随着“健康中国”正式成为中国发展的战略之一，康养旅游已经成为新常态下旅游服务业发展的重要引擎。康养的目的包括生理、心理的健康和生活质量的提高。康养旅游是指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。康养旅游的特点是高度关注游客的身心健康和幸福感的提升。通常，游客在康养旅游目的地的居住时间较长，重复消费比例较高。

根据旅游资源的不同，康养旅游可以分为自然（如山林、海滨旅游）和人文（乡村、医疗旅游）两大类。而康养旅游目的地的吸引力则由旅游目的地的自然属性与服务水平共同决定。其中，气候、海滨与温泉资源是构建康养旅游目的地及其相关产品的核心自然资源。例如，有着“天然空调小镇”之称的重庆横山镇依托气候资源；号称“中国温泉之乡”的福建永泰依托温泉资源。此外，旅游目的地的特有文化和特色产业也是构成旅游目的地吸引力的重要因素，比如山东济南平阴县依托玫瑰和阿胶产业建设阿胶特色小镇，而作为中国医药城的江苏泰州则大力发展了中医药旅游。目前，国内康养旅游业主要有两大发展模式：“医疗+旅游”和“养生+旅游”。“医疗+旅游”模式的产品通常提供特色医疗服务并配备有医护人员，其特点是以医疗为主、旅游为辅。“养生+旅游”的模式主打理疗服务或者美容服务，主要针对有保健需求或者美容需求的游客，其特点是“疗”“旅”并举。

新冠肺炎疫情增加了游客对于健康和养生的需求，推动了康养旅游产业的发展和康养旅游市场的扩大。健康类的旅游产品将得到更多消费者的青睐。例如，复工复产阶段，酒店推出的“安心住”客房产品受到欢迎。康养类的酒店品牌也将加速发展，比如，洲际酒店集团旗下的逸衡品牌旨在倡导健康生活方式。同时，中国消费者对于康养旅游活动的兴趣也将与日俱增。具体而言，康养旅游业在新常态下的发展趋势体现在以下几个方面。

首先，与绿色生态相结合的乡村康养旅游将成为疫后快速复苏的旅游形式之一。乡村旅游产业主要服务于本地居民，其旅游活动大多发生在开阔的户外，能有效防止新冠肺炎病毒的传播。同时，疫情促使人们反思人与自然的关系；消费者更想亲近自然，释放压力。山林和海滨拥有优于市区的自然环境，有利于游客舒缓情绪，放松心情。因此，自然类的康养旅游目的地将越来越多地受到消费者的青睐。

其次，由于不同的游客群体对于康养旅游有着不同的需求，康养旅游市场呈现出需求多样化的特点。从年龄角度来看，60-70后消费者更关注医疗和养生休闲，因此，该客户群体需要包含医疗介入并且能提供养生、理疗服务的康养旅游产品。80-90后消费者则对亚健康问题和强身健体的关注度更高，因此，结合中医、体育等特色主题的康养旅游产品将更受他们青睐。另外，注重健康的旅游客源结构将渐趋年轻化。研究显示，80-90后消费者对健康的关注度越来越高，尤其聚焦于强身健体、精神、膳食均衡和睡眠质量四个领域。从性别角度来看，女性在美容美体方面的消费需求较大，该客户群体对养生产品的购买力也较强。从文化背景的角度来看，传统的推拿、茶道、禅修等中国特色项目受到不少外国游客的欢迎；而SPA、瑜伽也丰富着中国消费者的康养旅游体验。

第三，康养旅游业将与其他行业联动，实现跨产业融合发展。例如，康养旅游业与第二产业融合，形成了康养旅游地产、康养旅游装备等行业。康养旅游业与绿色有机农业融合，培育出有当地特色的养生用品和保健品。康养旅游业与互联网行业相结合，开发出新的康养旅游模式，并且共同推动智能康养旅游产业体系的完善。康养旅游业与酒店、餐饮行业联动，衍生出诸如养生酒店、食疗餐厅等新的旅游产品品类。康养旅游业与体育产业联动，催生出体育小镇、运动度假村、运动康养城等新的产业形态。此外，疫情还未过去，康养旅游企业也可以与公共卫生服务体系合作，致力于疫情防控工作，成为患者的隔离、康复和医疗随访的场所，分摊公共医疗机构的压力。

总之，中国康养旅游业的发展呈现出需求多样化、客群年轻化、产业联合化的新趋势。作为健康理念革新的产物，康养旅游的概念将进一步拓展，其经营模式也将更加丰富。为了发展中国康养旅游业和提升全民健康水平，政府及相关企业应当因地制宜，合理利用自然、文化资源建设国家康养旅游示范基地，打造特色鲜明的康养旅游核心区；同时加强康养旅游依托区的基础设施建设，为核心区提供优质的产业联动平台。“康养”体现了消费者对理想生活方式的一种追求。为了达到养老、养生、养病、养心的目标，康养旅游目的地应当致力于持续改善环境质量；提供无障碍服务；建立完善公共休闲、信息咨询、旅游安全等公共服务体系；实现康养旅游业态与观光旅游、度假旅游、体育旅游、研修旅游等旅游业态的产业联动；并且推动康养旅游业与当地相关产业如养老产业、生态农业等的融合发展。

作者：

蒋阳阳博士，诺丁汉大学商学院（中国）市场营销学助理教授

吕岑华，诺丁汉大学商学院（中国）国际管理硕士