品牌是果业现代化的重要标志，品牌建设是推动果业高质量发展的重要内容。作为全国果业大省，陕西果业品牌从无到有、从小到大，逐渐成为引领果业发展的重要动力源泉。在工作实践探索中，形成了关于果业品牌建设的五点思考。

一、农民增收是果业品牌建设的根本目标

大国小农是中国农业发展的基本现实。陕西成为果业大省，800万果农是主力军。依靠规模扩张，果业成为陕西最为重要的特色农业产业，是广大果农的脱贫果、致富果，未来还要成为迈向乡村振兴时代的幸福果。如何转型升级，推动果业大省向果业强省转变，实现高质量发展，品牌发挥着重要引领作用，既能促进生产标准化，也能促进供应链、产业链和价值链提升，最终要体现为提质增效，让果业生产端更多分享品牌溢价收益，让果农在发展品牌果业的实践中有更多的获得感，也让消费者在品牌水果的选购中有更好的体验感。所以，在推进果业品牌建设的过程中，要发动群众、培训群众，树立品牌理念，大力推行标准化种植、优势化生产，多种好果，擦亮品牌，获得更好收益。

二、创新发展是果业品牌建设的重要动力

必须突破就生产抓生产的局限，坚持从高质量发展的总要求出发，注重系统观念，深入推进供给侧结构性改革。一方面要顺应市场需求，积极调整生产结构，增加水果品类和不同花色品种的供应，更好地满足市场和消费者需求；另一方面，要加大科技创新，研发新品种、应用新技术、打造新品牌，以新供给催生新需求，积极引领新消费。同时，大胆借鉴工业品和服务业成熟的品牌营销理念，以新形象展示果业，以新渠道推广果业，以新主体营销果业，以新市场开拓果业，让果业品牌逐渐跻身知名品牌之列，有效提高市场影响力。

三、标准生产是果业品牌建设的基础支撑

没有标准化就没有品牌化。虽然农产品不可能像工业品那样完全标准化，但基于现代技术的果品外观标准化、内在品质一致化和生产环节规范化，是品牌果业的基础。特别是在互联网时代，从农产品到商品再到网货，果业标准化的道路还相当漫长，有产无量、有品不优、体验不美等痛点亟待克服。应注重统筹市场需求和生产实际，打通生产标准和商品流通标准，加快制定科学的现代果品标准，既要避免徒有虚名，也要避免高不可攀，以务实、管用、能落地为基本原则，真正以标准化提升国产水果的生产效率和品质，提高市场的美誉度。

四、企业品牌是果业品牌建设的关键力量

水果生产具有典型的区域性，形成千差万别的区域差异，“橘生于淮南则为橘，生于淮北则为枳”就是经典的描述，也客观上为区域公共品牌形成奠定基础。所以，同样生产苹果，独特的地理气候条件造就了陕西苹果个大色艳、酸甜多汁的完美口感，赢得了广大消费者的信赖，洛川苹果等区域公共品牌影响力与日俱增。但由于果业生产主体普遍较小，企业市场品牌成长不足，陕西苹果也面临品牌的成长烦恼，冒名顶替、以次充好现象时有发生，损害了品牌信誉和消费者利益。进一步加强果业品牌建设，必须让企业品牌成为市场的真正引领者。一个产业绝对不能没有知名的企业品牌，就像一支伟大的球队绝对不能没有伟大的球星。从陕西果业品牌在全国的排名来看，区域公共品牌占据优势，但企业品牌相对不足。水果陕军远征，谁堪大任，是面临的现实课题，也是未来的突破方向。特别是在果业品牌宣传中，既要重视区域公共品牌宣传，更要重视企业品牌宣传；既让消费者知道哪里的水果好，更要让消费者知道买谁家的好。

五、数字经济是果业品牌建设的未来方向

数字经济浪潮扑面而来。尽管果业的数字化水平还很低，但已经踏上数字经济的征程，在数字化、网络化、智能化的梯次推进过程中，最弱的是数字化，网络化因电商应用而蹒跚起步，智能化还十分落后。从根本上讲，未来的产业都是数字化的产业，每个企业也都是数字化的企业。果业品牌要想叫得响，就得从生产源头开始，逐步把每一个环节数字化，加快苹果全产业链数字化改造提升，真正把手机变成新农具，把数据变成新农资，让质量全程可追溯和营销数字化成为可能。尤其应关注电商带给果品流通的机遇与挑战，一些农户在网上直播销售后，传统赚取中间差价的零售商将面临挤出风险，网络营销能力、贮藏加工包装水平和快递物流配套成为新的制约因素，必须做好充分应对。积极稳妥地推进数字果园示范，不贪大求洋，以简便实用有效为原则，强化数据分析应用，推进共享协同，助力果业提质增效。

（初为二〇二〇年九月九日在第六届中国果业品牌大会发言的一部分，二〇二〇年十二月二十八日修订完善定稿）