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魏延安:直播电商是什么? ——快手研究院《直播时代》札记之一
魏延安
2021年05月24日

直播电商虽然大热,但对直播电商的概念探讨却还一直在进行,其内涵、范围、形式等还需要观察和研究。

2020年11月9日,浙江省网商协会发布《直播电子商务管理规范》,将“直播电子商务”定义为“利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销,并与消费者进行沟通互动,以达成交易为目的商业活动”。这一定义明确了直播电商的几个关键要素,一是直播电商的载体,即各类即时视频、音频通信系统,主要是提供直播技术服务的网络交易、内容、社交等平台;二是直播电商的形式,即介绍、展示、说明、推销,并与消费者进行沟通互动;三是直播电商的性质,即以达成交易为目的商业活动。

2021年4月23日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,自2021年5月25日起施行。这一办法在直播电商的基础上,关注更大范围的网络直播营销,即通过互联网站、应用程序、小程序等,以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动;同时,将直播营销平台范围确定为互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。这一规定将直播的范围在视频、音频基础上,进一步扩大到图文直播、混合直播,也将直播平台重点确定为直播平台、音视频平台和电商平台三类。不过在现实中,直播与音视频平台往往是合一的。

在《直播时代》一书中,对直播电商这种形态也进行了探讨。比如快手科技创始人程一笑说,他们想打造的是最有温度、最值得信任的在线社区,为有好产品但不知道怎么卖出去的人提供更好的平台。学者鄢一龙认为,快手等是短视频时代的内容电商,类似于在互联网上建立一个超级的“商业—娱乐综合体”,先配置注意力资源,再配置商品资源,是一种网红经济。魔筷创始人小飞认为,以快手为代表的直播电商形态,其实是粉丝经济的延伸。那么按照以上探讨,直播电商可以说是内容+社交电商。

抖音电商总裁康泽宇则新近提出了“兴趣电商”的概念,因为在抖音电商里购物,就像逛街一样,是被商品激发了兴趣,而这部分需求目前市场还未很好满足,是抖音电商的发力方向。这让人不由想起几年前的“场景电商”概念,即通过生活场景的塑造,促成消费欲望和线上交易,兴趣电商只是把这种场景变成了短视频和直播。按照这样的提法,直播电商的实质就是一种冲动消费,在短短几十秒钟内让观看的人做出决策,最后的退货率高也就不足为奇了。

直播电商,归根结底是电商。定义直播电商,首先要从电子商务的概念开始。《中华人民共和国电子商务法》第二条规定,“本法所称电子商务,是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”,但“金融类产品和服务,利用信息网络提供新闻信息、音视频节目、出版以及文化产品等内容方面的服务,不适用本法”。

直播显然不属于电子商务,但通过直播带货与提供服务即属于电子商务,这是直播电商的范畴。对应《电子商务法》的定义,则可以把直播电商定义为“通过短视频和直播形式在线销售商品或者提供服务的经营活动”。同时,对应实物型电商和服务型电商的划分,则直播电商也可分为实物型直播电商,常见的直播带货即是;而通过直播开展的餐饮、旅游、生活、游戏、教育等服务,则属于服务型直播电商。由此可见,直播电商其实也内容广泛,目前过度盯着卖货,其实卖服务也是大有前景,O2O类生活服务借助短视频和直播或许有新的营销效果。

一般而言,短视频和直播的电商经营活动是统一的,即直接通过短视频和直播进行销售,但也有分离的情形,比如大名鼎鼎的李子柒,其短视频是不直接卖货的,但却通过留言评论引导粉丝到其网店购买,也应属于直播电商。

电商活动的最主要载体在平台,直播电商同样如此,这也是普遍以直播平台来代称直播电商的原因所在。目前主要有三类平台:一类是传统电商平台,开展直播销售比较早,目前交易额比较大,特别是阿里巴巴旗下的淘宝直播,其直播销售可以称做“电商的直播”;一类是正在风头上的直播和短视频平台,从2019年开始进入带货全盛期,尤其是抖音、快手,这类平台的直播销售可以称做“直播的电商”;还有一类平台不可小视,就是原先的社交平台、内容平台,如微信、微博、小红书等,也在加大短视频和直播销售的力度,微信在视频号上的用心谋划也不排除会开展商品销售。

但不管怎么探讨,电商始终是直播电商的核心,能不能形成实际的交易是判断的主要标准,至于在什么平台、以什么样的形式直播,只是外在表现的些许差异而已。

(二〇二一年五月三日)

三农学者、农村电商专家。
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