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魏延安:电商相对于传统商业没有优势吗? ——读许小年《商业的本质和互联网》
魏延安
2020年10月01日

许小年先生的《商业的本质和互联网》,从网络的梅特卡夫效应、市场的双边效应、规模效应和协同效应四大理论基础出发,对当前流行的网络经济现象进行了分析,读来很受启发,也赞同对共享经济的本质是网络租赁的判断和对《零边际成本社会》过于理想化的未来设想的批判。但对于作者通过上述四大理论基础分析得出的电商相对于传统商业没有效率优势的判断,却难以认同,想作一些讨论。

作者首先对探讨的对象进行了定义,将电商的范围缩小为自营电商,即赚取买卖差价的网络零售商,主要指亚马逊、京东、苏宁等企业。作者分析,自营电商几乎没有梅特卡夫效应,因为不同的供应商之间、各个消费者之间没有互动和交易;也没有双边市场效应,消费者与供应商之间也没有互动,而主要是依托平台;这样以来,自营电商与传统零售商只能比拼规模效应和协同效应了。

紧接着,作者从采购、分拣配送和交货三个环节逐一分析电商与店商的效率优劣,认为:在采购环节,电商容易陷入长尾理论的误区而导致品种多、批量小、单价高,传统零售商往往精选品种、批量较大、单价更低,因为规模效应和协调效应不可兼得,或者单品批量和品种数量不可兼得;在分拣配送环节,电商是小件分拣、分散配送、费工费时,而店商是整箱分拣配送,更容易自动化;在配送环节,电商节省了门店和人员费用却多付了“最后一公里”的费用,店商虽然需要消费者到店提取但却少了送货上门费用,很难说谁的成本更高。

经过以上分析,作者认为,不能得出电商代表零售业未来的结论,电商的总体效率可能还不如传统线下店,国内外大型电商长期亏损的事实似乎也证实了这一点;而判断一个企业存在的意义,根本在是否以客户为中心,提供了性价比高的产品和服务。

从逻辑上来讲,这样的分析没有问题。但对照事实,却未必如此。恰恰是从消费者的角度看,自营电商正好是提供了性价比更高的产品和服务,首先是电商比店商的商品便宜多了,而且还能配送上门,十分方便,所以消费者更容易选择电商而不是传统零售。特别是在标准化程度非常高的图书、音像制品、电子产品等领域,电商已经完胜传统零售,渗透超过50%。这个对照一下电商与店商的产品价格差距,还有消费者的实际选择,情况不言而喻。有统计表明,一般电商产品价格要低于线下15%-35%。而在标准化程度不高的服装鞋帽、生鲜食品等方面,电商也在迅速赶超,效率的提升是有目共睹的,而新冠疫情进一步推动了生鲜电商的高速发展。如果把让利的那不小的一部分再算回去,还是否能说电商没有效率优势呢?所以,也有电商宣言,不是电商不能挣钱,而是不想挣钱,只是为了让利更多的顾客,在与传统零售中争取更多主动,这一逻辑也被投资者认可,亚马逊、京东的估值与股价也给予印证。

而且,作者的分析忽略了一些重要的现实:一是传统店商过多的中间环节,除过个别大型商超企业外,大部分的终端零售商品经历了从产地到销地的多次转运,每一个中间环节都要增加成本,而电商却可以借助大数据实现人、货、场的高效匹配,减少中间环节;二是传统店商高昂的终端零售成本,一般占到整个商品零售价格的1/3甚至更高,店面、人工与退货是传统商业公认的沉重负担,而电商虽然增加了“最后一公里”的费用,但在快递物流飞速发展的今天,其成本占比越来越低,有的甚至可以忽略不计,比如对于服装而言,包邮是基本行规;三是电商也可以实现超大规模采购,特别是在主推若干品类的时候,其网络的海量用户规模和打破时空的聚集效应,可以实现比传统商超大得多的采购数量,这也是一些企业心甘情愿为电商代工的原因;四是城市拥堵带来的线下选购成本也让电商显得更有优势,现在去大型超市的路途及缴费等待耗费时间已经不低,而价格与电商相比又无优势,这也是这几年电商在快消品领域迅速占领传统商超市场份额的重要原因。

同时,对自营电商几乎没有梅特卡夫效应和双边市场效应的判断也是值得商榷的。梅特卡夫定律是从电话公司收入或者网络价值随用户数呈指数增长的现象中概括出来的,不仅仅是在互联网社交公司上可以印证,大型自营电商平台的发展也都经历了类似的指数增长,表面上不同的供应商之间、各个消费者之间没有互动和交易,但却通过互联网的口碑传播和互相推荐,实现了更多供应商和消费者在平台上的聚集。双边市场效应方面,表面上自营电商没有消费者与供应商之间的互动,但实际上电商平台提供的消费者评价功能和反馈商家的大数据,完全可以让供应商比以往任何时候更知道消费者对自己商品的看法并及时改进,这是传统商业无可比拟的。

以上还只是基于自营电商与传统零售的对比,若再将平台电商、社交电商、内容电商、直播电商纳入对照,电商相对于传统零售的综合优势会更加明显,否则不会有7亿中国人选择电商,每年电商消费10万亿元以上,也不会有5000多万人投身电商创业就业,仅仅300多万快递小哥队伍就已经证明电商欣欣向荣。

但是,作者对长尾理论的分析却对电商很有指导意义,自营电商应减少为了无限的小众需求而去过多增加商品种类的供给,这会带来不规模不经济的问题,也增加了消费者的选择成本,网易严选等优选平台的出现正是基于这样的逻辑。那么再进一步说,自营电商可以进一步强化标准化品类的优势,把非标准化和小众化的品类开放给第三方商家来入驻平台经营,既可以增加供应种类,又可以降低平台运营成本。或者,基于先进的智能制造,开启私人订制。作者也指出,传统商超实际真正挣钱的是门店租金,这与电商平台是异曲同工,自营电商今天纷纷加大了平台开放力度,成为重要的利润来源。

同时,电商体验感不足的缺陷也需要在线上线下融合的过程中弥补,但这个融合绝对不是物理的相加那么简单,无论是从线上到线下,还是从线下到线上,都要以全流程的业务数字化改造为前提,成为无缝衔接的数字商业体,否则就会出现不协同甚至相互掣肘的情况。特别是那些传统企业,千万不要以为只是“+互联网”那么简单,没有思维上的互联网化,是加不起来的,更融不到一块,多少传统企业的电商转型正是这样的悲剧。

当然,未来的方向都是一致的,电商与店商最终要互补短长,在融合中走向未来,只是这个过程还相当漫长。

(二〇二〇年九月五日)

三农学者、农村电商专家。
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