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魏延安:短视频是如何赢得年轻人的 ——读〔美〕罗伯特•金奇尔、马尼•佩伊万《订阅:数字时代的商业变现路径》之二
魏延安
2020年08月20日

短视频在青年人中的影响力是巨大的。《订阅:数字时代的商业变现路径》透露,根据YouTube的调查,美国高中生最喜爱的名人,排名前六的都是YouTube的博主。通过对YouTube上千禧一代订阅用户的调查,他们有40%表示,YouTube博主会比自己的朋友和家人更理解他们;甚至有60%的受访者表示,他们的生活和世界观被某位YouTube博主改变了。

年轻人为什么会喜欢YouTube,而不是传统的电视和广播?因为他们更喜欢真实,虽然这些视频的制作都很粗糙,但却是真实的。本书作者在采访中发现,美国千禧一代的成长处于对公权力失去信任的时代,当时的媒体都在跟美国政府勾结,捏造关于伊拉克和阿富汗大规模杀伤性武器的报道,他们对主流媒体彻底失望。除了信任问题以外,传统媒体的语气也很容易让千禧一代反感,这种高高在上的口吻是不能让他们产生共鸣的,他们需要的只是如实展示出来,剩下的留给他们自己去思考。所以,短视频记者不会面无表情地站在镜头面前播报新闻,而是像制作纪录片一样将观众带入新闻发生现场。

由此可以看出,网络视频要的就是真实性,而不是完美,这是爆红视频的本质,画面粗糙而内容却很重要,这也可以回应一些专家关于网络视频以丑为美的批评。像快手、抖音上很多的短视频,拍摄水平看起来很low,而观看的年轻人却感觉很high,因为这是真实的。

当然,年轻人对传统媒体的讨厌,还在于传统媒体是少数人决定了大多数人的爱好,电视剧往往被电视台和投资者决定了命运,而观众却无法参与。短视频不但有海量的内容可选择,还因为分发机制的建立,让更多观众喜爱的内容得到了推荐。而在新闻事件面前,人们更愿意牺牲清晰度,以换取速度,这也是后来自媒体和短视频平台成为许多新闻热点来源的重要原因之一,他们比传统媒体平台快多了,人人都可以成为一线记者。到了今天,许多传统媒体已经开始采用自媒体的视频或者图片文字了。

但整体来看,短视频和直播在今天的爆发,是更为综合的因素。首先,自由分发机制的建立,让更多的人可以参与其中,特别是一些平台通过算法来减少头部化现象,让更多创作者得到机会;第二,优秀内容的创作者可以得到平台稳定的激励性收入,后续还有广告分成、直播带货的红利以及观众的打赏收入;第三,拍摄工具便捷高效,一轮又一轮的技术进步,让智能手机成为视频拍摄最便捷的工具,即使专业设备价格也已经十分亲民,且便于携带和后期编辑;第四,视频的观看对于受众而言十分便捷,而且逐渐养成习惯。美国人平均每天会花5个小时看视频节目,而比这花更长时间的,只有工作和睡觉。从中国互联网监测报告来看,短视频用户和短视频观看时间大幅度增加。为了迎合观看视频的需要,手机和手持电脑屏幕已经变得更大更亮更清晰了,无处不在的WiFi,更是火上浇油。

还需要关注的是,尽管外界谈论年轻人如何孤僻,但他们已在互联网创造出精彩纷呈、引人入胜的世界。在这里,他们不只是内容的消费者,更是以社区成员的身份融入其中,弹幕就是一个典型的形式。带有社交性质的互动,远优于传统媒体,年轻人可以为他们热爱的博主点赞,写出发自内心的评论,或者为了不错过最新的视频而去持续关注,后续可能还会购买创作者的同款服装,参与粉丝见面会等,一些网络名人的线下见面会已经在阵势和氛围上不输传统娱乐明星了。如何解释这一现象?年轻人内心深处都渴望一种认同感,希望有人与他们同在一个世界,拥有共同或类似经历,内心感受被重视,收获心理上的共鸣,这对于传统的媒体而言是不可能的。这就可以理解,为什么有的粉丝见到他们心目中的偶像——短视频的创作者时,会有激动流泪、失声大哭等情绪表现。而此时,短视频创作者与粉丝们就像是创造了一个新的社区,而且是真正属于他们的世界。

(初定于二〇二〇年七月二十五日,修改定稿于二〇二〇年八月十六日)

 

三农学者、农村电商专家。
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