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魏延安:再说丁真,网红人物与网红产品
魏延安
2020年12月22日

上次讨论到,丁真的出现,预示着广阔的乡村和民族地区,还潜藏着大量未被发现的天然IP。互联网给这些地域的经济社会发展带来新的机遇,有可能还会继续出现类似丁真的人物。

但谁会是下一个丁真呢?网红现象的出现往往不可预设。迄今为止,MCN机构用心打造的网红成千上万,但真正火起来的寥寥无几。仔细分析起来,下一个丁真的出现,至少需要以下几个特征:首先,人物形象有明显的差异性。被网络总结出的锥子脸、水蛇腰、铜铃眼网红特征,已经让人感受到千篇一律的审美疲劳,而丁真的出现,其纯真又富野性之美迅速吸引大家,以至于出现“纯野”这个新词。

其次,人物走红有相关事件的推动。仅仅是“纯野”的形象,还不足以让丁真迅速成为焦点。而是其想去西藏的心愿和四川“极力”证明丁真是四川人的一系列做法,以及由此引发的各地官微纷纷邀请丁真的集体狂欢,才是丁真走红的重要推动力。而其他地方,虽然也有网红,却没有演变成网络现象。

其三,当地政府及专业机构的引导和扶持也必不可少。丁真现象的背后是当地扶贫干部已经付出数年辛勤努力,前期做了大量铺垫,当地政府和专业机构积极协同,从而让丁真在爆红的过程中没有出现形象偏差。事实上,当红的网红人物背后都有一个庞大的生态体系支撑,淘宝一姐薇娅的工作团队已经坐满了四层楼,李子柒也是有专业公司在策划和商业运作。因为网红人物发展到一定程度,已经远远超出个人能力范围。

还得再加上一条,坚持一定的时间依然是必要的。尽管成名要早、出名要快,是互联网时代的普遍追求,但没有足够的时间依然难以有效沉淀和发酵,这样的网红是单薄的,也是难以持久的。

许多人关心丁真火了能给当地带来什么?首先就是理塘小县城的知名度大增,网络搜索指数激增,一个人带红了一座城。其次,当然是会推动当地旅游业的发展,雪山、草原、小马、酥油茶,甘孜藏区风景已经让不少人期冀而动。再下来,也会带动特色农产品加工、手艺工艺品制作及其他特色资源的开发,这也是旅游产业发展起来后的关联产业带动。现在需要关注的是,当地的基础设施、服务水平,是否能够经受得住突然增加的客流冲击。

也有人关心,丁真能否带火农产品电商,催生网红农产品。这要看丁真下来是否代言什么农产品,而当地还有什么农产品与丁真的网红气质相称。用网络术语来讲,每个网红人物都有鲜明的人设,不是代言什么产品都可以成功种草,更不是带什么货都会大卖。从丁真家乡挖掘一些特色产品来代言,未尝不可,爱屋及乌现象在网络蔚然成风。而背后的供应链很快就会成为关键,无数直播助农的事例表明,让贫困地区的农产品变成合格的网货,有很长的路要走,不是补哪一块短板的问题,而是根本就没有木桶,必须白手起家。否则,带货翻车的前车之鉴,难说不再上演。

但网红带火农产品与农产品成网红还有相当距离。到目前为止,明星名人代言带货的农产品不计其数,成为网红产品的却屈指可数。因为对于农产品而言,不仅是网红人物助推的问题,而且需要特殊的资源禀赋来塑造。无论是阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果等家喻户晓的知名农产品,还是这些年新近火起来的元阳红米、阿克苏糖心苹果、富平柿饼等特色农产品,它们都有着明显不一样的品质特点,这是一般农产品难以比拟的,也不是几个网红人物就能推动的。反倒是网红人物与这些农产品地域公共品牌相得益彰,互相促进。

也有一些农产品不是经过网红人物,而是通过一些影视作品、专题节目等火起来的。比如,《舌尖上的中国》带火了一批特色美食和地域产品,《长安十二时辰》电视剧让西安美食网购指数急剧增长。但火起来之后往往有两种情况:一种是顺势而为,产业做大做强,像《舌尖上的中国》让吴堡县的手工挂面变成了千家万户的致富产业;还有一种是一哄而上,一地鸡毛,也是《舌尖上中国》带火的章丘铁锅,很快被假冒伪劣挖倒了墙根,彻底冰凉。

所以,网红卖火某款农产品是可以的,而某款农产品要成为网红,却是要付出艰辛努力的,需要地方政府与生产经营主体经年努力,坚持不懈。

喜新厌旧是人性的特点,热点频繁转换是互联网的特点。现在真正要关心的是,丁真的网红现象如何持续下去,而不是被即将到来的寒冷的北风吹散,当地是否做好了各项功课,把网红现象变成实实在在的生产力,变成游客和当地人民的新福祉。当然,现在是寒冬时节,距离明年的旅游旺季到来,还有相当长的一段时间,可以提前做许多准备。

(二〇二〇年十二月十三日)

三农学者、农村电商专家。
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