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魏延安:宝洁退市,一个新消费时代的标志
魏延安
2019年03月25日

最近商业经济圈最大的新闻可能就是宝洁这个曾经的商业巨无霸退市了,我们耳熟能详的飘柔、海飞丝等一系列快消品牌都是这个公司的杰作。但是现在,它离开了巴黎股票交易所。最近为曾经的巨无霸唱挽歌,宝洁不是唯一的,还有曾经的IT巨头戴尔。

不知道还有没有人能记得起,2014年的中央经济工作会就提出,模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。宝洁恰恰就是传统工业时代最适应模仿型排浪式消费的典型,那个时候中国居民收入刚刚解决温饱,外来洋品牌一统天下,大家以用着流行的消费品为荣,也穿着流行的服饰一起上街。今天,改革开放已经过去了40年,中国早已不是改革开放初期的中国,正在大踏步进入中高收入国家行列,消费已经发生了很大的变化,个性化、定制化正在全面兴起,其中最为典型的就是对传统那种刻板的制式的大规模生产的工业品的抛弃。

如果说在传统年代,我们的居民还无法突破渠道的限制,必须从传统商超体系购买占领着渠道的那些工业化产品,那么今天的互联网已经空前赋予消费者选择的权利,一个新流行的消费品很有可能是在网上爆发的,而不是电视广告引发的,像近几年的网红食品黄桃罐头等。即使暂时不能改变,网上的大数据也在表达着消费者无声的抗议,于是敏锐的企业家主动迎合消费者内心的渴望,大量开发新的个性化产品。制造始终是传统企业的强项,只是它们一贯高傲的姿态输给了消费趋势的转变。可能一开始并不显眼,但最终却一个一个的涌现,互联网就是这样蚕食着传统商业体系的天下,到今天已经蔚为壮观。

以洗发水为例,不知从何时起,网上的年轻人开始争相购买无硅油产品,这让传统的洗发产品显得十分尴尬。更要命的是,90后、00后已经踏上消费者主力通道,他们更加的自我,更加的藐视那些工业化时代积攒起来的格式化品牌,一切以我为主,以我的感觉为主张,没有了改革开放初期中国人的自卑感,天生就在一个富庶的年代,自信、自我,不以流行的大品牌为荣,而是以自我的感觉来选择。无硅油产品在网上火了还只是冰山一角,喜茶、丧茶这样古怪的东西也在网上流行了,无印良品、名创优品之类的品质消费悄然崛起。特别是电商的高度发达、社交网络的空间渗透,让那些依赖于传统渠道的跨国企业也束手无策。宝洁并不是一个孤单的案例,曾经不可一世的快消品巨头们,似乎都遇到了空前的危机,康师傅的销量停滞了,娃哈哈的业绩在下滑,汇源果汁也遇到瓶颈。与此同时,江小白酒、三只松鼠零食等新零售品牌崛起,IP、新奇口味、网红食品如雨后春笋般涌现。据京东的研究报告,一直给人印象的是年轻人才更喜爱购买IP、新奇口味食品,而36-45岁的中青年人群也对这一类食品颇有好感,喜新厌旧是人们的一贯消费心理,更何况是这个富庶的年代。

也就是在这个时候,我们才能更加地感觉到什么叫消费升级,什么叫个性化,什么叫C2B,什么叫供给侧结构性改革。变化总是在无声无息中发生,敏锐的人可以感觉到,愚钝的商家却在观望中错失一次又一次的机遇。即使在互联网上,那些仅仅是把工厂现有产品搬到网上的传统电商,也已经成为被革命的对象,不得不进一步了解消费者在想什么,想要什么,不再是将那些工业品简单的改一包装,然后再辅之以导流等各种手段,就可以卖出去。这些和宝洁当年垄断电视广告,疯狂的砸向观众,试图占领他们的心智一样,都是传统的做法。目前为新消费趋势改变最快的恐怕是服装行业了,从单款大批量生产逐级分销,到小量多批、快速翻单的柔性化生产,直至依托人工智能的在线定制,悄然间已经改变了许多。

归结起来讲,随着民收入水平的增加,消费心理的变化,加上互联网和社交工具带来的影响、年轻一代的登场,让整个消费的趋势加速改变了,无论是传统企业还是电商,都必须正视这一正在发生的变化并积极适应,毕竟适者生存是这个世界不变的法则。

(二〇一九年三月十三日夜手机语音写就)

三农学者、农村电商专家。
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