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魏延安:广告扶贫如何做得更好?
魏延安
02月12日

最近一段时间,出现了一个新事物,无论打开电视还是在路上听广播,总是会听到一些策划新颖、文案感人的关于贫困地区土特产品的宣传,后来听人讲,这就是新闻媒体领域围绕脱贫攻坚策划的广告扶贫计划。据介绍,单单一个省级电视广播,都能拿出几千万甚至上亿的广告资源来做这个事情,中央电视台也当仁不让,拿出了一些黄金时段,为一些贫困地区在做不遗余力的宣传。

我觉得广告扶贫非常好,好在以下几个方面:

第一个,抓住了贫困地区农产品上行的痛点。贫困地区,穷山恶水,这是过去的看法;现在看来贫困地区往往就是自然生态比较好的地方,甚至本身就是绿水青山,有许多的特色农产品非常好,却卖出不去,因为没有名气。我曾经写过一篇文章《贫困地区农产品上行的八种状态》,第一种状态经常见到的就是“养在深闺人未识”。广告扶贫,利用强大的媒体资源,对贫困地区的特色农产品进行了前所未有的宣传,这种广告资源和资源所对等的价值是一般贫困县没有也买不起的。这是脱贫攻坚的一个创新举措,与其给县上几十万几百万可能都不如在大型媒体对这个县的特产集中进行宣传、促进特色产业发展更有意义。

第二个,有利于贫困地区主导产业的进一步做大。我们现在有许多贫困县陷入一个误区,想着把所有的农产品都能够通过网上卖出去,或者是通过其他什么渠道走出去,这在现实中几乎是不可能的。一个县的特色产品可能走出去的,往往既要有一定的知名度和特殊品质,还要有一定的生产量,可能就那么一两种,像你们县的羊肉、他们的小米好吃,我这里苹果很好吃。所以,一个县就应集中精力进行当家特色产品的宣传,有利于主导产业扩大规模、提升质量,对未来发展是有好处的。

第三个,有利于促进电商扶贫和消费扶贫。虽然是互联网时代了,但传统媒体的力量依然十分强大,运用好这些媒体资源进行宣传,有利于当地的农产品更快走出去。“酒好也怕巷子深”,这种吆喝是十分有意义的。比如说在2016年的“双11”当天,我们曾经把一位搞电商创业的小伙子推上了中央经济频道的直播栏目,直播结束后他的淘宝店铺流量涨了50倍。《舌尖上的中国》系列品播出以后,总是能带动一批原来可能还不为所知的农产品的或者特色手工艺品的迅速爆发,像《舌尖上的中国3》播出以后,一向是冷门的章丘铁锅迅速走红,积压了多少年的产品一夜之间卖光,这就是宣传的力量。

当然,广告扶贫还有完善的空间。比如说,我们现在只宣传了公共品牌,却没有宣传相应的企业市场品牌,这会导致一个后果,消费者在网上选购的时候,到处都是正宗的什么什么,然而谁是正宗的,消费者根本无法辨别,谁能赋予消费者一双慧眼呢?很有可能的结局是,李鬼在中间挣了钱,而李逵却受了伤。所以,广告扶贫虽然要避免商业行为,但还是应该把靠谱的地域品牌龙头企业相应做一些宣传,以便于精准宣传营销。

同时,也应该加强广告扶贫与消费扶贫和电商扶贫的联动,各种媒体资源一起上,相应的电商平台同步给流量,这样协同起来,效果才更好一些。

(二〇一九年一月十八日夜语音写就)

三农学者、农村电商专家。
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