近年来，随着互联网基础设施的改善和快递物流能力的迅速提升，水果电子商务蓬勃发展，成为农产品电商增长最快的板块。特别是今年新冠疫情以来，生鲜农产品网上销售逆势增长，直播电商等新业态全面活跃，进一步推动水果销售网络化进程。预计2020年全国水果网络零售规模将超过1000亿元大关，而作为中国的水果大省，陕西2020年水果网络零售总额将接近百亿元关口。陕西最主要的水果是苹果，延安是陕西苹果大市、苹果品牌高地，以延安为样本，观察苹果电商的现状与问题，思考突破的路径与举措，很有意义。
一、延安苹果产业与苹果电商现状
总体看，延安苹果产业的规模与质量逐年提升，电商销售规模正在不断扩大。
根据统计数据，2019年延安市苹果面积323.65万亩，产量349.8万吨，分别占全省苹果面积、产量的35.1%、30.8%，分居全省第一位和第二位；苹果占全市园林水果总产量的97.3%。延安苹果特别是洛川苹果经过多年发展，在全国消费者心目中形成了良好的品牌形象，成为陕西苹果最为靓丽的品牌之一，2019年洛川苹果品牌评估价值达687.27亿元。
根据陕西省果业中心委托映潮大数据监测，2019年延安市以苹果为主的水果在全网的零售额为11.01亿元，仅次于咸阳、渭南，排名陕西第3位。2020年前三季度，延安市水果网络零售额14.21亿元，继续排名陕西第3位。根据洛川县调研数据，2019年全县电商渠道销售洛川苹果5.8万吨,销售额约7.7亿元，电商销售约占苹果总产量的6.5%。
特别是在2020年新冠疫情的不利影响下，延安苹果加大网上营销力度，积极参与粤陕两地连续开展的“粤陕12县结亲县长走田间”直播带货、“延安苹果一亩田线上直播”等活动，加入陕西水果网络特色季、消费扶贫e起来宣传营销等主题活动，多位县委书记、县长走进直播间代言带货，培养出“苹果局长”崔丹妮、洛川“苹果大叔”等网红主播；加大小冷库建设，方便果农贮藏，延长销售期；发起“我在延安有棵苹果树”认养活动，促进三产融合；延安苹果线上销售不断增加。
二、延安苹果电商面临的现实问题
从实地调研和座谈交流情况看，延安苹果电商发展目前主要面临以下问题：
（一）快递物流制约还比较突出。主要表现在：一是价格贵，快递价格平均较西安每件高出2-3元，冬季销售高峰快递还要涨价，增加了成本；二是速度慢，由于洛川等苹果主产县没有分拨中心，需要转至西安或延安分拨，平均快递送达时间较西安慢1-2天甚至更多；三是运力紧，以洛川为例，各快递企业每天总发送量上限为6万单，而冬季销售高峰全县每天出货在10万单以上，形成“爆仓”，时效大大降低。
（二）产品标准化水平还不高。除部分龙头企业外，大量农户、合作社苹果销售还是以统货供应为主，手工分拣，在外观和内在品质一致性上较差，苹果大小不一、着色度不齐、品味不一致等问题普遍存在，特别是苹果霉心病较难拣出，客户投诉较多。产品包装普遍落后，大量以传统流通的纸箱用于网络销售，外包装破损、果品挤压碰伤甚至腐烂变质的问题经常发生。
（三）苹果电商人才十分短缺。果农在从传统种植者向网络销售者转型的过程中，缺少专门培训和专业指导，电商运营水平较低，特别是正在时兴的直播带货，学习意愿强烈，但实用有效的培训不多。苹果龙头企业电商转型面临思维、人才、渠道等多重制约，面临招不到人才、销售额不大、盈利水平低下等问题困扰。
（四）电商服务水平还需提升。苹果电商配套产业链不齐全，包装箱供给规格少，需要大量远距离外购、定制，发泡网、充气柱、泡沫板等包装材料不能满足需求。水果类电商协会作用发挥不突出，缺少与快递物流企业的主动沟通和商业谈判机制，人才培训、专业指导能力较弱。县域电商生态体系不完善，电商要素缺少协同，单打独斗现象比较普遍，难以降本提速。
（五）市场竞争秩序还不规范。延安苹果、洛川苹果有“公地悲剧”之忧，一些不是延安的果业企业未经授权在网络进行销售，存在一些不良商家“挂羊头卖狗肉”的现象。低价营销现象不同程度存在，以次充好现象屡禁不止，不利于苹果产业健康发展，影响品牌美誉度。
三、推动延安苹果电商发展的具体建议
当前，应该把握电商趋势，顺势而为，加强苹果电商工作，增强延安苹果在网络上的品牌影响力、销售规模，以电商促进农村创新创业和三产融合，进一步推动苹果产业后整理，复合增加果农收入，助力乡村振兴。
（一）抓紧突破快递物流问题。一是由市县政府出面，主动邀请顺丰、京东和“三通一达”等快递企业，通过免费或低价提供场地、税费优惠等措施，促成在洛川县建立苹果快递分拨中心，直接发货全国，提高时效，降低成本。二是加强公共服务，参照武功县早期做法，政府部门出面，统一定制延安苹果、洛川苹果专用快递纸箱、打包带等，以优惠价供给，降低快递包装成本。三是通过电商中心或电商协会，集合零散小户快递，集中发包给某一个快递企业，执行集团采购协议价，降低普通果农快递费用。扶持第四方物流企业，推进快递下乡和地头接件，方便群众。四是顺应快递物流趋势，通过粤陕合作、苏陕协作等渠道，积极推动在南京、广州、苏州、深圳等销区建立异地分仓，提升物流配送效率。
（二）深入推进产业后整理。顺应销区市场不再二次分级的趋势，加快产地市场标准化进程，尽快从“统货”供应变成“标品”供应。一是学习山东烟台分次采摘、分级入库、分类销售的做法，引导果农、合作社转变观念，为电商销售打好基础。二是继续加大4.0选果线建设力度，加强库线一体化配套和操作人员能力提升，提高实际使用率。三是继续加大冷库、冷链建设，就近采摘入库，延长网销供货时段。四是加强产销联动，议定苹果网货标准，为标准化销售奠定基础。
（三）切实加大人才培养力度。一是切实加大培训力度，由商务或农业农村部门直接与电商平台对接，强化培训机构遴选和师资选配，大范围、高频次开展高质量、有针对性、接地气的培训，注重用好网络培训载体。二是重点培养优秀电商人才，在园区入驻、绩效奖补、供应链建设等方面给予扶持，发挥示范带动作用。三是联合平台广泛开展各类苹果电商创业竞赛和人才选拔，组织短视频和直播带货主题活动，营造良好氛围。四是研究苹果电商家庭农场现象，纳入新型经营主体培养范围，促进经营管理水平提升。
（四）大力提升电商服务水平。一是加大电商配套产业招商引资力度，尽快实现纸箱、泡沫板、打包带、包装彩印等就地多样化配套供应。二是加强行业协会建设，选好带头人，加大政府购买服务力度，提升服务水平和行业自律能力。三是建立有效的沟通协商和利益联结机制，促进种植者、电商企业、网络平台、政府部门的高效协同，促进要素流动。四是加大电商孵化中心和园区建设，综合提供办公、培训、财税服务、网货供应、仓储物流等系列服务。
（五）不断创新苹果网络营销。一是联合网络平台，多平台开展“延安苹果网络营销周”系列活动，集品牌宣传、故事传播、新品体验和在线销售于一体。二是强化地域公用品牌保护，坚持授权使用，大数据监测，加强与平台合作，打击假冒伪劣行为。同时加强主题宣传，提高消费者认知水平。三是鼓励销区大型商贸流通企业在延安建立直采基地，积极与盒马鲜生等新零售结合，用好直播和短视频销售渠道，把新兴的社区拼团等载体有效运用起来，推动线上线下深入融合。四是总结提升“我在延安有棵苹果树”领养活动，进一步梳理领养、定制、预售等新兴营销模式，与延安旅游充分结合，推动三产融合。
（二〇二〇年十月九日初写，二〇二一年一月二日修订）
