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魏延安:内容分发时代的信息传播跃迁 ——读吴晨光《源流说:内容生产与分发的44条法则》
魏延安
2020年12月07日

说今天是一个内容分发的时代,应该没有什么问题。特别是在互联网媒体大行其道的时候,由于信息生产量远远超过人工可以处理的边界,所以大量媒体特别是互联网信息平台,普遍以深度学习的人工智能为基础,进行内容的智能分发,这也是人们所熟知的。你所看到的,便是你所想要的,无论是电子商务的千人千面商品展示,还是今日头条的每个人的头条都不一样,本质上都是自由分发的一种结果。

然而,如果把一切都委托给人工智能,特别是在机器深度学习还很不成熟的时候,我们的信息传播将有可能被表面的所谓阅读需求所主导,出现一种信息传播的惰政现象,其中隐藏的风险和带来的社会问题也是不可忽视的。有大量的人被困在所谓的信息“悦读”当中,轻松而愉悦,实质上却成为信息的“被饲喂者”,不是在广袤无垠的互联网中变得越来越视野开阔,而是变得更加封闭和狭隘。

所以,在内容分发的互联网时代,必须找到一个自由分发与主动分发的结合点,这是本书的重要观点之一。作者举例说,优秀企业家的决策不仅取决于数据,还依赖于自己积累的想象力、感知力和判断力,只有两者结合起来,才能准确把握市场进行决策,微信就是在这样的逻辑中诞生的。而这种判断力是一种历经磨练的、敏锐的职业直觉,那是一种无以言表的“精准算法”,远远超乎我们目前依赖的人工智能。对于重大决策的判断,是一个人综合素质的反映,也像今天所讲“算法”的优劣,这是一个优秀编辑、一个优秀企业家与普通编辑、普通企业家之间最重要的差别。

对于今天决策依赖的大数据而言,也可以套用孔子所说的“尽信书则不如无书”,特别是在算法不尽完美的时候。算法是人工智能的基础,但还是“人工”在前,“智能”在后,而且要在大量数据的不断练习中进化,这才是深度学习的本质,没有大量的信息喂养,没有反复的测试,没有不断完善的数据模型,算法永远不可能替代人工。

所以一度流行的以点击率、用户停留时间长短为代表的分发效率优先的平台法则,只求效率而不讲公平,甚至是忽略价值观的现象,在今天已经开始扭转。农夫山泉可以是大自然的搬运工,但是信息平台绝对不可以只是信息的搬运工,必须有自己的价值观和底线。而正在火热的直播领域,公域流量与私域流量的平衡,某种程度上也是这样一种考虑,我们不可能由娱乐起家直到娱乐至死,毕竟还需要有一些更加正面积极的和深刻的东西来引领大家。

公域流量与私域流量的平衡,是社交平台面临的共同问题。仅仅一套算法无法解决这一问题,必须设计一种机制,尽量让一些在某个方面有特长或者有突出表现的内容生产者得到更多人的关注,同时也应该对于平台所倡导、或者说社会所追求的甚至是国家所提倡的,要及时给予公域流量的支持,使其得到更多的展现。否则,一个只有冰冷的人工智能的平台是没有温度的。

过去对信息编辑的考验是人的专业度,而今天信息分发检验的是算法的优劣,但在本质上都考验的是人的能力和见识。但尴尬的现实是,今天有非常尖端的互联网人才,也有那些老骥伏枥的人工编辑,但让二者融合起来却是一个难题,这一难题也表现在所有互联网+传统行业,往往是负责最前端的互联网应用团队和负责后端的专业支撑团队,出现鸡同鸭讲的难以沟通悖论,这一教训是深刻的。

同时,也要和书中所指出的那样,真正关注互联网企业增长的本质,即满足不同的用户在各自偏好的场景里,最有效率地找到自己喜爱的内容或服务,并形成持续行为的企业,做好内容与服务是增长最核心的驱动力,是用户增长的“道”;有效率地找到用户喜爱或需要的内容或服务,是用户增长的“术”。道是根本,术是依托,两者完美结合,才能够实现增长的目标。但目前出现的情况,往往是忽略了道,而误把术作为了最终目标,这是一些互联网企业最后走向歧路的重要原因。

作者对当前一些热点的互联网现象也有着深刻分析,比如作为互联网最后红利市场的下沉市场,作者指出其特点是,用户都有大把的闲暇时间,同时有盘根错节的裙带关系,而又因为收入有限,比较看重小的利益,可以据此来设计一些符合用户需求的产品,拼团、直播带货恐怕就是这样的产物。作者还认为,虽然短视频的红利未来仍然可以开发,但是深度内容会有限的回归,广大用户也会从有趣到有用,就是可以提供一些专业技能、知识,或者帮助大家认识事物的内容。从这一点上来讲,以娱乐起家的直播网红们,下一步是需要一些专业的修炼了。

(二〇二〇年十一月十四日语音写就并校订)

三农学者、农村电商专家。
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