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黄硕:文艺工作者广告代言要有底线
黄硕
2021年01月19日

中国文联16日发布《文艺工作者广告代言自律公约》,提出坚决抵制破坏市场秩序、拒不履行合同约定、谋取非法利益、偷税漏税、签署“阴阳合同”、索取“天价片酬”;侵犯他人知识产权、存在抄袭剽窃;违反生态环境保护规定、破坏自然人文景观风貌等9项不良广告代言行为。(2021年1月16日 新华社“新华视点”微博)

广告是各种媒介和人们生活中的常见之物,看电视、手机的过程中,广告的出现让大家“休息一下”;走在大街上或乘坐公交车、地铁时,在路边广告牌和站台能看到广告,广告有时反映出时下大家关心的热点及消费趋势动向。广告在生活里的存在方式不同,所传播的广告内容润物细无声地投射到人的潜意识,产生的直接及后续效应不应小觑。广告代言人在广告中起到帮助传播信息的助推作用,利用其影响力增加广告的说服效果,以辅助达到企业市场营销的预期。

从业内角度看,由文艺工作者代言的广告的投放牵涉到企业的产品、参与代言的艺人、广告受众以及与广告相关的社会影响,受众的接受程度、受众反馈到消费行为的效果等需要在广告创作时纳入考量。

在有些艺人参与代言的广告里,艺人与产品融在一起,随着艺人知名度的上升、产品广告在各类媒介出现频率的增加,对于艺人和产品的关注度往往交替提升、相互促进。广告播出效果有些是提到某人想到某企业的产品,与此同时还有些是提到某产品让人想起是由某人代言的,可见,广告代言人与产品及其广告之间是互联的。

既然邀请文艺工作者作为广告代言人,企业也就是认可文艺工作者对产品的广告传播效果会产生一定的影响。厂商和广告业者在广告的创作、制作阶段应考虑到其所邀请参与的代言人的适合程度,艺人、企业等相关方自觉对标《文艺工作者广告代言自律公约》,在合作过程中不可忽略的考量标准包括:维护市场秩序、履行合同约定、拒绝非法利益、保护知识产权、遵守生态环境保护规定等。

有了自律公约,未来,艺人代言的广告投放后,业界内外都在看,看的是广告代言行为与相关的自律公约是否相符合、广告代言人与产品是否相匹配。除了自律,法律上的他律在法治建设中持续完善,文艺工作者在广告中所需承担的相应法律责任各界已多次探讨,责任和义务愈加明确,给业界划定行业规范的边界。

文艺工作者广告代言自律箭在弦上。笔者认为,关于文艺工作者广告代言的自律公约点出了自律的必要性,自律公约给业界发现、化解问题并预防问题的发生提供有效的解决方案,文艺工作者在广告代言项目中要有底线,自觉规范代言过程,远离不良广告代言行为,什么可为、什么不可为心里得有数。

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