同时将服务价格控制在一个合理水平上。澳大利亚广播公司（以下简称ABC）就是这样的传媒组织，它在澳大利亚传媒生态中起到了独特的作用，值得我们认真研究借鉴。
ABC是澳大利亚政府注资拨款成立的公司，虽然称为“公司”，但它没有经营活动、没有广告，经费由澳大利亚议会通过法案拨付，其主要任务是代表澳大利亚人的公共利益以及保持文化的多样性，基本任务是为大众提供新闻信息服务和科学知识等。由于不以盈利为目的，他们可以专心致志地做好新闻信息服务；由于没有经费之忧，他们可以在技术创新方面进行较大投入，走在媒体发展的前列。ABC的在线服务全部免费，此外他们在公共传播基础设施如传播渠道和传播网络等方面进行大量投资，服务于公共传播，以保证新闻服务能够覆盖到偏远地区，从而实现新闻信息全受众、全覆盖。
虽然ABC将大量经费用于基础设施，但它最主要的经费还是用于高品质内容的生产与制作上，他们每年将50%以上的经费用于内容生产。他们的内容生产不仅为了满足直接用户的需要，他们还为其他私人公司提供内容，帮助这些公司渡过难关。在内容制作方面，他们承担着繁重的公共服务任务，在为儿童、老人以及偏远地区和郊区读者群提供信息服务方面他们具有极强的优势。正因为他们不以盈利为目的，他们的营销活动或市场推广活动不是为了售卖他们的新闻产品，而是为了打造和树立ABC的品牌形象，并整合各个平台，在不同平台上选择针对不同受众的推送内容，确保不断有新的受众消费ABC提供的内容。政府对ABC的业绩考核评价，不是考核其创造的经济利益，而是评价其对受众的覆盖率，以及内容质量或受众满意度，内容多样化程度等等。
目前，ABC不仅成为澳大利亚众多新闻机构中最值得信赖的媒体，它对弥补市场失灵、规范市场秩序、促进公平竞争、推动技术进步、跨越信息鸿沟以及保持文化多样性等方面都发挥着重要作用。
7、专业化还是大众化
当前，由于新媒体的冲击，在国内媒体中不同类别的媒体单位出现了分化趋势：时政类媒体由于有国家财政的巨大支持，发展态势最好，其次是行业媒体，他们依托某个行业或者特定服务对象，有比较稳定的受众群体，面临困难最大的是单纯面向市场的都市类媒体。表面上看，都市类媒体最接地气，受众面也最大，但由于它提供的内容可替代性最强，因此也最没有竞争力，最先被新媒体取代。澳大利亚的情况也与此类似，受到新媒体影响和冲击最大的是大众化媒体，而那些专业性媒体由于其独特的消费群和内容的专业化特色，反而受到新媒体的冲击不大。
这次培训中，有几家企业都是依靠专业化优势，在市场上保持稳定增长和良性发展的。除了上面已经介绍的Crinkling News专注于儿童新闻市场取得了较好业绩外，Refraction Media公司、Mahlab Media公司、“对话”网站等都是这类通过专业化新闻或信息服务取得成功的范例。
Refraction Media 是一家专注于为中学生提供STEM（科学、技术、工程和数学）领域普及知识的杂志，他们提出的口号是：发现小众市场。他们在市场调研中发现，随着信息网络技术的普及，自动化的运用越来越广泛，75%的职业需要STEM技能，这就需要有媒体刊载专业人员的信息以帮助人们就业，而且一方面现实中学习STEM的人数在下降，而这方面的人才需求在上升，另一方面无论是媒体还是公共，对STEM人才有一定的偏见或者刻板印象，因此，通过专门的出版物普及STEM知识，把计算机科学与时尚、教育等结合起来，帮助高中生就业，改变社会上的刻板印象，就成为有现实需求的小众市场，这个杂志应运而生。它不仅普及STEM知识，更重要的是帮助公司找到他们需要的学生，同时帮助学生找到有需求的公司，在公司和学生之间嫁接了一个有效对接的桥梁，通过这种专业化服务，占领了该领域的市场，同时获得了很高的社会声誉，2015年获得澳大利亚年度出版商奖。
“对话”网站通过与大学合作，邀请相关专家就公众关注的重大问题发表看法、撰写文章，给大众推送专家的视点，包括专家的研究新发现、新观点分享、科学知识普及推广、新闻事实调查等，吸引一般大众，获得了很高的浏览量和点击率，在澳大利亚每月有300万人次浏览量，在全球每月可达3000万人次浏览量，很多文章被一些著名媒体转载，高校也乐于资助该网站以扩大学校的知名度，推广本校专家的成果。
Mahlab Media 专门为保险公司做出版咨询，为金融公司提供信息和形象宣传服务。Walkley Foundation是一家专注于做媒体和新闻工作者进行评价和颁奖的非盈利组织，从1958年成立以来，逐步发展壮大，既获得了良好的信誉，也有较好的经营业绩。Mandarin 公司专注于服务于公务员，为公务员创造环境，为政府量身定做内容，提供社会公众意见，供政府决策参考。这些媒体组织或企业都致力于把某个特定专业市场做深做透，精耕细作，形成了独特的竞争优势，具有自身的核心竞争力，取得了不俗的业绩。
8、“后信任新闻”
在澳大利亚新闻界，有一种现象引起了我的注意，那就是出现了所谓的“后信任新闻”。这种“后信任新闻”是新媒体环境下的独特产物或怪胎，它是为网络信息时代虚假信息泛滥提供“理论支撑”。在新媒体发展过程中，虚假新闻盛行，新媒体中充斥着大量的虚假新闻，它为媒体带来了大量的广告收入和商业利益，这些没有新闻资质和从业经验的“新闻人”通过虚假新闻盈利，成为新闻界的耻辱。在“后信任新闻”看来，真相不是最重要的，“信不信由你”，重要的是让人们“相信”他们所说的是真的。讲课老师举了“全球变暖”例子，他指出，99%的科学家认为，全球变暖是人类行为造成的，但现实中并没有很有说服力的数据支撑这一观点，但因为很多科学家都相信这一观点，大众也就选择相信，认为它就是新闻事实。与此相对应的是“后真相”，它不追求真相或事实，而是要求读者选择性相信。这种观点彻底颠覆了传统新闻理论，即对新闻来说，真相或者事实的准确性永远是第一位的。在这种观点影响下，网络上虚假信息泛滥，伪新闻误导了大众，而媒体却推卸相应的责任。例如，脸书和谷歌网站上传播了大量的虚假信息，但他们却不愿为此承担责任，他们辩称自己不是新闻内容生产者，只不过提供了信息内容的载体，媒体的“把关人”或守门人的责任被推的一干二净，“严肃新闻”的两个基本要素即准确性和语言流畅在这里受到了强烈挑战，从而影响了年青一代对新闻的态度和观念，国外新闻界对此感到无奈和迷茫。
当然，澳大利亚新闻界也在通过出版委员会对新闻进行监管，对社会上的投诉进行调查，对诽谤性、恶意性以及新闻操守失当等行为进行惩处，它要求媒体机构在拥有表达自由权的同时，不能滥用这种权利，要承担对社会和公众的责任。但对于所有“后信任新闻”，该委员会感到无能为力。我们欣喜地看到，整个澳大利亚新闻界都在反对这种所谓的“后信任新闻”，力图打赢这场没有硝烟的战争。这种思潮其实在国内也有一定市场，应该引起国内新闻界的高度关注。
9、大数据
在学习期间，主办方安排我们参观了量子公司（Quantium），该公司CEO蒂姆·特朗普给我们介绍了该公司的大数据技术应用，使我受到了很大震撼。该公司对不同产业利用不同大数据进行行业分析，帮助企业和行业规划其发展模型，他们在银行、保险、媒体、零售业、房地产、医药、健康、通讯以及其他产业进行大数据分析和咨询，他们具有独一无二的经济大数据分析系统，有23万亿个数据点可以帮助公司进行数据分析，他们的数据库与媒体公司密切相连，在不同数据库与不同媒体公司相联系，然后根据不同用户的消费行为对数据进行细分，帮助广告商将最恰当的广告投放给最适合的人群，他们可以收集到消费者的信息、消费偏好、消费模式、职业习惯等等。通过这些大数据分析，该公司可以提前六周得出与澳大利亚数据统计局同样的结论。这是一项了不起的成就，是把媒体与产业有机结合的最佳途径和信息综合服务新模式，具有广阔的发展空间和巨大的利润空间。
10、迎接新挑战
在澳联社参观期间，该社负责人认为，当前报业正面临新的挑战，广告收益不断下降，而且这种下降趋势没有改变，媒体界本来想依靠数字媒体填补市场空白，扭转下降趋势，结果作用并不明显。面对新技术浪潮，我们面临一些新的困难和挑战，在澳大利亚主要有以下十个方面：一是传统媒体必须与新的社交媒体比如脸书、谷歌、苹果等进行竞争和斗争；二是手机或者移动客户端已经变为更好的体验平台；三是新开发的广告屏蔽软件影响了广告投放和广告收入；四是很多免费或者收费低廉的在线内容提供模式影响了传媒企业收入；五是在线或者印刷内容、广播新闻、娱乐等本土化或本地化，抬高了进入门槛；六是360度音像电子技术、VR技术等引起了人们兴趣和行为发生了巨大变化；七是无人机更容易买到，但相关法律法规不健全，容易导致无序状态；八是机器人记者的使用，降低了成本，增加了出版量，但也导致了内容的同质化、低质量；九是媒体公司的整合、重组与分化；十是对内容分析帮助理解受众行为等。这些困难或挑战，导致了媒体的内容、收入以及和客户的长期关系面临巨大压力，压力同时也是机遇，媒体界必须以更加努力的工作，更有创新精神，才能立于不败之地。这是世界各国媒体界共同的任务，也是我们要承担的义不容辞的责任。
（作者：中国社会报社社长、党委书记 周蔚华）
