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魏延安: 消费时代的感官解释与乡村旅游升级 ——读詹国枢《感官消费:一门全新的消费经济理论》
魏延安
2019年03月16日

人与外界的联系是靠感官实现的,主要包括眼睛、舌头、鼻子、耳朵和身体其他部位,由此形成了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。根据研究,人的感官系统大概有20多种。消费是人为了满足一定的生理、心理或其他目的而发生的行为。对感官和消费的研究大体是两个分野,各成体系。但本书的作者却独辟蹊径,从感官的角度来研究人类消费行为,而且把千变万化的消费划分为触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉五种消费。

作者认为,这五种消费从低到高有层次,第一层次也是最低层次的是触觉消费,主要是身体触觉所需要的消费,如保温保暖,按摩休息等;第二层次是味觉消费,主要是吃饭、喝水等,这两个层次主要是生理性的消费,其之上才是追求新鲜的空气(嗅觉消费)、安静的环境(听觉消费)以及赏心悦目的家居和装饰(视觉消费)。其中,视觉消费是最高层次消费,比如大家比较向往海孩子的诗句,“我有一所房子,面朝大海”。作者还由此引申出了一个视听消费指数的概念,视听消费占消费支出的比例越高,说明生活水平越高。

从感官消费的理论出发,则消费就是对客观世界所作出的满足感官对物质和精神需求的一切举动,可以表现为买一件心仪的衣服,也可以表现为跑很远的地方去看个日出,或听一场空灵的音乐会。

感官消费的基本规律

感官消费是有规律可循的,除前面提到的由低到高的层次性,作者把它概括为高低律,还有多感官消费并存但有主次之分的主次律。比如进饭馆吃饭,主要是满足味觉消费,但也有其他消费,像有没有优雅的环境,这是听觉消费;座位的舒适感如何,这是触觉消费;饭菜的精致感,这是视觉消费。而不同层次的人对感官消费的主次需求有差异,可能收入低的人更在乎饭菜的量及口味,而收入高的人更在乎环境服务是否良好,这便是感官消费的比例律,生活水平越低就越以低层次消费为主,生活水平越高则越以高层次消费为主。

对当前大家普遍提到的消费升级及个性消费等问题,用指向律也可以解释,越是低层次的消费需求指向性越明确,越容易满足,如要吃要穿要喝;越是高层次的消费需求指向性越模糊,越不容易满足,因为追求的感觉是千差万别的,可谓羊羹虽美,众口难调。所以,商家不得不以小众化来应对,这种消费趋势导致好多女装品牌甚至在一个城市只销售单款单色。

感官消费还有递减律,刚开始消费得到的满足感是最强烈的,随后再消费,满足感就会降低,可能到最后就没有了感觉。就像好多人去吃特色美食,第一次去大快朵颐,感觉非常好;连吃几次以后感觉就下降了,有的确实是商家后来偷工减料,但更多的时候是吃的人感觉钝化了。就像电影《手机》里面的台词,出现了审美疲劳。这样,就给商家也提出了一个重要的挑战,最好的东西也不能一成不变,而是要顺应感官消费的需求,适当调整,至少也是应该推陈出新,开发一些新品。

感官消费还有诱导律,只要善于诱导,需求就会产生。比如有的人晚上晒美食到朋友圈,结果就有看到的人忍不住赶紧找吃的,称晒图的人是“深夜放毒”。再比如说年轻人看见自己的“爱豆”穿什么衣服,马上就会去买同款,而不管是不是适合自己,这就是典型的爱屋及乌。像春节联欢晚会一结束,众明星的衣着首饰,马上在淘宝上就有了,也马上就有人买。这种现象在经济学上就是典型的供给理论,新供给催生新需求。

再看消费的乘数律,也很有借鉴意义,表现为同样的供给,需求方理解了,心里体会深了,其效用就会成倍增加,有情人眼里出西施的感觉。所以,现在商家在使劲儿宣传情怀、格调,讲故事,做文案,力争引起消费者内心共鸣,让他们由一般的用户变为忠诚的粉丝,这也是目前大家熟悉的粉丝经济。

还有强化律,感官消费需求被满足的强度越大,层次越多,人的幸福感就越强烈。比如孔夫子赞叹的“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归。”所以,现在有的商家尽可能从各个方面打造完美的细节,力图达到让消费者尖叫的感觉,一些大品牌其实就是多层次的感官消费满足,而场景革命也可以看作是多层次需求的产物。

感官消费理论对乡村旅游的启发

作者运用感官消费理论对一些实践案例进行了分析,读来也很受启发。如旅游消费,作者说就是要满足各种感官需求,首先从最低层次的触觉消费和味觉消费开始,出行要方便,住宿要干净舒适,饭菜要可口;但旅游的最终目的还是要满足视觉需求,典型的就是九寨沟,它是以自然风光来吸引人的。但仅仅是养眼还不行,多层次需求要一并满足才好,所以旅游景区配套的什么温泉洗浴、情景演出、经典民宿、乡村酒吧、手工非遗等等,都得有,否则就会太单调。而为了吸引人来,精心的宣传营销是必须有,因为可以诱导消费,否则酒好也怕巷子深,有的景区以提供免费WiFi、晒图有奖等形式来鼓励人们分享宣传,也是诱导消费。

对于乡村旅游来说,也可以看得出感官消费的一些规律。初期主要是吃吃喝喝、打打牌、钓钓鱼的低层次消费,而到了今天,更多的已经是忘情于美丽田园,留恋于传统村落,在古街留影晒图,在乡村民宿品茗夜读,整体是消费升级的趋势。而运用强化律来看,作为一个乡村旅游最需要突出特色,能给人超乎想象的感觉,引发游客的自发宣传,这才是最好不过的。

当然,感官消费理论看起来似乎与马斯洛的需求层次理论有些像,作者解释道,的确有相同之处,都是五个层次,都会从低到高演化,但也有三点不同:感官消费是人类最基本最原始的需求,它影响甚至决定了人的心理需求;越是高层次的感官需求,越容易影响和改变人的心理需求;越是高层次的心理需求,越需要高层次的感官需求与之配合。

三农学者、农村电商专家。
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