【按】2020年11月16日，陕西省果业协会举办第三次果业企业家交流会，围绕“从‘双11’看农产品电商趋势”主题，邀请阿里巴巴、京东、一亩田等平台和电商企业代表进行交流分享。商务部农村电商专家、陕西省果业中心主任魏延安在总结时做了即兴发言，解读水果电商变革的四个关键词。现将发言文字稿整理如下：

2020年的“双11”没有什么意外，数字的攀升是持续的，直播成为标配也是必然的，而大家的关注点似乎更多在看看谁直播翻了车。水果的直播也多了起来，这可以归结为平台的重视、网红的增加还有供应链体系的改善，也是水果加速电商化的趋势延伸。不仅仅如此，抖音、快手上还出现一种新的水果直播——种植技术直播，或者是视频课，在享受娱乐轻松的同时，通过直播学习技术也正在成为一种新的习惯，传统的农民正在加快把手机变成新农具。

“双11”过后，出现了不少研判电商趋势的文章。我想，趋势一直在演变，只是“双11”成了重要的观察节点。就像直播电商，火热背后也出现一些新变化，观众的审美疲劳，直播网红太多了，直播场数太多了，观众都快不够用了。而频频出现的直播翻车，只能说明供应链的基础还很薄弱。梦想着靠直播一夜走红，或者靠直播将所有水果卖出去，恐怕也难。今后的电商发展，不管传统电商平台还是新兴的直播平台，恐怕还是要在四个词八个字上下功夫。

一、专业

在入行者越来越多而消费者群体增长并不多的情况下，就只有比拼专业度了，这意味着更低的成本、更高的品质和更好的口碑。但事实却不是这样，苹果直播竞争激烈，于是就做各种水果直播；水果直播竞争激烈，于是就开始做各类农产品直播；农产品直播竞争激烈，于是就开始做美妆保健，却似乎忘了，薇娅、李佳琦恰恰是靠专业起家的，直播平台上的网红也要有明晰的人设，那么你到底是个干什么的？一个定位模糊的主播，要赢得更多粉丝的关注也难。所以，专业意味着首先要专注。

我客串了几场水果的直播，发现主播们很欠缺专业的知识背景。一般的直播流程是，主播给大家拿起水果展示，说这个水果有多么好看，再说有多么好吃，然后在粉丝的鼓励中咬一口吃给你看，接着是包装有多么精美而且快递摔不坏，最后就是价格有多么的亲民，赶紧秒杀吧，很难再讲出更多的东西了，比如这个水果是怎么种出来的，为什么好吃，有什么故事，这是一种遗憾。有的主播说过半个小时已经没词儿了，只有重复再重复。所以，水果的主播要有水果的专业修炼。

我去帮他们客串，比如我介绍桃这个水果非常适合女孩子，因为桃的最初喻义就与美女有关。《诗经》中“桃之夭夭，灼灼其华”的诗句，就是在夸赞一个即将出嫁的新娘子像桃花一样美丽呀！而接着的两句更好，“之子于归，宜其室家”，把这样的新娘子娶回去，对你家简直就是太好了。而且古人很讲究，把“兆”字给了桃树，因为看到桃花的时候，预示着春天就来了。然后由这个字又引申出美好之义，把天下所有美好的事儿都给了桃。

再比如说许多卖苹果的网红，回答不了粉丝们一个常识性的提问，苹果到底打不打蜡？只会说我们的不打蜡。其实这是一个最基本的水果常识，苹果生长在风吹日晒的自然环境下，又没有人给她们抹保水霜，当然要自己分泌出一层蜡质来自我保护，否则那会有脆甜多汁的口感呢？而且，树叶表面其实也有蜡质层，道理基本一样。越是条件恶劣的地方，这个蜡质层就会越厚。这样的蜡当然是可以食用的。

为什么现在出现一些果农网红？他们的颜值没有美女高，他们的语言没有明星生动，演示也没有什么花哨的技巧，就是坚持真实地展示果农生产生活，告诉大家他是一个种果树的，果树春天什么样夏天什么样秋天什么样，用了什么肥什么药，最后怎么收获的，反而因为被看见而获得信任。可以说，一个专业的水果贩子甚至不如一个职业的果农定位，这种天然的IP别人抢不走。

二、标准

我们现在最大的尴尬，不是没有水果，而是符合标准的水果太少了。经常出现的局面是，满山遍地都是水果，但是大批量的供不起，这是一种悖论。为什么？

因为终端市场发生了重大变化，我去广东的江南市场、上海的辉展市场、浙江的嘉兴市场、深圳的海吉星市场，所有终端流通中我们想象的那套东西今天都没有了。过去，我们在产地简单分级甚至是不分级，把水果逐级向大的流通商集中，再运到销区一级市场，在那里翻箱倒柜，整合成标品，最后分级销售。今天不是这样了，市场已经成为标品的分发中心，水果运输车一来，打开车柜，现场按大件直接发走，不再倒手。标准化的关口已经前移到产区，卖通货当然受到挤压。国产水果卖不过进口水果，非常重要的差距也在这里。陕西水果很好吃，特别是苹果、猕猴桃，久负盛名，但在终端的市场上却有的很受伤，一些商家还是更愿意销售山东货，就是因为标准化水平还不高，需要二次分级，十分麻烦。

标准化也是消费者的基本要求。陕西的一个小伙子卖洛川苹果，发现有个顾客连续3次来买，决定优惠酬宾一下顾客，将一箱12个中等规格的苹果取出4个，换成4个超级大苹果，希望得到顾客好评，但结果却收到他一个差评，说大小不一。他很委屈，说这不是狗咬吕洞宾吗？我说活该，做电商第一条就是产品标准化，你得给人家赔情道歉。更换苹果之前，必须提前和顾客沟通是否同意；或者在正常商品之外，单独送两个大苹果。这是生产者和消费者在信息不对称情况下产生的隔阂，标准化就是沟通的天堑。如果要把苹果事业做大，就要学会分级，货码齐了才好卖，智能选果线就是这样被逼上线的。

但有的说，这样想不行啊，100斤苹果上到选果线上，只能有60斤被选上，剩下的怎么办？其实错了，只要选出标准的一级到四级果，各级货都有人要。我带队到山东烟台看，一个企业建了一个大果库，选果线分出的一级果卖给了高端超市，二级果发到香港，三级果去了印尼，四级小苹果被泰国客商买走。这个企业老板说，只要能做出标品，实现常年供应，真的是什么都可以卖。

三、精细

我们西北人干活，能下苦功夫，但做得不精细。水果包装好多不过关，好吃到让顾客闻见都能流口水的苹果，却舍不得改进一下包装的纸箱，到货之后箱子破了，苹果烂了，都是售后问题。

我们从消费者的角度考虑不够，总认为自己种的是最好的，不选我是你错了，但实际上消费者认为的好水果和你认为的好水果是有差异的。都说晚熟富士最好吃，红艳脆甜，但这是传统认识，Z世代在成长，他们烦透了红彤彤一片，想吃黄的、绿的苹果，红黄绿色混搭销售很喜欢，送朋友特洋气。我们总以为大了好，在增加苹果的个头上下了很多功夫，结果太大的苹果无论在线下还是传统市场都卖不动。

我们对市场变化也不敏感，总认为吃鲜果一定是最好的，加工品不健康。但事实上，原榨高端果汁市场增长很快，而低度果酒更是在2020年上半年实现200%以上的增长，成为新的千亿级潜力市场。有年轻人说，我真的没有时间去削苹果吃苹果，太麻烦了，给我来一杯果汁多简单；而年轻的女孩子竟然是果酒消费的主力军，这都是值得关注的变化，要知道未来市场走向何方；而不是在将来的某一天，突然发现种了一辈子苹果，认为种出了最好的苹果，却卖不出去，卖不上价。

所以，我们要精细地研究这个市场，精细地打造自己的定位，知道你在为谁种苹果，你的苹果要卖给谁。现在经常讲的供给侧结构性改革，其实就是这个意思。

四、融合

什么叫做融合？就是今天的事情不再是那么严格的区分了，不是说你就是电商，他就是线下；你就是批发，他就是零售；你就是种的，我就是卖的；许多时候已经区分不很明显了，产业链从来没有这样紧密过，你中有我，我中有你。

比如说我去调研，有一个卖桃的家庭农场，没有上电商平台，但桃却基本上从网上卖出去了。200亩桃园，桃子品种近30个，每年从5月卖到11月，春桃、夏桃、秋桃、冬桃全有，唯一的工具就是手机，老两口、两个女儿女婿，通过微信、拌音就能把百分之五六十的桃子卖掉，剩下不太好的在批发市场处理掉。不经意间，他们由纯粹的种植者变成了产销一体的经营者，拿到了更多的产业利润，自然是乐此不疲。

这种电商家庭农场对传统流通渠道形成重大冲击，不再需要中间环节，直接从生产者到消费者，传统农产品流通形成的“三三制”正在变为“四四开”。在传统流通市场上，水果如果产地卖三块多，终端市场必须卖十块钱以上，基本上种的农民、中间流通和终端零售各拿三分之一。（当然一些专家为水果层层加价而大加批判也不对，谁说水果的终端市场加价就太高呀？服装行业一般加价倍率在8-10倍，出厂价百十块，终端零售价近千元。）搞了电商之后，农民的水果售价能增加到4块钱左右，加上包装、快递以及临时用工等成本，到终端消费者手里不会超过8块钱，真是物美价廉，传统做流通批发的还有什么优势？

这是十分需要关注的。不仅仅如此，今天只有及时研究商业、消费、传媒的变化，才能深刻感受到市场在发生什么变化，下来以后怎么干。一个人最让人担心的，不是不学习，而是拒绝任何新的东西，错过许多应该关注的东西，最终可能再没有机会挽回。举办行业交流会，定期把大家约在一起，交流一下最新的东西，谈一下各人的感受，理一下自己的思路，对每个人的成长都是有益的。“双11”过后不久的这次交流会，核心就是讲趋势、讲问题、讲未来的方向，希望给大家的发展提供一些参考。也希望今后这样的交流能够更加深入一些，更加丰富多彩一些，并能够得到更多的关注，将其变成一个有用的大学堂。如果大家都在思考，都在琢磨问题，我们这个行业发展的就会更快一些，更好一些。

（二〇二〇年十一月十六日参加陕西果业企业家交流会的即兴发言，十二月一日夜整理完毕）