在唐诗里有一首关于杨贵妃吃荔枝的诗——杜牧的《过华清宫》，中间有一句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，批评杨贵妃的腐化生活，但诗却脍炙人口。“妃子笑”据说也已经被南方某个地方注册为自己荔枝的品牌了。但今天我们想借此谈谈生鲜电商问题。

一般的人在读这首诗的时候，往往是想到了杨贵妃的奢侈，因为在没有现代物流支撑的古代，要以那种驿站传递的方式吃上新鲜的荔枝，肯定是要累死不少的马匹，耗费大量的人力，劳民伤财，因为荔枝保鲜很难。但是现在就不一样了，因为我们有了生鲜电商和发达的交通物流设施，吃上的荔枝也已经比杨贵妃那时新鲜多了也方便多了。但是不是今天的生鲜电商就没有问题？那也不是，甚至问题更多。比如说，我们可能有了杨贵妃羡慕的速度，却不一定有杨贵妃吃到的味道。

生鲜电商目前最主要的着力点往往放在了终端，死磕流通。随着实践深入，大家已经认识到生鲜和普通商品有很大的不同，面临三大难点：保鲜特别困难、损耗高不下、没有标准化。但是，大家所做的，一般来讲都是表面文章，比如加强采后处理，在仓储上下很大的功夫，在“最后一公里”付出极大的艰辛努力，有的生鲜电商已经号称下单后40分钟送到。这样带来的结局是，“最后一公里”所付出的代价极大，配送成本极高，消费者轻松体验的背后，往往是巨大的商业成本，这导致了生鲜电商长期亏损，很难盈利。某种程度上也是为杨贵妃送荔枝一样劳民伤财。怎么样去破解这一个问题呢？有的人觉得，纯粹的生鲜电商是一个伪命题，需要线上线下结合，但生鲜“O2O”2015年已经哀鸿遍野。2017年之后流行新零售，但基本上还没有跳出在终端上下功夫的思维，往往是终端下的功夫越大，成本就越高，如果产品反映一般，最终往往是得不偿失。

所以，在这两年痛苦的实践反思中，大家终于认识到，生鲜电商只做终端是没有前途的，目前最大的瓶颈在供应链，更根本的问题还在产地的源头如何选到放心的产品，如何能够保质保鲜放心地把它运送到城市，然后再通过“最后一公里”配送到消费者手里，特别是在消费者关注的安全品质、风味等方面，有很大的提升空间。

最近看了本来生活负责人的演讲，感觉还是挺有感触的。他有一个形象的比喻，生鲜电商与其在“最后一公里”使劲儿下不下功夫，还不如在供应链前面的“一万公里”好好做做文章。可以说，导致生鲜电商目前的困境固然有“最后一公里”的问题，但更艰难的是之前的那“一万公里”，可以说是遥遥无期，泥泞不堪。本来生活成功打出的褚橙品牌，不可以简单归结为终端营销的极端成功，很大程度上是源头产品的特别靠谱，假如说没有这样的个人品牌形象和褚橙的独特味道，很难想象本来生活的营销会取得极大成功。但我们往往将褚橙视为营销的胜利，忽略了这是优质农产品在互联网上的被认可，这导致了我们在单纯营销的路上越走越偏。

生鲜电商在岁末年初也发生了一些变化。比如说，最后一轮融资高达几个亿的易果生鲜，已经正式被阿里巴巴调整为生鲜供应链定位。这就说明在目前的环境下，纯靠生鲜电商去盈利是不大现实的，而是应该围绕大平台专业化地做好生鲜供应链，这更为现实，也是更急需突破的短板，这个战略调整应该说是符合实际的。同时，也有大量的电商服务商开始向生鲜供应链转型，这也算英雄所见略同吧。

我以前也呼吁过，农产品电商特别是生鲜电商，功夫在诗外，不要以为在终端搞一点包装，策划一些营销，就能解决问题，如果不好吃，如果质量不靠谱，任何的营销都是浮云，都不可持续。看一看曾经红极一时的雕爷牛腩、皇太极烧饼，作为现象只存在了多长时间？在“民以食为天”这个铁律不可改变的情况下，任何不能满足人营养和味蕾需求的所谓营销，都不会太长久，还是要在根本的问题上下功夫。

在读《褚时健：影响企业家的企业家》一书时，我曾对褚时健老先生说过的一段话印象深刻，大概意思是：别人都认为他买了世界上最先进的设备，所以造出了最好的烟，红塔集团由此可以傲视全球；但他想说的是，他真正的秘诀是教农民种出了世界上最好的烟叶，而且愿意交给他，这才是红塔山的真正秘密，因为真的好抽。这一段褚老的自我评价，我想应该引起所有从事农产品电商特别是生鲜电商人的主意，是时候回归本质了。