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魏延安:农产品电商要少一些肉包子打狗式营销
魏延安
02月16日

这些年,为了尽快打开农产品上行的局面,不少地方又重复当年淘品牌上线时的打爆款思维,往往以很低的价格短期内实现不小的销量,但大促过后,又回归平淡,反而惯坏了消费者,不愿意再买正常价格的农产品。这是农产品上行过程中,让人遗憾的一面。商业上有个名词叫“精准营销”,这种打爆款的方法就很不精准,如果用农民的来讲,那就是干了些“肉包子打狗”式的傻事,属于低效营销。但可惜的是,不仅仅一些政府和平台这样做有,就是一般的电商企业和创业者也这样做,后果都不太好。

给大家讲两个猕猴桃网上大促的相反案例。一个是比较有心得的电商,他们在做猕猴桃促销拉流量的过程中,选取了比较小的猕猴桃,以有机猕猴桃免费尝的名义推出,只需要付几块钱的邮费就可以免费吃一小盒,大家很高兴,平台也愿意给给流量,结果每天就有大量订单。由于品质有保障,消费者品尝后好多觉得很不错,于是就买了他们正常价格的产品,这算是成功的导流和大促。另外有一家猕猴桃企业也在做大促,他拿出了自己网上的正品,以很低的价格进行促销,消费者也踊跃购买,短期内有很大的流量和销量,但是消费者品尝完以后却不愿意买正品,因为在他们的心目中形成一种概念,既然你可以把一百多一盒的猕猴桃以三四十块钱的大价钱大促,那你本来一定不会值这么多钱,那么我就不会买,这是失败的促销案例。事实上,所有的经过补贴的大促,都会面临这样的问题,混淆了产品的真正成本和与品质相应的价格水平,最后带来了短期的促销和长期的滞销,这是非常有问题的。

与网上的大促相比,互联网界的补贴营销,也曾经被视为上位法宝。比如说曾经的团购业“千团大战”,外卖问题上的竞相恶性补贴等,都导致消费者享受低价成瘾,形成了一种恶性循环,补贴一旦停止,销量就下降,不得不进行反复补贴,这导致了所有的互联网外卖平台长期亏损,赔本赚吆喝。火极一时的所谓共享经济,无论是共享单车还是网络约车,其实在前期也都经过大量的补贴,导致消费者被惯坏了,无法回归正常的市场价格,这些都是对正常的市场经济有害的,短期可以,但长期肯定不可持续,几十家共享单车公司拿近百亿的风投,最后却无法持续经营,结局是狼藉一片。

所以这两年,一听到地方还要就某一个当红的或者说自己比较看重的主导产品在网上搞大促,我就不由得心里一紧,这是在帮助这个产业,还是要祸害这个产业?急于在短期内扩大销售的心情是可以理解的,但方式方法却一定要科学,不可急功近利,不可违背市场经济规律。最关键的问题是,这种靠大促才来的用户基本不是目标客户,往往一哄而起,一哄而散,看起来人头攒动,最终却没落下几个。

我想正确的姿势,还是要让好产品自己说话,在宣传推广上多想一些办法,比如说文创、农旅结合、品牌打造等,给好产品一个优质优价的机会和逐渐成长的时间、空间。应该撇开那些所谓的“消费降级”偏见,尊重国民消费水平不断提升的总体现实,一切从消费者的实际出发,把农产品真实的声音传递给他们,让他们知道要吃到好的农产品,到底应该付出会什么样的价格;背后又有多少农民付出了怎样的努力,应该尊重这种劳动,而不能像对待那些在机器的操纵下千篇一律的工业品。我想农产品与工业品最大的差距就是,他们里面有劳动者辛勤的汗水,有动植物自然生长的艰辛,他们是鲜活的生命体,我们应该尊重自然,尊重劳动,给出合理的价格,这才是可持续的。

三农学者、农村电商专家。
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