2025年以来，中国经济复苏进程加快，消费作为拉动增长的“主引擎”持续发力，而文旅消费凭借其对就业、民生的强带动性，成为观察经济活力的重要窗口。从暑期档数据来看，国内旅游市场呈现“供需两旺”态势：文化和旅游部牵头举办的2025年全国暑期文化和旅游消费季，以超4300项、3.9万场次活动形成密集消费场景，叠加5.7亿元消费补贴直接降低参与门槛；与此同时，240小时过境免签、区域性入境免签等政策优化，推动“中国游”国际吸引力攀升，入境游客量同比增幅超60%。
资本市场对此迅速响应：A股市场上，天府文旅、西藏旅游等景区类上市公司股价在7-8月间累计涨幅超30%，资金涌入形成“政策红利+业绩预期”的双重驱动行情。然而，文旅市场的热度背后，既有短期政策刺激的推动，也暗含行业从“资源依赖”向“价值创造”的深层变革。本文将从行业亮点、资本逻辑与长期前景三个维度，解析文旅经济的复苏路径与未来挑战。
一、当前我国文旅市场的发展亮点：多维创新激活消费潜力
历经数年调整，中国文旅市场已从“简单复苏”转向“质效提升”，政策协同、业态创新与技术赋能共同构成行业发展的三大支柱，推动市场从“规模扩张”向“质量跃升”转型。
（一）政策驱动：从“单点刺激”到“系统赋能”，形成消费合力
政策对文旅市场的拉动已突破“单一补贴”模式，形成“顶层设计+地方落地+跨部门协同”的系统架构，既短期激活需求，更长期优化供给。
消费季活动的规模效应与精准触达：2025年暑期消费季以“月月有主题、周周有活动”为特点，覆盖全国31个省区市，活动类型从传统节庆延伸至“夜游经济”“乡村研学”等细分领域。5.7亿元消费补贴通过“满减券”“套餐折扣”“抽奖返现”等形式精准落地，其中面向中低收入群体的“100元以下体验套餐”核销率超85%。以长三角地区为例，“门票+住宿+交通”打包补贴后，客单价从人均600元降至350元，直接带动区域暑期客流量同比增长45%。
跨政策协同的“乘数效应”：消费季与入境免签、交通优惠形成联动机制。例如，北京、上海等37个过境免签城市推出“240小时免签+景区联票8折”政策，国际中转旅客停留时间从平均1.2天延长至2.8天，转化为深度游客的比例提升至30%；高铁部门同步推出“文旅专列”，票价折扣与景区门票优惠联动，中西部地区专列客流量同比增长120%。
地方特色政策的差异化探索：各省结合资源禀赋推出创新举措：云南实施“旅游消费券+民族文化体验”组合，针对东南亚游客发放“普洱茶品鉴+非遗扎染”专项券；海南依托自贸港政策，推出“离岛免税+景区游览”无缝衔接服务，暑期免税购物客群中，80%同步参与了景区消费。
（二）免签政策升级：从“吸引入境”到“留住游客”，国际吸引力显著提升
免签政策的优化不仅是“流量入口”的拓宽，更通过服务配套升级实现“留量转化”，推动入境游从“观光打卡”向“深度体验”转型。
政策覆盖面与便利度双提升：240小时过境免签适用城市从18个扩至37个，涵盖北京、广州、成都等主要航空枢纽及西安、昆明等区域中心城市；东盟10国、俄罗斯、法国等45国公民可享受区域性免签，入境手续简化至“线上申报+口岸核验”，通关时间缩短至15分钟内。2025年上半年，免签入境游客达1200万人次，占入境总量的42%，较2024年同期提升18个百分点，其中“说走就走”的即兴出行占比超60%。
国际传播的“精准化叙事”：文旅部联合海外社交媒体平台推出“中国游”定制内容：面向东南亚市场，重点推广“粤菜+潮汕功夫茶”等美食旅游线路，短视频播放量超50亿次；针对欧美市场，以“长城徒步+敦煌壁画修复”等文化体验为核心，KOL实地探访视频互动量超8000万次。精准传播推动入境游客中“二次来华”比例从2024年的12%升至2025年的19%，停留时间从平均5.3天延长至7.8天。
服务配套的“国际化适配”：重点景区与枢纽口岸的服务升级显著提升体验感：北京大兴机场、上海浦东机场增设12种语言的服务窗口，境外银行卡支付终端覆盖率达100%；故宫、九寨沟等5A级景区上线AR多语种导览系统，支持实时翻译、路线规划与文化讲解，国际游客满意度达92%，较2024年提高7个百分点；部分城市推出“国际游客应急服务热线”，24小时响应医疗、交通等需求，投诉处理时效缩短至4小时内。
（三）供需双向迭代：从“资源输出”到“价值共创”，消费分层特征凸显
供给端的业态创新与需求端的消费升级形成共振，推动文旅市场从“同质化供给”向“个性化满足”转型，不同客群的需求均得到精准响应。
供给端：IP开发与技术赋能重构产品形态
化IP的“全链条变现”：头部文化IP突破“门票经济”，形成“内容创作-体验设计-衍生品销售”闭环。故宫以《石渠宝笈》绘画为核心，开发数字藏品（年销售额超1.2亿元）、主题夜游演出（单场票房破500万元）及“故宫猫”文创系列（年销量超300万件），文创收入占比从2019年的8%跃升至2025年的25%；敦煌莫高窟推出“壁画修复研学营”，结合VR技术还原洞窟历史场景，单营期收费8000元仍供不应求，年接待量超5万人次。
技术驱动的“场景革命”：AR/VR、5G+全息投影等技术让“静态资源”变为“动态体验”。西安大唐不夜城通过全息投影复原唐代西市贸易场景，游客可与虚拟商贩“互动交易”，夜间客流量较传统灯光秀提升3倍；苏州园林推出“AR园林解谜”项目，游客通过手机扫描景点获取历史故事并完成任务，年轻客群停留时间延长至4小时以上。
需求端：消费分层与体验升级主导市场分化
Z世代的“新消费主张”：18-30岁客群占比达58%，推动“小众化、社交化、定制化”成为主流。飞猪数据显示，2025年“非遗手作体验”“星空露营”“城市漫步”等搜索量同比增长200%，其中90后、0后客群贡献70%的订单；定制旅游平台“路书”数据显示，年轻客群对“行程自由度”要求提升，80%的订单包含“可调整环节”，人均消费较标准化产品高30%。
银发经济的“品质化需求”：60岁以上游客占比从2024年的15%升至2025年的22%，需求从“低价观光”转向“康养+文化”。江西井冈山推出“红色教育+健康管理”套餐，包含革命旧址参观、中医理疗与膳食调理，年均接待老年团超10万人次；海南三亚打造“候鸟式旅居”产品，提供“景区门票+公寓长租+体检服务”，冬季入住率超90%，客单价达人均1.2万元。
（四）技术深度渗透：从“工具应用”到“生态重构”，智慧旅游成标配
数字技术已从“辅助工具”升级为“核心生产力”，推动文旅行业在运营效率、营销精准度与服务质量上实现质的飞跃。
智慧管理提升运营效率：全国85%的A级景区完成“线上预约+电子票务”改造，60%部署AI客流监测系统。黄山景区通过大数据分析历史客流数据，结合实时天气、交通信息预测高峰时段，提前3天发布“错峰建议”，并动态调整索道运力，将拥堵时段游客密度降低40%，游客投诉率下降55%；九寨沟景区试点“区块链门票”，实现“一票通游”“防伪溯源”，黄牛票举报量下降60%，门票核销效率提升3倍。
精准营销激活潜在需求：OTA平台依托大数据构建“用户画像-需求匹配-产品推送”体系。携程通过分析用户搜索记录、消费历史，为家庭游客推荐“主题乐园+亲子酒店+儿童餐”套餐，转化率较通用推荐高25%；美团针对“周末短途游”客群，推出“景区+周边美食”智能组合，复购率提升至40%。
二、旅游景区上市公司资本市场热度：短期红利与长期价值的平衡
A股文旅板块的热度并非偶然，而是政策红利、业绩改善与资金偏好共同作用的结果。但热度能否持续，需从短期支撑、中期分化与长期门槛三个维度辩证看待。
（一）短期热度支撑：政策红利与市场情绪的共振
2025年7-8月的文旅股行情，本质是“政策刺激-业绩改善-估值修复”的链条兑现，短期逻辑清晰且支撑有力。
业绩弹性快速释放：暑期消费季与免签政策直接拉动景区客流与收入。据Wind数据，2025年三季度文旅上市公司平均营收同比增长28%，净利润增长35%，其中景区类企业表现尤为突出：天府文旅旗下峨眉山景区暑期接待量突破200万人次，创历史新高，索道、酒店收入同比增长60%；西藏旅游依托雅鲁藏布江大峡谷景区，推出“徒步+星空观测”特色产品，单季营收同比增长45%，毛利率提升至58%。
估值修复空间显著：经历前期调整，旅游板块估值处于历史低位，为资金介入提供安全垫。截至2025年8月，A股旅游板块PE均值为15倍，低于消费行业平均20倍，更低于2019年同期的28倍；市净率（PB）均值1.8倍，处于近10年30%分位以下。叠加经济复苏预期强化，资金涌入推动板块“补涨”，7-8月旅游ETF（515150）规模增长40%，北向资金净买入文旅股超50亿元，机构持仓比例提升2.3个百分点。
政策预期持续强化：市场对后续政策有明确期待。据文旅部透露，2025年四季度可能扩大入境免签国家范围，并推出“冬季冰雪旅游消费季”，预计发放补贴超3亿元；地方层面，云南、贵州等省计划出台“文旅企业税收减免”政策，进一步降低企业成本。
（二）中期分化：头部企业构建护城河，中小景区面临生存压力
随着政策刺激边际减弱，文旅行业将进入“分化期”，具备资源优势、运营能力与技术储备的头部企业有望“强者恒强”，而中小景区可能面临客流流失与盈利承压的双重挑战。
头部企业的三大护城河
资源垄断性：核心景区的稀缺性构成天然壁垒。西藏旅游拥有雅鲁藏布江大峡谷、巴松措等独家运营权，这些景区因地理环境特殊难以复制，客源稳定性强，即使在市场淡季，客流量波动也控制在10%以内；黄山旅游依托世界文化与自然双遗产资源，品牌认知度覆盖全国，2025年暑期省外游客占比达75%，远高于行业平均50%。
全产业链布局：从“门票依赖”转向“多元收入”的企业抗风险能力突出。宋城演艺以“主题公园+演艺”为核心，通过《宋城千古情》等IP演出带动餐饮、住宿、文创消费，2025年非门票收入占比达60%，毛利率维持在70%以上，较单纯依赖门票的景区高30个百分点；中青旅旗下乌镇景区通过“观光+度假+会展”模式，游客人均消费从2019年的300元升至2025年的650元，收入结构更均衡。
技术赋能能力：数字化运营提升效率与体验。乌镇景区通过大数据分析游客动线，优化商铺布局与演出时间，将游客平均停留时间从1.2天延长至2.7天；张家界景区上线“智能导游”小程序，整合语音讲解、路线规划、应急服务功能，用户活跃度超80%，二次到访率提升至25%。
中小景区的三大困境
同质化竞争激烈：全国80%的4A级景区以自然风光为主，缺乏独特IP，导致“千景一面”。例如，华北地区200余家山水类景区中，70%的核心产品仍是“爬山+观景”，差异化不足使得游客复游率低于10%，远低于头部景区30%的水平。
运营能力薄弱：多数中小景区依赖“门票+索道”的单一收入模式，二次消费拓展不足。据中国旅游研究院数据，中小景区二次消费（餐饮、文创、体验项目）占比平均低于20%，而国际成熟景区这一比例普遍在40%-60%；部分景区甚至缺乏基础的线上营销能力，90%的客流依赖线下散客，抗风险能力差。
政策依赖度高：对消费补贴、流量扶持的依赖性强，自主造血能力不足。某中部4A级景区负责人透露，2025年暑期60%的客流来自政府补贴的“惠民游”活动，若补贴退坡，预计客流将下降30%以上；部分景区甚至通过“低价团”引流，导致客单价持续走低，陷入“亏损-降价-更亏损”的恶性循环。
（三）长期可持续性：跨越“三重门槛”方能实现价值重估
文旅上市公司的长期价值，取决于能否突破“政策依赖”“盈利单一”“国际竞争力不足”的瓶颈，从“周期股”转型为“成长股”。
业绩增长门槛：从“短期脉冲”到“持续盈利”
上市公司需证明盈利能力不依赖短期政策，而是源于产品竞争力与运营效率。黄山旅游的转型具有代表性：通过开发“山上住宿+山下文创小镇”产业链，将非门票收入占比从2024年的25%提升至2025年的35%，其中文创小镇的商铺租金、非遗体验项目收入年增速超50%；同时，通过会员体系锁定高频客群，付费会员数量突破100万，复购率达40%，业绩稳定性显著提升。
估值重构门槛：从“周期逻辑”到“成长逻辑”
市场对文旅企业的估值逻辑需从“看客流波动”转向“看长期价值”。海昌海洋公园的转型提供了范本：通过“IP授权+轻资产输出”模式，将“海洋动物”IP授权给主题乐园、童装品牌，同时为地方政府代建运营海洋馆，2025年轻资产收入占比达30%，毛利率升至65%，市盈率从12倍重构至25倍，接近迪士尼（28倍）的估值水平。
全球化竞争门槛：从“国内玩家”到“国际选手”
随着入境游复苏，上市公司需对标国际标准，提升服务能力与品牌影响力。首旅酒店的探索值得关注：在伦敦、东京等城市的旗下酒店推出“中国文化主题房”，融入京剧脸谱、茶文化等元素，并提供中文服务与中式早餐，入住率较普通房型高15%。
三、我国旅游行业发展前景：从“规模优势”到“质量优势”的跨越
中国文旅市场正处于“政策红利释放期”与“消费升级窗口期”的叠加阶段，长期增长空间明确，但需解决结构性矛盾，方能实现从“旅游大国”向“旅游强国”的转型。
（一）发展前景：市场规模与结构优化双轮驱动
未来5-10年，文旅市场将呈现“总量扩张+结构升级”的特征，成为国民经济的重要增长极。
市场规模的确定性增长：中国旅游研究院预测，2025年国内旅游收入将达6.8万亿元，2030年突破10万亿元，年均增速8%-10%；入境游市场将加速复苏，收入占比从2024年的12%提升至2030年的18%，成为新的增长引擎。
结构优化的三大方向：
1，产品升级：从“观光游”向“体验游”“度假游”转型。2025年休闲度假游客占比预计达45%，较2024年提高8个百分点；“研学旅游”“康养旅游”“体育旅游”等细分赛道增速超20%，其中青少年研学市场规模将突破1000亿元，成为增长最快的领域之一。
2，技术渗透：智慧旅游市场规模2025年将达1.2万亿元，AI导游、元宇宙景区、数字藏品等新业态占比超30%。例如，“AI行程规划师”可根据用户偏好自动生成个性化路线，准确率超90%；“元宇宙景区”允许用户远程体验核心景点，带动线下客流增长15%-20%。
3，全球化布局：出境游与入境游双向扩容。中国出境游目的地将从传统欧美向“一带一路”国家扩展，2025年对东盟出境游人数同比增长40%，中东、非洲等新兴市场增速超50%；同时，入境游将从“少数城市”向“全域覆盖”延伸，中西部地区入境游客占比预计从2024年的15%提升至2030年的30%。
（二）产业优势：资源、政策与技术的“三重赋能”
中国文旅行业具备独特的竞争优势，为长期发展奠定坚实基础。
资源禀赋的不可替代性：自然与文化遗产的稀缺性构成核心竞争力。全球14处世界自然遗产中，中国占6处（九寨沟、张家界、黄龙等），数量居世界首位；55项世界文化遗产中，中国占38项（长城、故宫、莫高窟等），文化认同感与国际影响力突出。这些资源具有不可复制性，为文旅产品开发提供了天然素材，2025年以世界遗产为核心的景区接待量占比达40%，客单价较普通景区高50%。
政策支持的持续性与强度：旅游业被定位为“国民经济战略性支柱产业”，政策支持力度持续加码。2025年中央财政文旅专项资金达800亿元，较2020年增长60%，重点支持景区提质、智慧旅游与品牌推广；地方层面，云南、海南等省将文旅产业作为“一号工程”，推出土地出让优惠（文旅项目用地价格按工业用地标准执行）、税收减免（小微企业文旅企业所得税减半）等政策，2025年地方文旅投资预计超1.2万亿元，为行业发展注入动力。
技术应用的领先性：数字技术应用走在全球前列：景区移动支付占比达95%，远高于全球平均水平（60%）；携程、美团等平台通过用户行为数据分析优化产品推荐，准确率超80%，高于国际OTA巨头（65%）；5G网络在景区的覆盖率达98%，为AR/VR等技术应用提供基础，2025年智慧旅游技术专利数量占全球的45%，居世界首位。
（三）产业劣势：结构性矛盾与国际化短板制约发展
尽管优势显著，文旅行业仍存在区域失衡、服务参差、国际竞争力不足等问题，需通过改革加以解决。
区域发展失衡：东强西弱、城热乡冷
东部地区凭借经济基础与交通优势，文旅收入占比达65%，而中西部地区过度依赖单一景区（如四川90%的文旅收入来自九寨沟、峨眉山），全域旅游发展滞后，2025年中西部景区联动项目数量仅为东部的1/3；城乡差距同样明显，乡村旅游收入占比不足20%，且80%的产品仍为“农家乐”等低端形态，缺乏高端度假酒店、乡村文创等业态，客单价不足城市景区的1/2。
服务品质的参差：专业化与标准化不足
导游队伍专业能力待提升：全国持证导游仅30万人，其中高级导游占比不足5%，部分导游依赖“购物返佣”生存，服务质量堪忧；应急管理能力薄弱，2025年暑期因客流高峰导致的拥堵、设施故障等投诉事件达3起，暴露景区在流量管控、应急预案等方面的短板；服务标准化程度低，同一景区不同季节、不同团队的服务质量差异显著，游客满意度波动幅度超20%。
国际竞争力的局限：品牌与标准输出不足
与日本、新加坡等旅游强国相比，中国景区在国际化服务上仍有差距：多语种服务覆盖不足（仅30%的5A级景区提供3种以上外语服务），无障碍设施普及率低于50%；全球知名旅游品牌中，中国仅有“长城”“故宫”等少数IP，缺乏像迪士尼、环球影城那样的跨国文旅企业，2025年中国文旅企业进入全球旅游集团TOP50的仅3家，且以国内业务为主，海外收入占比均低于10%。
（四）突破路径：以创新驱动破解结构性矛盾
要实现长期可持续发展，文旅行业需从“资源驱动”转向“创新驱动”，通过资源整合、服务升级与全球化布局突破瓶颈。
资源整合：打破区域壁垒，构建“文旅共同体”
推动跨区域合作，避免同质化竞争：以“大运河文化带”“黄河文化旅游带”等国家战略为依托，整合沿线景区资源，推出“一票通游”“线路联动”产品，2025年大运河沿线景区联程票销量突破500万张，客单价提升40%；鼓励地方政府成立文旅集团，统筹区域内资源开发，如湖南成立“张家界文旅集团”，整合武陵源、天门山等景区，统一规划线路与定价，游客停留时间从2天延长至3.5天。
服务升级：建立标准化体系，提升专业能力
推广“金牌导游”认证制度，要求导游具备历史文化、应急处理等专业能力，2025年高级导游占比提升至8%；建立景区服务评价体系，将游客满意度与政府补贴、评级晋升挂钩，倒逼服务质量提升；加强智慧应急系统建设，所有5A级景区2025年底前完成“客流预警+疏散路线规划”系统部署，确保高峰时段游客密度控制在安全范围内。
全球化战略：从“引进来”到“走出去”，提升国际话语权
支持头部企业通过并购、合作等方式拓展海外市场，复星旅文收购Club Med的经验值得推广——通过输出中国管理模式，Club Med中国区收入占比从2019年的15%提升至2025年的30%；加强国际品牌营销，在海外市场打造“中国文旅”统一IP，结合“一带一路”文化交流活动，提升“中国游”的国际认知度；推动服务标准与国际接轨，2025年前完成50家重点景区的“国际服务认证”，覆盖多语种、无障碍设施等核心指标。
2025年的中国文旅市场，正站在“复苏”与“重构”的十字路口。短期看，政策红利与消费回暖推动行业热度攀升，资本市场对文旅股的关注具有合理性；中期看，行业分化加剧，头部企业凭借资源、运营与技术优势有望持续领跑，而中小景区需加速转型以避免被淘汰；长期看，文旅行业的价值不仅在于规模扩张，更在于通过结构性改革与技术创新，将资源优势转化为质量优势，最终实现从“旅游大国”向“旅游强国”的跨越。
对于投资者而言，需穿透短期热度，聚焦具备长期竞争力的企业——那些能突破“政策依赖”、构建“多元收入”、实现“全球化布局”的标的，方能在行业变革中把握机遇；对于行业而言，唯有以创新为笔，以品质为墨，方能在文旅经济的新蓝图上，书写更可持续的发展篇章。
