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魏延安:农产品品牌建设的共识与探讨 ——读娄向鹏《品牌农业3:农产品区域品牌创建之道》
魏延安
2021年01月27日

说今天是农产品品牌的时代并不为过。随着居民消费水平提升、农业产业链不断完善,品牌正在成为农产品市场竞争的重要领域,表现为消费者对农产品品牌的认可与品牌溢价的形成、大量农产品区域公共品牌与企业市场品牌的持续涌现、品牌所确立的标准化等重要理念得以落地生根等。随着农产品品牌理论与实践研究的不断深入,逐渐形成一些重要的行业共识,农产品区域公共品牌与企业市场品牌必须协同发力便是其中之一。手头这本《品牌农业3:农产品区域品牌创建之道》,正是娄向鹏团队关于这个共识的系统分析。

本书以大量实践案例的解读提出一个鲜明的观点:作为新时代区域经济发展的战略抓手,农产品区域品牌建设必须避免陷入五常大米、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等品牌公地的困局,走出一条政府与企业双轮驱动、品牌强盛与乡村振兴协同发展的新路。相信这一观点会引发许多农产品品牌实践者的强烈共鸣,因为这些年纷纷涌现的区域公共品牌,一方面确实提高了特色农产品的知名度和市场销售价格,另一方面也带来鱼龙混杂、浑水摸鱼的市场乱象,越是名气大的区域公共品牌,冒用滥用越厉害,结果是混淆了消费者的认识,影响了区域公共品牌的形象,虽然也有一些打假和品牌形象维护,但终归抵挡不住抓也抓不完的品牌“李鬼”,让正宗原产地的“李逵”反而很受伤。所以,必须把品牌乱象治理的重点放在企业市场品牌的培育上,只有“李逵”强壮了,“李鬼”才不会造次。所以作者提出,要强化联合体企业品牌的建设,解决产业要素整合、消费者市场选择和示范引领区域公共品牌发展的作用。

关于农产品区域公共品牌与企业市场品牌协同发展的案例,新西兰佳沛奇异果就是一个典型,新西兰奇异果是区域公共品牌,佳沛是企业市场品牌,经过政府授权和生产经营主体整合,二者完美融合,一个口子对外,一个品牌营销世界,形成良好的市场口碑和品牌效应。而以法国为代表的葡萄酒也基本是“区域公共品牌+企业市场品牌”模式,但普遍是“小产区+私人品牌”,走的是小而美道路。在国内,涪陵榨菜、云南滇红、东阿阿胶等也在探索中走出了以核心龙头企业为引领的区域公共品牌发展模式。可以说,这一模式是未来农产品品牌发展的必由之路,而在这个时候提出这样的思路与建议也是恰逢其时。

具体如何做呢?本书提出了政府、企业双轮驱动战略三部曲,从树品类开始,优品种、提品质、创品牌、拓业务、搭平台;突出抓主体,立龙头、定战略、塑品牌、推产品、拓市场;关键在建生态,推动三产融合,培育多主体多品牌,形成产业生态。这其中的重中之重是联合体企业品牌的塑造,要看龙头企业的市场竞争力强不强,战略目标与路径可行不可行,品牌定位和产品策略科学不科学,传播推广的价值传递到位不到位等,是需要系统观念来统筹布局和推动的。从这个意义上讲,设计出品牌只是品牌化的开始,距离成功还有万里之遥。

当然也有可以继续探讨的领域。比如,农产品企业市场品牌能否越过区域公共品牌而独立成长呢?从目前来看,也有这样的成功典型,比如说褚橙,完全是建立在禇时健个人品牌基础上的,而让很多人忽略了云南哀牢山这个区域概念和冰糖橙这个品类概念,但从全国整体范围来看,这样的典型案例少之又少,不具备可复制性。更根本的原因是,农产品的生产具有强烈的地域性,这才是农产品区域公共品牌安身立命的根本,如果每个地方种出的农产品都高度一致,则不需要农产品区域公共品牌;换句话说,如果没有地域差异,也就不会有这么多的农产品品牌,差异性是农产品区域公共品牌的首要因素。而再向世界范围看,虽然也有经营多个地域品牌的茶叶巨头立顿,但大部分农产品品牌的情形也与我们类似,除过新西兰奇异果外,像美国新奇士橙、日本阳光玫瑰葡萄、智利车厘子、加拿大冰酒等,莫不如此。而完全可以标准化生产的工业品就没有区域公共品牌的概念,只有买格力电器还是买海尔电器的企业品牌考虑,绝无买一台珠海电器还是青岛电器的地域品牌考量。

再比如,那些看似空洞而难以落地的全品类区域公共品牌是否还有继续存在的必要?从浙江“丽水山耕”、云南“一座保山”再到江西“天工宜品”、内蒙古“窑上田”,近年各地陆续出现一些把地域特色农产品品牌集合起来设计公用区域品牌的案例,从实际情况看,宣传效应大于市场效应,因为涵盖品类繁多,综合定位较难,涉及生产经营主体情况复杂,实际运营困难。所以,一些品牌专家对此提出批评,本书也认为全品类区域公共品牌难有发展空间,因为缺少具体抓手。但为什么地方政府还是热心于此呢?更多还是出于宣传的需要。最近辽宁农产品集合宣传广告出现在中央电视台,点名了大连海参、盘锦大米、丹东草莓等特色农产品,以“辽宁绿色农产品实在好”作为结束语,与“好客山东欢迎您”的宣传思路类似;如果再往前,2019年重庆市还与中央电视台合作开展了“巴味渝珍”品牌宣传推介。也就是说,全品类区域公共品牌并不是严格意义上的实体化品牌,其定位也不仅仅是农产品品牌推广,更多是对地域农业发展成果的宣传展示,以在消费者心目中形成一种区域农产品的整体概念,可以算作与全域旅游类似的宣传推介。特别是对一些鲜为人知的贫困地区农产品而言,通过广告扶贫的形式,进行系统性的宣传推介还是值得的。

与工业品牌相比,农产品品牌的进程才开始不久,其间的规律还有待进一步探索,而中国无与伦比的超大市场恰恰提供了“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”的无限空间,一切都值得我们更加期待。

(二〇二〇年十二月二十日)

三农学者、农村电商专家。
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