一般来说，电子商务是发生在互联网上的商品和服务交易的总和，所以目前做电商的把更多的关注放在了互联网的变化上，而对于电子商务的本质是商业零售这一关键点和电子商务所依托的传媒以及电子商务的最终交易主体——消费者的变化关注是不够的。在最近与一些电商创业者的交流中我发现，他们走入了一个误区，也慢慢陷入思维定势，就电子商务而电子商务，在技术的层面做了很多的探索，然而却很少去放眼看商业的变化、消费的变化和传媒的变化。

比如说关于新零售，我们更多的是关于新零售技术层面的讨论，如何开展无人零售，如何进行实体开店，如何进行品类的控制等。但是为什么要有新零售呢？新零售不是电子商务的发明，而是消费者推动下的商业演化。所以我们不妨从商业、消费和传媒的角度来观察我们的电子商务正在发生什么样的变化和应该怎么样去变化？

一、商业的变化

先从商业说起。商业在这一两百年间发生了很大变化，最早的商业就像我们看过的《乡村爱情》中的大脚食杂店，是最早的商业形态。随后出现了专卖店，但这些都只适用于乡村时代或者是工业化城镇化前期。等到了现代城市形成的时候，人口高度集中，消费需求高度集中，这种分散的商业形态就难以适应。于是在19世纪末至20世纪初出现了大型百货公司，在很长时间内是20世纪商业的重要性标志。

但随着发达国家城市化的快速完成和逆转，城市中大量有消费能力的阶层开始在郊区落户。比如我们熟知的典型的美国梦，就是在美国城市的郊区建一座哥特式的房屋，门前有草坪，楼下有车库，最好还有一个黑人帮助打理家务。那么这种人口分布的变化源于汽车的普及、交通的改善，从而让通勤的距离不再是问题。随着大量的人口散居于城市周边，城市中间的百货商场已经不能满足消费需求，所以开始出现了超级市场。超级市场一般远离城市，有庞大的停车场和便捷的结算体系，最主要的是商品琳琅满目，以巨大的面积来呈现。从此，超市承担起新一轮的商业革命先锋。

但是随着社会节奏的变快和人类时间成本的上升，无论是百货商场还是大型超市都存在距离长、购物时间成本高的问题，所以各类便利店如雨后春笋般涌现，形成了以“7-11”为代表便利连锁体系，与百货商场、超级市场共同构成了现代商业的有机结合体。

商业的演化并没有就此结束。随着城市社区的形成，在若干人口集中区开始形成去中心化的区域商业中心和大型商业综合体。商业综合体既有超市又有百货，更重要的是把餐饮、娱乐及各类服务业融入一体，形成人们大型的生活社区。在一二线的城市里，商业综合体已经大行其道，其中尤其引人注意的是餐饮的比例不断攀升。在某种程度上，像西北莜面村、海底捞等大型连锁餐饮已经成为商业综合体的象征之一。商业综合体同样也不是商业引领而是人类消费的推动。

二、消费的变化

那么消费发生了什么变化呢？随着时代的进步，特别是经济社会的发展，人们的生活越来越富庶，人们对生活的要求也越来越高，特别是家庭小型化、生活富裕化，让无数的家庭在外就餐比例不断上升，还有无数的人因为工作忙碌而顾不上外出就餐，这些都是在线餐饮产生的重要原因。至于以盒马鲜生为代表的新零售体系，即生鲜超市+前配仓+餐饮的形态，至少在欧洲20年前就已经存在，它依然是经济发展到一定程度、在一定消费水平支撑下的商业形态，只能在中国的现在产生而不会在20年以前。

总体看，消费者对品质的需求越来越高，对便利的要求也越来越高，而且对商业的品格要求也越来越高，那些富有情调的、特色而且品质也比较好，服务比较现代化的总体上是受到大家欢迎的。不要总说什么消费降级，其实消费总体在升级，高收入群体对高品质的要求从来也没有停止脚步，而低收入永远是相对存在的，这是我们对于当前消费判断的一个基本点。

即使是一向不被人重视的农村消费市场，也在发生重大变化，农村正在进行新一轮的消费升级，新型建材、白色家电、电子信息、家庭轿车等是新的热点，空调、大尺寸平板电视、智能手机增速明显，农村生活服务全面向商业化转型，告别最后的自给自足经济，整体消费欣欣向荣，这才支撑起农村电商的快速发展。

三、传媒的变化

商业自从诞生以来就与传媒密不可分，商品的宣传和推广高度依赖于传媒。最早的传媒是依靠自发的传单，后来是报纸，随后产生了电视这一集声光电等现代科技于一体的综合性传媒体系，在大幅度改进商业传播效率的同时，本身也对商业进行了反向的推动。某种程度上，那些迎合电视时代传媒规律的商业才有可能得到传播，赢得大家的认可。所以，拍出一个好的广告可能比商品本身还重要，无数的商业案例已经证明了这一点。

到了今天，我们已经全面进入互联网传媒时代，人们普遍面临着信息的爆炸、传媒手段的多样，如何让消费者在有限的注意力时间内能够关注到商业的传播是所有的商业必须思考的现实问题。然而，从现实来看，无效的传播不是在减少，而是在持续增长，好的、有效的传播让人感觉到更加的稀缺，陈词滥调、简单模仿、疯狂轰炸，有的甚至突破了传媒的底线。比如说无数的企业开通了微博，但大多数只是一个单向的喇叭，给嘈杂的微博大集市增加了一些噪音而已。能像杜蕾斯这样把企业微博做到一种现象级的少而又少，更何况杜蕾斯自己也在边缘上跳舞，一不小心就可能逾越底线。

更重要的是，传媒本身也在迅速发生变化。从我们过去的阅读文字到看图再到观看影像，一直到移动互联网时代我们又迷上了短视频和直播，也习惯于在社交媒体上接受新的信息。这样，依托于电视和报纸这样传统媒体的传播又必须适应互联网的时代变化，但很多企业在这种进程中没有及时调整思路，从而形成了很大的遗憾和转型中的种种不适。

这种人们对传媒变化的适应，直接影响电子商务的流量来源和分配，依靠传统的竞价排名体系和直通车等找流量越来越显得昂贵而且产出率不断下降。这时，就必须借助于社交媒体的传播力量和直播短视频等新颖传播形式，来增加传播的范围和效果，从而增加曝光的频次直到获得新的可观的流量。这也是目前手机淘宝体系进行全面改造，大幅度增加视频直播的重要原因，而拼多多的成功某种程度上是对社交深入的研究后的商业变现。

所以，无论我们在电子商务行业浸淫有多长时间，都必须回到商业的本质上来把握好消费者、商业和传媒的变化，在适应大背景的前提下，及时调整自己的经营理念及行为，这样才会做到有的放矢，跟上时代的脚步。