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魏延安:平台陷阱下的直播未来 ——快手研究院《被看见的力量》札记之二
魏延安
2020年06月12日

一些行内的人士认为,快手的草根性是比较突出的,形成了大量的老铁,粉丝的忠诚度较高,头部效应不很明显。然而,罗宾·蔡斯在《共享经济》一书中认为,一个平台发展到一定阶段,面临最大的威胁就是马太效应的形成,少量的头部用户吸引了大量的流量,导致大量的一般用户缺少流量的支持,于是平台活力下降。曾经的电商平台、社交媒体平台,均经历了这一阶段,形成了头部特征。如果正在风口上的短视频和直播平台也出现这样的趋势,同样是会影响平台活力的。显然,快手对此保持着警惕,坚持通过智能技术,让更多平凡的人“被看见”,但并不意味着可以完全避免,对于某些头部用户的争夺,必然会影响普通用户“被看见”的机会。

《共享经济》一书认为,平台的发展一般会经过四个阶段:第一阶段是控制内核,“无规则”是最重要的规则,开放,简捷,创新,不要提早设计复杂的规则,让平台的灵活性实现最大化,吸引更多的用户参与;到第二个阶段,则是欢迎人人参与,激发个体的能量与力量,通过前期培养的种子用户,让平台得到迅速推广,用户开始呈现指数级增长,相应地要不断进行改进,让平台的使用尽可能保持简单易行和简捷明了;第三阶段开始出现权力失衡,快者与强者之间开始竞争,特别是大量专业机构的涌入,让平台的权利从分散转为相对集中,机构更知道如何在游戏中获得胜利,从而对那些相对弱小但数量众多的群体发展形成潜在威胁,许多成熟的互联网平台都经历了这一阶段;在第四阶段,必须进行再平衡,因为一旦形成垄断,就会损害平台的多样性,也就抽走了平台的创新能力和创造能力,会让大量的用户转移,因此必须保持各方的势力均衡,避免过度头部化,但这是一个艰难的选择,而且其平衡点并不好把握。如电商上的淘宝平台,随着流量增长的放缓和平台机构的增加,一些草根的淘宝创业者先后转向了微商和今天的拼多多及直播、短视频平台。

除过平台的治理机制这个根本性问题外,直播平台还必须认真思考六个现实问题。

第一个问题,短视频与直播的风口还能持续多久?互联网的演化太快了,仅仅是近十年来,我们就先后经历了团购网站的“千团大战”、生鲜电商的争相烧钱、O2O生活领域的你争我夺、网络约车的补贴大战、共享单车的兴勃亡忽、新零售的黯然伤神。在每一次风口的追逐中,能够笑到最后的,总是极少数,特别是在互联网的平台时代,往往有赢者通吃的现象。直播的风潮还不知道可以汹涌到什么时候,但有一点却是需要警惕的,即直播平台的寡头化问题,在激烈的竞争下,流量总是向大平台和优质的客户进行集中,野蛮生长、激烈竞争到一定阶段,就会出现垄断,如何突破这种僵化格局尤其值得思考。

第二个问题,直播用户的增长极限在哪里?用户是不可能无限制增长的,在飞速的增长过后,一定会进入增长的平缓期,这个时候隐藏的矛盾就会爆发,迎来真正的考验。如平台的赢利模式,补贴终归不长久,而一旦将平台的增值服务作为主要赢利点,则不可避免地成为新的中间环节,也不排除会店大欺客,免费的表象之下就会是沉重的规费负担转嫁,平台活力下降,用户流失。

第三个问题,直播内容供应者如何避免精英化?初期的草根可以野蛮生长或者可以在平台的扶持下迅速成长,而其内容供应可能并不专业,甚至是粗糙的,但却原汁原味,十分自然。但当大量的专业机构介入后,内容供应者开始被批量化、专业化培养,“制造”的痕迹十分明显,这样留给一般草根的机会已经很少,特别是平台的新用户,再要白手起家已经很难。平台主动的培训、遴选、扶持或许是一条路子,但依然需要借助专业机构来承接,又是另外一种精英化路径。

第四个问题,直播平台商业化如何张弛有度?现在已经可以看见这个苗头,为了迅速上位,新的直播网红开始购买流量,采购相关服务,这是新的中间环节成本。直播带货也一样。传统电商平台时代,虽然卖家入住是免费的,但是相关服务费用支出却是惊人的,特别是在流量费用的花费上。在支出增加而竞争却日趋激烈的情况下,就会出现成本高企,收入下降,平台活力受到损害。比如好多企业选择在拼多多平台上卖货,就是隐性成本相对要低一下,有利可图。

第五个问题,直播的市场极限在哪里?就像电视,虽然一度看似能够替代电影院一般,但最终无法替代。同样,还有电子商务,目前社会商品零售的电子商务占比刚过20%。那么直播也应该是可以替代一部分传统媒体,但终究不可能完全替代,那么其渗透比例,极限又在哪里?而直播最终又会被什么新的传媒形式替代呢?

第六个问题,直播带货的合理区间如何把握?直播带货是一把双刃剑,商业化本身是对社交的一种侵害。当然,利用社交所形成的粉丝群体,适当的商业变现是可以的,但其黄金分割点又在哪里,社交与商业化又如何完美结合呢?现实中,既有直播选择了电商,也有电商选择了直播,这让直播开始高度商业化,虽然风行一时,但直播归根结底是社交媒体,社交对商业一向都是警惕的,微商的教训依然历历在目。

(二〇二〇年三月二十一日夜初写,五月二十三日夜改定)

 

三农学者、农村电商专家。
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